实体店应该如何改变策略 为品牌打通线上线下提供助力

/2018年08月03日 16:56/ 分类:运营教程/阅读:841
编者按:实体店应该如何改变策略才能为品牌打通线上线下提供助力?本文作者CourtneyCoffman在“ShopsAren’tforShoppingAnymore”一文中讲述了自己对于这一问题的看法,其从自己年少时喜爱的一家实体店说起,谈到快...

  编者按:实体店应该如何改变策略才能为品牌打通线上线下提供助力?本文作者Courtney Coffman在“Shops Aren’t for Shopping Anymore”一文中讲述了自己对于这一问题的看法,其从自己年少时喜爱的一家实体店说起,谈到快闪店、合作展览、店铺设计等因素在其中所产生的影响。更多资讯尽在96新媒体http://www.96weixin.com/

  

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  2000年,美国俄亥俄州哥伦布市伊斯顿镇中心,Abercrombie & Fitch旗下的Hollister在此开了一家新店,其加利福尼亚风的设计深受像我这样中西部高中生的喜爱。店铺的整体设计从“花花公子”的理念出发,试图打造出和《70年代秀》(That ’70s Show)剧中一样的环境氛围。店内有一处灯光昏暗的“休息处”,顾客可以坐在复古的天鹅绒椅子上翻阅着最新的冲浪或是滑板杂志。顾客也可以通过一个定制触摸屏为店铺挑选配乐。于我而言,我最喜欢的是那块嵌入整个墙壁的巨大屏幕,它会在沉闷的俄亥俄州下午直播着有着明媚阳光的加州亨廷顿海滩。即使我从未在Hollister买过一件衣服,但是我也总是会在此停留,看着那些正在冲浪的人们,想象自己也正在享受着这样一种生活。在自拍开始盛行于Instagram的十年前,我和朋友们就已经学会站在大屏幕前偷偷拍下自己,假装我们真的到了海边沙滩上。

  几年后,我自己成为了Abercrombie & Fitch的商店设计师。

  我曾经帮助其向市政当局申请升级Hollister用于直播亨廷顿海滩码头的摄像机设备,现如今这一系统已经覆盖由加州中心至郊区的所有角落。而当时还在俄亥俄州的我就已经明白:零售店的第一角色是体验店,其次才是购物之用。

  在零售领域,消费者的注意力已经从琳琅满目的商品转移到智能手机应用上。相对应的是,其到店体验的需求与日俱增,与在线平台和在线商店实现无缝衔接。由此,零售模式不再是一种热门的消费概念,其更多是为传递视觉文化之用。顾客不用再担心东西多的拿不动,或者是不小心踢到了购物车的轮子。相反,他们可以在网络上尽情浏览着那些令人心动的物品。

  得益于智能手机、应用程序尤其是Instagram这类社交媒体平台的出现,大众已经自发创造出了视觉表达和审美感知类词汇。零售商们对营销方式和品牌战略展开了全面改革以使其个人品牌能够为更多大众所熟知,这一点在时尚界尤为明显。与此同时,他们也面临着挑战:如何调整零售设计思路以更好在社交媒体上“售卖”图片?这比在实体店卖好衣服重要得多。

  1.

  为了弥合线上与线下实体零售业务之间的差距,相关业务部门也在进行调整。那些为零售店选购商品的专业人士曾经被冠以“采购经理”或者是“内部买家”这类呆板又无创意的称号。而在此之后,他们摇身一变为技艺精通的艺术总监以及有独立品味的品牌大使。这些人擅长于营销之道,而非售卖商品,他们告诉消费者值得为哪些品牌和商品添加社交标签、地理标签并转发。同样,商店职员和到店消费者的陈旧角色也发生了转变:如今,店员已经有了“品牌专家”之类的头衔,而买手则被称为“影响者”,其将购物视为一种新工作。

  在这一转变过程中出现了两种零售模式。一种是将线上与线下经验相结合而进行彻底改革的零售商店。Nordstrom是其中一例,该公司的创意项目副总裁奥利维亚·金姆推出了自己的Pop-In系列。第二种是基于互联网成立的初创企业,它们的身影活跃于众多应用和社交媒体上,比如由艾米丽·韦斯创立的“以人为本”美容生态系统Glossier。这两类零售商都意图建立强大的营销叙事和沉浸式的在线体验,采取包括快闪店、快闪展览或者是短期活动等营销手段,它们的停留时间一般在几天至几周不等,一到截止时间就会消失不见。

