我要出售
搜索

促销的花样玩法的活动运营!

9妹 /2019年08月19日 15:35/ 分类:新媒体运营/阅读:1174
对于实体行业而言,运营的最大作用就是提升销量,而促销就成为了产品在终端销售时最常见的一种玩法,也是作为门店引流最重要的一种方式。在眼下的超市或者各类门店里,五花八门、眼花缭乱的促销活动随处可见。为什...

  1.jpg

       对于实体行业而言,运营的最大作用就是提升销量,而促销就成为了产品在终端销售时最常见的一种玩法,也是作为门店引流最重要的一种方式。

  在眼下的超市或者各类门店里,五花八门、眼花缭乱的促销活动随处可见。

  为什么很多门店会喜欢这样的活动,因为这类促销活动能够带来双重的效果:可以吸引用户不断到店促进消费,同时对于商家来说也是有助于销售额的提升。

  那么为什么促销活动会这么火爆呢?大宝最近对促销玩法也有一些思考,所以也想跟大家一起分享讨论。

  01

  促销的心理学本质

  我们都知道促销的结局是双赢的:用户前仆后继消费买到了心仪的商品,卖家得到了用户群并提升了销售额。

  那么从用户心理学的角度上来看,为什么越来越多的用户会喜欢这种促销活动呢?

  不管是线下商场的促销活动,还是线上双十一、618等活动,都饱受用户的欢迎。

  其实从用户购买消费的心理上看,人都有贪小便宜的心理。

  很多人在听到打折促销、买一送一、第二件半价、买三件85折等这种信息后,就会开始大脑放空,一瞬间就会对这种活动保持一定的敏感度,并会仔细查看活动详情。

  如果用户判断这个活动的值得的,那么就会动心产生购买冲动。

  但很多用户这里会犯下常见的心理错误,那就是以为这个促销商品是自己马上或者即将用的,只是提前囤货,只是当你买了之后才会发现,自己根本不会打开。

  那么我们通过市场营销学可以知道,促销最大的作用就是打消用户的观望态度,用实实在在的优惠刺激用户尝试购买,消除用户的购物戒备,对整个产品扩大销售额有很大的作用

  02

  促销是营销必选玩法?

  很多人会担心,促销会不会降低产品质量,给用户造成一种错觉:这个产品质量太大,不促销就卖不出去!

  这个风险的确是会有,但我们更应该看到促销带来的后续利益及影响。例如促销最大的作用并不是卖货,而且营造产品的用户认知,并形成现金流循环。

  很多商家喜欢在各个平台打广告,但这种广告到底有没有效果,就是仁者见仁智者见智。

  但对于促销来说,这也是一种广告,而且不仅是心理层面的广告营销,更是一种基于行为学上的广告促销。

  要知道,仅从促销活动本身被消费者接受的过程来看,其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有来源,编码,传递,解码,响应和反馈这几个过程。

  而常见的促销中往往重视促销内容,忽视促销传播和沟通。无人知晓的促销又如何发挥它的作用?

  不可否认促销本身具备信息传播功能,但当消费者进入到有5万多种商品的商店,而其中有4万种在促销的时候,如何能接受到你的信息呢?

  所以,促销信息的传播往往比促销本身更重要。

  因此一个简单的促销活动,就可以轻易把用户的情绪调动起来,并且配合产品促销政策以及一些其他的玩法,可以快速带动整体销量的提升。

  03

  选择一场传统线下促销还是线上购物狂欢?

  对于促销来说,有商超、百货大楼经常玩的线下节日促销,也有天猫双11、京东618这种线上狂欢活动。

  但简单的把线下活动搬到网上不是互联网思维,单纯的做一次爆款的线上促销活动,也不是互联网思维。

  用互联网的方式去做促销活动,并不是在思考过程中,强行把互联网元素杂糅在其中。

  互联网的价值并不是带给你一种新的思考方式,而是利用互联网进行改变、创造、对已有事物的重新定义,这三点永远是网民们最大的诉求。

  低门槛的发声渠道,低成本实现想法的技术手段,以及善于接受新鲜事物的受众,这些资源只有执行,才有意义。

  举个实际的例子。人人秀有个专注于日淘的某跨境电商客户,他们打算利用周年庆的节点进行一系列的传播,通常来说会制定一个什么样的方案呢?

