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五芳斋又出脑洞广告!我承认我已经不配看广告了…

9妹 /2019年06月06日 09:21/ 分类:营销视频/阅读:2006
马上就是端午节了,那个脑洞经常大到宇宙的五芳斋,这次真的拍了支关于宇宙的广告。看广告之前,请先跟我做一道阅读理解题:“你比方说把宇宙裹成一个粽子,于是每个侧面代表一个时空段,在几个面的交汇处,也就是...

马上就是端午节了,那个脑洞经常大到宇宙的五芳斋,这次真的拍了支关于宇宙的广告。


看广告之前,请先跟我做一道阅读理解题:


“你比方说把宇宙裹成一个粽子,于是每个侧面代表一个时空段,在几个面的交汇处,也就是时空交汇处——可以叫它时光岭吗?宇宙之坡也行。


不管,反正这上面有个招待所……普朗特黑体公示?你说什么我没听见大点声好吗?”


看懂了吗?反正榜妹表示,脑容量已经不够用了。



实际上,这段话是“参与性宇宙”(The Participatory Universe)的故事模型,也是五芳斋和环时互动合作的端午科幻大片《招待所》的内在逻辑。


好了,如果你对自己的物理学、数学、文学……比较有信心,那就戳开看吧。









1

  


向爱因斯坦请教脱发问题?

五芳斋”影业”出品端午科幻片!


所有情节从一段对霍皮印第安人的介绍开始:


“霍皮印第安人是最适合理解相对论的人,他们的语言没有和时间相关的词,他们不以线性方式体验时间。”


这句引子悄悄埋下了全片的伏笔,因为接下来你就将进入光怪陆离、时间错位的神奇空间。



充满情绪的胶片色、通向内心的独白,似乎是在致敬王家卫。



彗星烤腰子、泥盆纪老白干……一瞬间被拉到宇宙和时间的深处。



桂芬见到的爷爷7周岁多点,按理说不认识桂芬。但给哭泣的女孩子一个肩膀是宇宙尖尖的善意。



英语教材中的韩梅梅和李雷也空降短片,掀起回忆杀,而两人永远是初见面时的模样。



李白、爱因斯坦和为脱发问题烦扰的这届90后老人,共同出现在一个时空里。



一只叫△的小猫。因为数学中,△可表变量。猫无疑是人类怀中最不稳定的变数。



男人戴着VR设备,高瘦、银发、黑色高领衫、八分喇叭裤、切尔西靴,努力逼近安迪沃霍尔。谁说“2333”和“”不能成为艺术?



而这一切的一切,其实都是“粽子”的某个侧面。









2

  


1921年创立的五芳斋,

找到了最巧的创意“钥匙”:时间


这支广告片最妙的地方就在于,把时间从线性流淌的固有认知中解放出来,变成了可以肆意打翻的“调色盘”:


王家卫风和赛博朋克风可以随意混搭,爱因斯坦、李白、韩梅梅等不同时空的人物也可以突然出现……


时间看似被抽离了,但又无时不刻都在强化时间的概念。


这恰恰与五芳斋的品牌属性严丝合缝地扣到了一起——作为创立于1921年的“老字号”,五芳斋最与众(粽)不同的资本,恰恰是时间。


而在这个一众品牌都在强调年轻化,生怕被转瞬即逝的潮流甩到身后的环境中,传统老牌的年轻化更加紧迫。


五芳斋返回自身,寻找到时间这把“钥匙”,用清奇的脑洞赋予它超现代的意义,碰撞出极具反差感的话题内容,并反复使用形成IP化的创意。


于是我们看到,今年春节五芳斋“黑白色调+一镜到底”的复古广告,赶路的鲁迅先生、穿新衣服的三毛、搓麻将的张爱玲……一一出现在画面中。



去年重阳节五芳斋的复古广告:改革春风吹满地的画风,与“保温杯”“90后老人”等网感文案,愣是碰撞出一股遗世独立的气质。



还有2018年端午,五芳斋为一粒糯米拍的奇幻旅程:亘古宇宙发生过的43亿次日落复现在短片中……









3

  


信息爆炸时代,

甲方思维该变下了!


最后来聊聊这个时代的甲方思维。前不久在金瞳奖活动上,“华帝退全款”的操盘手郑大明展示了一张图:



这张图说的是什么呢?如果把它类比到今天的品牌和消费者关系上,或许你下意识地会以为,中间那台电视机是品牌,四周围绕的是消费者。


但事实上恰恰相反,中间的那台电视机才是消费者,四周排山倒海的“人”才是品牌。它表现了今天信息爆炸的时代真相。


所以在今天的时代,很多传统的广告理论都失效了。要争夺消费者的注意力,不再是拿起一把“扩音器喇叭”,重复洗脑式叫喊就能实现的。


今天的广告必须是内容,而且是富有创新性的内容,让消费者因为内容的创意而自发传播。社交媒体会放大那些被自发传播的有意思内容。


正如“广告文案”二毛所说:


“在五芳斋这些创意化的视频短片里,以及定制化的主题粽身上,你能看到它的“不拘一格”和“历久弥新”。


在这些变化的背后——


一定是五芳斋的品牌决策层,有那种敢玩,并且不想玩套路的甲方思维。


也一定是五芳斋的gency,敢向客户坚持输出自己的市场洞察和创意想法。”


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