  许多人都体验过这些快闪模式,它们一般出现在大型商场入口处的某个小区域内。这些店铺通常由置物架搭建而成,就像那些有固定店面的店铺一样。在这里,脉冲音乐几乎能淹没人声。定制照明灯照射着经由精心摆放的人体模型和展示台。这种快闪模式营销手段越来越普遍。Nike+ Run Club快闪活动是其中一例,顾客体验着最新款编织鞋,并在现场DJ的打碟声中喝着果汁,之后在iPad上按自己的喜好选择定制信息,再将现场照片发布在Instagram上面。零售行业在智能手机,准确来说是在顾客的社交媒体分享上看到了自己的发展前景,因为分享行为增加了个人与品牌曝光度,影响巨大。

  但是那些真正被零售行业所采纳的优秀技术策略是隐形而不可见的。为了同时优化线上与线下零售空间,零售商们需要将设计师和建筑师召集在一起。

  早在20年前,由Rem Koolhaas创办的大都会建筑事务所(简称为OMA)已经在由其策划的Prada中心店设计中进行了如此考量。在Prada SOHO中心,OMA将离子屏幕无缝嵌入进镜子中,这样一来,试穿衣服的顾客就可以从各个角度进行录像,进而满足其回看的需求。试衣间的玻璃由Priva-Lite品牌定制,其是一种电子激活材料,可以由顾客控制使其变得透明或是不透明,进而调整着公共空间与私人空间的界限。所有这些设计心思都是为了将店内的零售体验与既真实又虚拟的超时空全球市场建立起关联。

  如今,智能手机的发展已经走过了十年的路程,零售行业的发展现状也已经超过了大都会建筑事务所2001年时的愿景。而更值得人们注意的是,消费者的购物优先级别发生了巨大变化,逛商店本身比购买东西变得更为重要。这令零售商大为苦恼,因为他们的任务就是卖出东西。而像Warby Parker这样在美国主要城市拥有店铺的线上眼镜零售商则通过改变店面的用途已然重新定义了零售的概念。Warby Parker的线下店铺只用来展示样品,从而减少品牌对于库存空间的需求,进而为顾客提供更好的线下体验。顾客可以目的明确的逛商店,试戴各式的眼睛,然后将自己带着眼镜的自拍照上传至社交媒体上面。在线上下单订购产品已经不算什么新鲜事,但是Warby Parker却故意将线下体验与线上购物行为完全分离开。由此,零售店摇身一变成为体验产品的地方,销售人员也不再有内疚情绪或者是销售压力。

  消费者偏好的变化在一定程度上解释了零售行业从重线下购买转向为重线下体验的转变。而与此同时,其他影响因素也不容忽视,无限量数据计划以及移动运营商周期性升级设备确保了大众在线上空间发布、点赞和分享线下体验的可能性。其带来的结果是,消费者的心态更加微妙,无论他们是否真实购买了某款产品,或者只是在线上发布/转发了它,其对于品牌和产品的期望值变得更高。

  而考虑到艺术博物馆和百货商店都担任过进行公开展览空间的历史,商业与展览的融合尝试应该丝毫不令人意外。在18世纪中期,收藏艺术品的私人收藏家们在新建成的市政大楼里举办过古典艺术和古董的公开展览。之后,初级形式的百货商店出现了,零售行为与展览台彼此融合。在这些空间中,购物者与博物馆游客被视为占领这些空间时被礼仪规范所束缚的身体。百货商店与博物馆画廊的出现使得在此空间的社会等级渐趋扁平化,因为大众都拥有了参与的机会:消费。虽然,现代制度显示出了对于这种变化的厌恶情绪,但是商业行为中的确出现了一种民主形式,其掩盖了社会的等级秩序,从而有利于培养起共同的文化和审美价值。

  2007年,在洛杉矶当代艺术博物馆举办的日本艺术家村上隆的回顾展上,艺术与零售的融合形式颠覆了人们的认知。这次名为© MURAKAMI展览重点展示了村上自己的品牌kawaii与路易威登的合作,展览中设立有一个路易威登精品店,这种将“售卖”融入到展览之中的行为成为一种全新表演。村上承认:“这个商店项目并非展览的一部分,相反,它就是展览的内核。”其模糊了画廊与奢侈品零售空间的界限。“其意味着融合、重新结合,并对现成品概念进行再造。”

  而当2008年村上的© MURAKAMI展览前往布鲁克林博物馆展览时,其体验则少了几分奢侈感觉,而多了几分违法意味:展览在博物馆门口摆摊,员工们则扮演着西非小贩的角色,模仿成卖山寨包的摊贩。在这个简陋的铺陈着废弃油布的小摊上,正版的路易威登取缔了那些游击小商贩的劣质产品。一方面而言,这次展览公开评价奢侈品,认为其工艺与盗版设计一样“假”,并且讨论了全市范围对于游击小商贩的管控问题。而从一方面来看,黑市上的山寨品已经被起正版品牌所驯服,成为品牌体验活动的一部分。

  2.