  首先我们来提炼一下这个客户可以着重突出的几个点:

  1、核心理念是“追求精致生活”;

  2、主要用户是 25-30 岁,生活在城市中,对品质生活有要求的女性;

  3、国内唯一一家日本商家直接入驻的电商平台,拥有独一无二的渠道资源;

  4、名字中有互联网里的高频词汇“XX”两个字。

  那么,和这几个点对应的方案就有两个选择:

  方案 A:周年庆的落脚点选择在“促销狂欢”上。

  除了用户可以用更低的价格买到商品之外,还可以通过 H5 等呈现形式进行砍价。

  不仅能够让社交平台上形成一定的“买买买”氛围,同时还可以利用用户的“趋利”心理促进传播。

  方案 B:淡化“促销狂欢”这个概念,将周年庆的落脚点选择在“购买的理由上”。

  瞄准女性消费带来的痛点,选择将“公主病”这个网络语境下的贬义词进行重新包装,培养大家新的消费心态。

  让追求精致生活的诉求变成一种理所应当,消除人们心中剁手带来的负罪感。

  最终的选择是显而易见的,因为没有对传统事物的再创造,也就会失去移植到互联网的意义。

  04

  促销的杀手锏玩法

  当然,随时促销有各种各样的好处,但当下促销的困境在于,这种玩法被用滥了,结果导致用户对于产品的认知并没有得到太多的提升效果。

  因此,当下促销玩法存在这些的问题,具体表现在:

  (1)促销活动过于频繁,对品牌形象建设无益,降低品牌价值感。

  (2)对品牌珍贵价值感和品牌形象提升效果有限。

  (3)过多的买赠促销会形成用户依赖性,一旦停止买赠促销活动,销量会迅速下降,从而步入促销陷井难以自拔。

  那么促销手段到底是一种常规武器还是杀手锏呢?明智的做法是正确选择活动时机。

  一般来说,开展买赠活动的时机如下:

  (1)新品上市

  为提高新品知名度,鼓励第一批购买者,可在广告宣传的前提下,开展赠买活动。

  (2)老品排空

  为加速库存周转,调整产品结构,如果无需或不想使用价格和销售政策策略,可采用买赠形式争取经销商支持,拉动消费者购买,以排空老品。

  (3)应对降价

  在价格大战中,担心降价伤害品牌降低利润的企业,可以采取买赠活动,以变相降价方式应对直接降价。

  (4)提升销量

  当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时,或者企业希望强力提升销量和市场份额时,可以考虑采取买赠方式促销

  (5)促销竞争

  在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时,为维持市场份额时,亦可采用买赠促销。

  (6)增进感情

  在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时,为争取公众支持与参与,感谢顾客购买,可同时开展买赠活动。

  05

  更多花样的促销活动形式

  在以上的基础玩法之上,换个包装,用上各种消费心理、营销机制,所产生的促销活动形式就能让人耳目一新,让你觉得办这个活动简直是超值。

  1、限时限量,刺激用户的购买欲

  ①这种限时限量抢购的方式可以制造稀缺感,这种“稀缺”会对用户的购物心理产生强烈的刺激。

  ②利用整点秒杀的方式来增加用户的关注度,提高流量。

  虽然类似这种“1元秒杀iphoneX”的形式大家都是抱着“肯定抽不中”的心态,但是人都是有贪便宜的心理的,所以还是会经常来这个页面看看。

  没秒到,心理不太舒服,随便逛逛页面的时候找点补偿把,说不定他就在页面看到了自己想买的东西了,一不小心就下了个单呢。

  2、预售、预约、订金翻倍

  比例偏见,同样是50块的成本,不同的机制能产生很大的差异。

  直降50——“切,才便宜50块钱。”

  提前交50,可以抵100——“我靠,翻倍了,不交定金感觉在亏钱啊”

  例如在去年双11狂欢节就有很多人被淘宝这个定金翻倍的套路掏空了,随手逛逛看到的交订金的时候都还觉得好便宜。

  再加上定金限时给你造成的压力,现在不交就有可能错过这波优惠力度了,而且也就随手交个20块而已。

  然后等到交尾款的时候,虽然已经没有购物欲甚至不想买了,但是由于沉没成本,也只好一条道走到黑,在双11当就天下了十几单。

  3、1元换购

  例如就“买1000元化妆品送100元的面膜”和“买1000元,即可1元换购100元面膜”这两种活动形式来说,采用换购的方式既没有降低面膜的逼格,还让你感觉占了白送面膜的大便宜。

  4.“众筹”玩法

  自从去年双11的交定金玩法之后,今年很多电商都在玩这种“预约”“众筹”的形式。

  这种交定金的方式有助于一款新产品刚面向市场的时候,用这种1元的噱头,提前锁定客户,完成新品预售,从而达到快速铺向市场的目的。

  比如一款对外宣称价值400多元的路由器的众筹,有1元、239元、295、329、359、389、449、99、159、1795、1945、2245这12个档位,每个档位所获得套餐不一样。

