每日优鲜会员制案例分析 从4个角度拆解

/2018年08月06日 15:14/ 分类:活动案例/阅读:365
让用户觉得花钱买这个服务/产品/内容物超所值固然重要,但让用户觉得你的服务/产品/内容真的是值这个价格的,更重要。更多活动策划案例点击查看订阅制,即如何让用户心(傻)甘(呼)情(呼)愿(的)且持续的掏钱,其实是...

  让用户觉得花钱买这个服务/产品/内容物超所值固然重要,但让用户觉得你的服务/产品/内容真的是值这个价格的,更重要。更多活动策划案例点击查看

  

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  订阅制,即如何让用户心(傻)甘(呼)情(呼)愿(的)且持续的掏钱,其实是一门很大的学问,商品的定价策略在这其中发挥了不容小觑的作用。

  同时,除报刊杂志类通俗意义上的订阅,现在很多产品的订阅都会以会员制的形式存在,而将会员关系管理和定价&促销策略发挥到淋漓尽致的行业非电商和零售莫属。

  今天想从以下四个方面浅析每日优鲜这个APP,是如何向用户推广他们的会员制,又是如何给一个精明如我的猪猪girl“下套”的。

  一、运营手段

  说实话,有时候打开每日优鲜的APP,我甚至觉得它家不是主打卖生鲜,而是主打卖会员的——每日优鲜的每个tab页,每个层级,仿佛都在售卖它们的会员制。

  下图是打开近期每日优鲜小程序的首页以及与推广会员相关运营的几个截图页面:

  

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  当前关于售卖会员制的运营活动主要为会员日,相关的运营手段主要有以下几个:

  1.首页二级分类,原本用来展示商品种类的位置,前两个标签运营位都给了会员日特权,并数字化强调作为vip可获得的超强力度的优惠:大力度满减和超低价折扣。

  2.首页首屏利用并放大当季热卖or最受欢迎的商品吸睛,并利用“分享1元吃”的活动吸引用户参与。同时,展示出全网销量数据及库存进度条数据,一方面强化了该商品的受欢迎程度,另一方面也营造了一种紧迫感,形成了一种抢购的氛围。

  3.独立的h5页面细数会员日的5大福利,包括会员特价商品(当然这些商品不是随意选择的,同样也是选择最应季和最受欢迎的商品)、会员日购买/续订会员卡优惠、会员额外的满减红包

  4.列举会员销量top10的热门产品,并且每件商品都突出它看上去十分值得购买的点,如加上直降xx元的角标,针对消费者觉得做小龙虾麻烦的痛点直接在图片下方标明“加热即食”等

  5.无处不在的价格暗示,比如会员价和原价之间价差的强烈对比、展示会员可以得到的优惠力度,甚至还有特价优惠券和满减券可以同时使用,仿佛让人觉得只要现在成为会员,那些页面上标明的“立省xx元”“直降xx元”都立刻进到自己的口袋真的成为了自己赚到or省下的钱(实际上不花钱才是真的省下了这笔会员费)。

  6.商品文案,个人觉得每日优鲜的商品文案和小红书有些如出一辙,或者说是受到小红书商品文案的启发,产品文案一律简洁明了、直戳用户痛点,同时没有距离感,拉近与用户的距离。如下图进口樱桃的“从美国赶来的第一份甜”,简单十个字既介绍了商品的原产地和口味特征,同时一个“赶”字也巧妙体现了消费者最关注的生鲜商品的新鲜度;而小龙虾的产品介绍把看似可以推后展示的分量提前,也是针对市面上有些贵价小龙虾一盒个数太少的问题形成鲜明对比,让消费者买得透明。

  二、定价策略

  每日优鲜定价策略其实比较常见,除了上文提高的处处不在的价格暗示之外,单个商品的价格设定也满足基本的“尾数定价”策略,即商品价格多以8/9结尾。

  这里想单独说一下每日优鲜会员制的订阅价:

  

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  从以上两个页面可以看出,每日优鲜是主推它们的季卡的——按月均价格,季卡价格最低;同时,在这次活动中每日优鲜给予了一个限时特惠价,对比日常价格,针对购买月卡/季度卡/年卡的用户,月均价格是不变的;但在活动期内购买会员的,不仅月均价格有优惠,同时只有季卡的月均价格是低于月卡和年卡的,即优惠力度最大。

  因此,每日优鲜主推季卡的原因值得思考:也许是因为购买季卡的用户利润率高,也许是因为续订率高,也许是其它原因,但这些都能很好的成为我们决定主推订阅时长一个重要的依据。

  三、会员权益

  每日优鲜也有专门的h5页面展示会员可获得的各项权益,其中主打的还是极速达(甚至下拉页面loading过程中也是在强调该项特权)、会员价(上述图片中,商品页面原价和会员价的对比&会员价有特殊标识;每次下单的结算页面底部有此次会员价节省的数目;会员页面有累积节省的数目)和返现,满足电商用户对于价低和快速送达的两大诉求。

  

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  另外,还有额外会员专属红包、专属客服(实际是不是专属并不一定)响应问题。这些对于电商类用户,都算是标配特权了。

  那么以上说了这么多,为什么我在标题里要说我是“被骗”买了会员?

  其实我算每日优鲜的回流老用户,在每日优鲜刚推广时我就用过它们的app,新用户的满减力度是满99-60,当时还没有推出会员制,价格不算低,但是品质抵得上价格。

  但这次,当我经历了它这层层页面轰炸,买了一个月会员并下单了买了几个热门商品之后,发现收到的商品品质其实很一般,有些甚至不如在普通水果店买的非进口水果,让我有点失望,价格也没有优势,所以我毫不犹豫卸载了它。

  由此也可以看出十分重要的一点:订阅/会员制所提供给用户的功能/内容,才是让用户持续掏钱的根本。让用户觉得花钱买这个服务/产品/内容物超所值固然重要,但让用户觉得你的服务/产品/内容真的是值这个价格的,更重要。

  以上是最近关于订阅和定价方面的一些观察和思考,希望对大家最近的工作有所启发。

  作者:猫肆柒

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