  村上和路易威登彼此的合作正是因其稀缺性而产生价值。两者共同发布了一款限量版手袋,人们对它的渴望则成为了伴随而生的副产品,这也是一种无形产品。而大众对产品的无形欲望也推动了品牌与零售商建立合作伙伴关系。1999年,塔吉特公司推出了由设计师迈克尔.格雷夫斯设计的家具用品和家用电器系列。故事由此开启,塔吉特继续与知名高端设计师进行合作,从米索尼到朱迪·斯雷伯,再到普罗恩·扎施罗,这些人的名字也变得家喻户晓。

  在这一趋势开始之时,合作零售商通常推出由设计师或是名人背书的小型系列,如今独立品牌之间的合作已经成为了家常便饭。对于合作款的渴望情绪也催生了一批新型消费者:the hypebeast(潮牌追求者)。这些人以独特的选择和区别性的品位而著称,致力于寻找最前沿的趋势,尤其是限量版产品。这一群体中最出名的当属于运动鞋狂热收集者。最受其追捧也最易于识别的品牌之一是Supreme,其是一家拥有大量追随者的街头零售商,与众多品牌建立起合作关系。

  无论是不是狂热的潮牌追随者,许多人都在为购买到限量版合作品而做好准备。通常,他们购买的这些商品最终会流入二手交易市场。但是不管怎样,排队总是需要时间,有时甚至会出现哄抢现象。年轻一代在引领新的消费潮流的同时,也对零售商如何调整线上和线下库存战略产生影响。

  自动程序的出现为这种购买行为添上了浓墨重彩的一笔。2017年夏天,媒体报道了一则发生在郊区高中生身上的新闻。这些学生住在大城市周边,但是新品发布一般在城市中心的店内进行,因此在自动程序、代理服务器和编程技术的加持下,他们在抢购东西时拥有了其他人所不能匹敌的优势。许多零售网站由于高峰时段的巨大流量而崩溃,这些公司已经发布声明在研究辨别自动程序和真实客户的相关技术。

  伴随着这种激进的数字化策略,市场上出现了大量用于购买零售商品的APP。现如今,有许多订阅服务提供关于鞋子和其他设计的最新消息。无论是基于订阅服务的网站还是运营时间长达15岁的独立运营商都在尝试打通自己的移动布局。Twitter或是Instagram一般用来发布产品信息,Venmo则担任销售功能。这就像是一辆虚拟手推车,在社交媒体上运行,吸引着众多买家的注意力。

  3.

  有关商业的新力量如此诗意地回归到郊区,这里曾是购物中心的诞生地并形成了独特的文化。在有些人看来,郊区是美国梦破灭之地,尤其是在城市中心成为历史焦点的时刻。但是依旧有大量人口盘踞在此,他们在此生活,也产生购买的渴望。

  有时,这种想法出现在高定领域, Virgil Abloh在个人品牌Off-White上表达的返璞归真想法为其中一例。有时,快闪店也不带任何讽刺意味地选择郊区的普通材料——胶合板和煤渣砖,家得宝公司的DIY产品为其中一例。而我们也许已经看到,郊区已经成为文化先锋的领头人。Kanye West最近在加州卡拉巴萨斯州建立新的Yeezy总部,其位于圣菲尔南多谷的西边。

  这些行为可能包含着对于另一段时光的怀旧之意,但是绝非仅仅于此。郊区的居民总是渴望摆脱粗制滥造的产品,除了去往购物中心,当下的技术提供了另一种直接方式。如今,消费者(又成为“关注者”)已经分担了品牌编辑的角色,他们通过社交媒体推动着产品潮流。而鉴于这些编辑的数量和购买力,郊区可能会对大众产生巨大影响,尤其是在考虑到零售环境该如何进一步融入日常生活的语境之下。

  从长远来看,我们无法断定这种转变是好还是坏。我第一次在俄亥俄州中部的购物中心里追求时尚,进而产生了一种逃到海边的梦想。而现如今,智能手机让潮流无处不在,因此“逃避”变得不再必要。一切皆可触达,一切皆可掌握。

  原文作者:Courtney Coffman

  原文链接:https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/shops-arent-for-shopping-anymore/563054/

  译者:木木子,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程。

  译文地址:http://36kr.com/p/5146453.html


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