  当然,众筹最多的是1元的档位,玩法是每满400个,抽一个送充电宝。

  很多人都会抱着侥幸的心理去试一试,反正也不差这一块钱,万一抽中可是血赚不赔。

  其实这就是买彩票一样的机制,但是重新披上了“众筹”这个新马甲,就会让人跃跃欲试。比直接挂在页面上卖,流量和销量都会大很多。

  5、集点、积分、会员卡等

  电商还有各种积分换购、会员特权。做的比较好的是星巴克的会员分级,购会员卡要花99元,然后送你几张咖啡打折券,积满一定数量的星星之后可以升级会员等级。

  虽然星巴克的会员升级并没有给你带来打折、送礼、优惠等实用性的优惠,但是还是有那么多人趋之若鹜的执迷于集星星,为的就是满足那种渴望升级的心理。

  06

  你的促销活动失败的四大原因

  就像上文说的一样,虽然促销应起到拉动销量,稳固消费者,不让其流失的作用。

  但现实中促销不当会让操盘手处于尴尬的境地:不促销等死,促销找死,最终形成了促销依赖症的恶性循环。

  当下很多在做促销活动的时候,都会产生这样的问题:促销时还勉强卖得动,谈不上火爆,可促销活动一结束,销量就停滞不前了,又得实施下一轮的促销。

  造成最后的结果就是促销力度一次比一次大。上次活动价的是“95折”、下次就得做“9折”的特惠,导致馈赠的幅度一次比一次大,否则就不能撼动消费者。

  这样一次接着一次,效果一次比一次差,最终连促销也没得做了,产品做死了!

  为什么会出现这种情况呢?归纳起来大体上有4种原因:

  1、没有市场基础

  消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买,有的产品刚一上市,毫无市场认知基础的情况下进行促销。

  对于这种促销活动,用户自然反应一般。毕竟对这个产品都没有基础的概念,用户肯定不买账。

  而且对于这种产品,如果以后不继续做促销,那就更没人买了。

  2、频率过密

  上次促销刚结束,消费者手上的产品还没用完,又搞促销,这形成了促销资源的浪费。高频次的促销,让消费者失去了紧迫性购买的心结。

  3、吸引力不大

  送的幅度大了,怕下次活动没法做,更重要的是利润空间越来越窄,送的幅度小了,对消费者利诱性不大,买不买对其来说意义不大,如买10赠1,当然卖不动。

  4、送的不对路

  比如在医药品促销时,送药消费者当然接受。而有的疾病只需1-2疗程就可搞定的,却有人设计出了买3赠1。

  更有甚者送些消费者根本用不上的物品,如美容产品为已婚女人送电影票,赠品用不上,当然也不可能买了。

  此外,还有的受竞品促销反击等因素影响,也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地,最好不做,否则适得其反。

  07

  促销玩法的实际场景应用

  活动目的:通过促销活动带动门店产品的销售额

  活动奖品:微信现金红包与实物奖、门店代金券

  活动玩法:提前设计规划各奖品中奖概率,用户参加门店促销答题活动可以得到一个抽奖机会。

  参与抽奖可以赢得门店消费代金券、现金红包、实物等奖品。分享还可再获得一次机会,以后每日有两次抽奖机会。

  活动分解实操步骤:

  1、首先用户进入平台参与促销答题活动,内容可以是门店的促销活动具体信息,引导用户了解活动的具体兴趣,并对产品有一定的活动认知

  2、随后答题完成后可参与抽奖,首次抽奖概率为百分百必中,随后将大概率抽到“谢谢参与”奖,并显示让朋友助力可提高中奖概率。

  3、奖品获得优先以代金券为主,并搭配少量的现金红包作为辅助。随后根据分享次数适度提高红包的中奖概率,并在用户兑奖过程中进行提醒与激励,提高用户的转发率。

  4、为了保证用户的促销效果,不定期放出特定的超高代金券,例如普通的为满100-10的代金券,可以不定期放出满300-199代金券。通过给特定用户超高福利,刺激用户对活动的自传播。

  5、当用户通过代金券成功下单后,则可以引导用户参与第二轮抽奖。

  6、第二轮抽奖中奖品只有代金券,并且代金券整体效果要适中,可采用满300-50的形式刺激用户积累购物金额。尽量通过引流产品带动高利润产品销售

  08

  活动后续思考

  通常来说,促销对于门店的效果是持之以恒的。如果你想就靠促销明天就卖出所有的库存,后天就战胜主要竞争对手,那是不可能的。

  促销的促进购买是让消费者从思想上概念接受到实实在在的购买决定,也就是说在促通过程中物质流和信息流产生结合。

  广告,公关,促销等营销手段所传递的信息流必须和产品物质流本身所具有的信息是内在统一的。

96新媒体小编推荐:

活动运营:如何提高用户活跃度?

活动运营:以产品化思路运营?

618 电商活动运营方案,为双十一到来的参考


9妹专栏

NINE SISTERS COLUMN

新媒体训练营

NEW MEDIA TRAINING CAMP
写作
2014-2017 96新媒体 All right reserved. 版权所有 沪ICP备19026583号-6