别让公众号输在起跑线 内容定位的科学方法

　　在公众号的运营上投入许多精力，然而收获却不尽人意，究竟是什么原因导致你所运营的公众号处于一个较为尴尬的境地?如何不让公众号输在起跑线上?内容定位是关键!更多资讯尽在96编辑宝：http://www.96weixin.com/

　　自微信公众号诞生伊始，它对企业就有着梦幻般的魅力：

　　随时随地接触潜在客户(粉丝)

　　全新的移动营销渠道

　　消费引流

　　CRM

　　市场调研

　　趋势潮流数据

　　提升客户体验降低客服成本

　　扩大影响力等……

　　不少企业在这方面都投入了不少资源，轻则几十万一年外包团队，重则自建团队运营，或者换着花样烧钱，红包也好、实体照片冲印机也好，短暂的新鲜感刺激过后，粉丝来也匆匆去也匆匆，一年清算下来，带来的业绩远不及成本。

　　微信公众号早已过了红利期。

　　如今人人都是自媒体，家家都有公众号的年头，此外还有为数众多的专职公众号饲养员(一人自营成百上千的公众号，各种标题党及转载)……上千万的公众号争夺有限的粉丝注意力，战场上一片血腥。

　　时下的粉丝们极为理性，若非内容与自身高度相关一般不会轻易关注。

　　有过公众号运营经历的童鞋都知道，一个公众号要运营的好，需要在内容定位、推广引流、粉丝活跃、转化等各个环节都做足功夫。

　　而其中的第一步：内容定位，如果一着不慎没踩准，后面的功夫都会白费。

　　本文就深度谈谈：企业公众号定位成功的关键要素究竟为何物，如何实现双赢?

　　我们先看看一般的企业公众号进行内容定位时常犯的二有：

　　把公众号当官网用

　　这属于典型的企业级自嗨，PC官网的思路带到公众号上，最佳雇主啊、五百强啊、这个创新那个获奖，但这与粉丝何干?

　　内容与你的产品结合不起来 Or 粉丝不是你的潜在客户

　　八卦、段子、鸡汤也许在吸粉时最吃的开，但对于一家卖牛腩、或者做企业级市场的公司而言，这样的粉丝与公司业务有何关联?

　　又或者，主流客户群体是中年人，但内容却全是年轻人、二次元，他们会感冒么?

　　内容优质，但无法持续生产

　　有些特殊优质内容，需要业内专家才能持续生产，或者吸引人的行业机密，但一个行当又怎么可能持续有很多机密呢?别把特殊当普通定位。

　　谈完需要规避的雷坑，我们在内容定位时，是否存在高效的定位法则呢?

　　有。

　　记住：产生商业联接的永远是利益。

　　我们想下，对粉丝(用户)而言，他关注一个号，图的是啥?

　　无非三样东西：感性喜欢、有实用价值、物质利益。

　　那么对企业而言，他做一个公众号的核心诉求又是什么?

　　本质上也是三样东西：让粉丝(潜在客户)关注，让粉丝不断转发获取更多粉丝及影响力，最后，将粉丝转化为客户。

　　如此，内容定位有眉目了：两者的交集。

　　如下图所示：

　　透过公众号内容(本文仅探讨内容，不讨论服务)能实现的用户(粉丝)诉求具体有哪些呢?下面分别介绍：

　　精神价值

　　即感性方面的喜好。如，带来审美愉悦感、思想生活共鸣、休闲娱乐等。

　　实用价值

　　生活、工作中所必须的资讯或服务。如，工作需要——工作技能、职场攻略;装逼需要——拍照美图技巧、APP推荐;生活需要——美食推荐、时事新闻等，社交需要——提供多种社交货币(满足粉丝攀比、自我塑造形象、替他说话、身份标签)等。

　　物质价值

　　这个简单，就利益刺激呗，低价、积分、送现金券、活动折扣等。PS：物质价值除了推广或者转化需要，一般不建议烧钱维持，意义不大。

　　通过上述分析，我们就可以框住企业公众号的内容定位了——具备上述三大价值(部分)，并且企业有能力持续输出内容(或服务)的能力，以此实现粉丝(企业的潜在客户)的关注、转发、并最终，转化。

　　下面谈下实操案例。

　　我随手查了某上市大型家电数码集团(基本每家超市都有该品牌)的官方公众号，每篇正常的阅读量大概是一两百(粉丝估计不足千)，惊人的少吧。

　　简单浏览了下历史内容，主要是集团喜讯、领导思想、产品交流会等……一秒犯困，果不其然。

　　此处就以这家公司为例，按照上述方法论，我们认真想下逆袭策略：如何重新定位它的内容来为用户提供价值?

　　家电数码类企业最有价值的粉丝KOL(意见领袖)往往都是年轻、热爱新奇特产品的群体。

　　那么，可以为他们提供：

　　精神价值方面的内容：业界最新的产品体验(粘性内容)、产品的新奇特玩法(促转发)、产品的社会热点事件搞笑八卦段子(促转发)、产品使用大众温情故事(促转发)……

　　实用价值方面的内容：家电数码产品如何选购(粘性)、辨别真假(促转发)、使用注意、安全事项(粘性/促转发)……

　　我相信，通过这样的内容定位，保持一定频率的输出，无需推广费用，假以时日，粉丝百万不是难事。

　　OK，我们再提升一个Level。

　　有些行业阅历更丰富的朋友可能会问更难的问题，数码家电属于高频消费的产业，如果是低频消费的行业呢?

　　例如，婚纱摄影、婚宴产业等，是否就不具有运营公众号的价值?

　　这个问题非常好。

　　消费低频确实是不利因素，但如果能在内容上创造“接触高频”(李少加自创词汇)，那么内容上仍有许多可以发挥的空间。

　　以婚纱摄影产业为例，大部分人一生也只拍一次吧(恩，最好是)

　　这类产业的KOL特征是：高逼格，对唯美、浪漫情调有极高的追求。那么，我们再次开启下脑洞看看可以为此群体提供哪些：

　　精神价值方面的内容：极具个性婚纱照(粘性/转发)、唯美浪漫婚纱照(粘性)、适合婚纱外景的著名旅游景点(粘性)、高逼格家居装饰(粘性)……

　　实用价值方面的内容：婚纱拍摄注意事项结合搞笑案例段子(共鸣转发)、情感资讯(粘性)、两性关系(粘性)

　　可见，即便是低频消费，但依然可以从关联产业：家居、旅游、婚恋情感、段子等方面中创造高频接触。

　　虽然这类产业的客户生命周期很短，但通过“高频接触”可以急剧延长她们的接触周期，持续影响他们的圈子。

　　当然，内容定位仅仅是公众号运营的一小部分，内容运营本身也有它的局限性，并非万能。

　　最后总结一句，内容定位一定要为粉丝提供实实在在的价值，如果做不到，那最好就别开始。

　　要进一步做好公众号运营，可以玩的进阶招数还非常多。

　　例如，粘性服务、增值服务、社群、UGC社群、线上线下双向引流、寻找粉丝混沌区域等诸多玩法，碍于篇幅关系，留待后续我们再针对性介绍。

　　作者：李少加

　　来源：人人都是产品经理