解读8大品牌形象理论8大理论

　　有人说理论不重要，这种人毫无见识，理论也是实践中来，凭空想象的不是理论，而是胡说八道。世界观决定了方法论，你对品牌的观点决定了你的品牌怎么策划、怎么传播、怎么运营和怎么管理，品牌营销理论的发展，有其历史背景和局限性，没有完全兼顾认知、体验和行为路径。除此之外，没有很强的品牌细节探讨，包括起点、路径和目标的细节。

　　但是，无论如何，这些品牌理论都是那个时代比较适合的理论，适合当时的媒体环境和营销环境。

　　从整体来看，品牌理论从一个词汇(卖点)、符号、形象、故事、销售、传播到营销和品类等越来越复杂的过程。我们来分别看下：

　　卖点派——独特销售主张

　　USP即独特销售主张，主要有三大要点：

　　1、每一次宣传都必须诉求一个独特的利益点，让消费者明白为什么购买;

　　2、这个利益点必须是竞争对手没有提及的，或者提及了做不到;

　　3、这个利益点必须聚焦在一个点上，必须具有很强的销售力，能够说服消费者。

　　这个主张过时了吗?没有!特别是产品刚刚进入市场，一定要诉求独特产品卖点，而不能大而全的品牌定位语。

　　但USP理论更多强调产品的独特的使用价值，有一些品牌很难从产品上提炼价值，或者更强调整体感受或认知，就很难应用这个理论，但无论怎么样，USP理论是提炼品牌卖点的基础。

　　符号派——做品牌就是做超级符号

　　美国市场营销协会就认为品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。

　　还有国内一些广告公司主张品牌就是符与咒，做品牌就是做超级符号，这些通通都可以算作符号派。

　　品牌的起点确实包括符号和概念，而概念本身也是符号来表达，毕竟视觉是我们感知这个世界最主要的感觉。

　　但是除了视觉，还有嗅觉、味觉、触觉、听觉，更大范围讲，除了感觉还有认知，所以国内一些主张做超级符号的又延伸出超级词语、超级话语。

　　符号派说出了品牌的起点以及品牌传播的要点，那就是要常用符号和常用语。

　　但这只是从洗脑和传播角度，品牌就像一种信息巫术，让人防不胜防，做出一些情不自禁或者意想不到的决策，但品牌除了影响基础的感知觉，还要体验和行为交互。

　　所以，符号派更多的针对那些低成本决策、短时间决策的品类，而对于那些需要理性决策、长期决策、多人决策的品类就不太适合。

　　形象派——塑造一种整体形象或者综合感受

　　广告大师、奥美广告创始人大卫奥格威的品牌理念，认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

　　形象派强调整体印象，从视觉上讲，形象可以说是符号的延伸，大卫奥格威本身就擅长自我形象设计，叼着熨斗穿着西服的商务智囊形象。

　　故事派——发掘与生俱来的戏剧性

　　广告大师李奥贝纳的广告主张，认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”。

　　广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

　　做品牌策划就是讲故事。大家为什么喜欢看抖音，就是因为很多有趣的小场景小故事。

　　故事派更多的擅长写长文案，更多情况下是演绎品牌核心符号和概念，不能当成品牌的核心。

　　销售派——做科学的广告

　　科学的广告主张广告要具有销售力，以霍普金斯为代表，后被广告大师奥格威所推崇，其经典语录：广告是为了销售，否则就不是在做广告。

　　科学的广告主张广告不要用华丽的语言，要陈述事实，应用产品背后具体数字，要讲述完整的故事。

　　销售派非常实战，市场总监或者销售总监非常乐于接受他们的观点。

　　但销售派也有其针对的范围，至少对于组织品牌而言，要更多建立形象而不是促进销售，否则会适得其反;第二，品牌的价值有些是短期的，有利于实时销售;有些是长期的，比如建立形象，但也有利于长期销售。

　　整合派——整合营销传播

　　整合营销传播之父唐·舒尔茨的传播理论，制定一个有说服力的品牌传播计划，这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播的目的。

　　整合营销传播具有高度整合性、精准目标性、互动交流性和持续性特点。这个理论非常有先见之明，现在的互联网环境下，营销不就是传播吗?反过来，传播也是营销。

　　但是，我们还是要了解其中的区别所在，也就是依然要区分营销渠道和传播渠道，营销渠道侧重销售和售后，传播渠道侧重沟通和形象。当然，各个渠道、各类信息、各种声音还是要最大限度整合，以快速建立品牌形象，积累品牌资产。

　　管理派——做品牌做营销不可不知的4P理论和4C理论

　　我个人认为，品牌和营销至今能够成为一门学科，营销之父菲利浦.科特勒和定位的两位创始人里斯和特劳特有莫大的关系。

　　4P理论由营销学教授杰瑞·麦卡锡在60年代提出，后来经过科特勒的发扬，已经成为营销的范式，也就是说国内做营销计划、品牌计划基本上都按照4P在进行。科特勒《营销管理》已经加入定位和新的网络营销理论。

　　4P，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)，产品包括功能、质量、外观、包装和规格、服务、售后等，价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，渠道包括分销、储存、物流、存货控制等，推广包括广告、销售、促销与公关等。

　　后来美国营销专家劳特朋教授在90年代又提出4C理论，产品(product)变为(consumer's need)，价格(price)变为成本(cost)，渠道(place)变为购买和使用便利(convenience)，推广(promotion)变为沟通(communication)。

　　有人说4C是混淆视听，认为产品本身就要考虑需求，价格也要考虑成本，渠道也要考虑便利性、推广也要考虑沟通。

　　我认为这种说法有点片面，因为相对而言，4P还是从企业本身出发，4C从消费者出发，因此我们需要将两者有效地结合起来。

　　定位派——品类大于品牌

　　定位理论由里斯和特劳特联合创立，认为打造品牌就是要让品牌在消费者心智中代表某个品类或者某个特性。

　　定位理论非常强调心智和认知，认为认知大于事实，认知最大的规律是分化。

　　所以我们要定位新品类，强调新特性，但这个“新”要能够让消费者简单、高效、反复感知，因为消费者的心智是不易改变的，所以不要试图去改变消费者，而要“以旧引新”。

　　定位理论从如何取名、定位到定位配称，再到广告语(语言钉)和形象(视觉锤)，已经形成比较系统的理论，也成为影响中国企业营销最大的理论。

　　我们要注意，定位确实每个品牌都应该首先考虑的问题，简单、重复传播也确实是建立品牌最高效的途径。

　　但是，定位理论专注于用户心智，但有些行业或者品类是更注重体验，而且我们做品牌的目标除了心智之外，决策、购买和消费行为也是我们研究的重点。

　　也许你会说，认知决定行动，但不完全是，行为也是受现实因素影响，比如一些购买成本比较低的产品，我们往往更认货架而不是现有认知。

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