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读懂用户和数据 才能掌握数据营销的道法术

9妹 /2018年05月11日 15:51/ 分类:营销教程/阅读:2454
真正去理解数字营销,有两个东西非常重要:一个是用户,一个是数据。互联网时代要先读懂“用户”和“数据”,才能真正掌握数据营销的道法术。这个时代,各行各业都在数字化,所以在营销之前我们必须要加上两个字:...

  真正去理解数字营销,有两个东西非常重要:一个是用户,一个是数据。互联网时代要先读懂“用户”和 “数据”,才能真正掌握数据营销的道法术。

  

读懂用户和数据 才能掌握数据营销的道法术


  这个时代,各行各业都在数字化,所以在营销之前我们必须要加上两个字:数字。

  为什么要重视数字营销?它和传统营销最大的不同在哪儿?

  互联网时代要先读懂“用户”和 “数据”,才能真正掌握数据营销的道法术。

  一、案例解析:何谓营销的“道、法、术”?

  在营销上经常讲究道法术,我们看到很多东西都是数据,忘记了“道”。道才是最重要的。

  所以,我们谈营销的时候一定要明白讲的是“道”、是“法”还是“术”?回到企业的产品和服务,先把道讲清楚,再去讲法、讲术。

  1.营销的“道”

  “道”首先是客户价值。

  客户价值才是根本,你的产品、服务到底创造了什么客户价值?如果不能用一句话表述出来,说明你并没有把客户价值提炼出来,说明你不了解你的听众,也不了解客户的真正诉求。

  2.营销的“法”

  客户价值主张是“道”,剩下的事情就是我们怎么找到一个方法或者路径,跟我的消费者去沟通,跟市场去沟通。

  我初到京东时用了三个月时间完成了京东的网站改版,第一个目标就是让京东获得免费流量,所以我们去研究用户找产品是从哪个角度,比如是从功能还是品牌?然后找出关键词。

  上线一周后京东的订单量翻倍了,京东从此走上了技术驱动的路。

  在数据营销时代,利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。我们要真正研究产品和服务,设想一下用户找到这个产品的场景,而这些场景在搜索引擎里面怎么表达?

  比如百度有一个很好的功能,你输入关健词的时候,下面会提示你类似哪些词是别人搜索较多的。

  这是一个很好的工具,你认真研究下这些关键词,可以围绕这个做主题性的文章,这些文章你发表在论坛里、网站或朋友圈,你的品牌曝光次数就会增加。

  还有今日头条的算法机制,它会根据用户看过、搜索过的关健词或者文章来匹配新闻。

  如果你仔细研究你的产品和服务,去分析真正的销售过程,它是分售前、售中和售后的。

  售前就是用户到处去查资料,去看评价评测,然后进行决策。你可能要跟一些媒体、评测机构建立一种联系在售前把他们引流到你的平台。售中、售后要有好的机制增加粘性。

  京东崛起的很大原因,是运用技术系统和数据对用户进行了精准的管理和营销。

  首先,会员体系的分级营销策略。

  当年京东创业时,电脑只有电脑专家才会买,普通用户不会买。所以京东最早影响的就是专家,针对这些专家建立了一个营销的方法:

  买的越多会员级别越高,会员级别越高买东西的价格就比非会员低,而且它有针对不同会员级别的这种营销机制,我们叫会员体系。

  会员的等级分为铁牌会员、铜牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻会员,级别越高体验越好。普通用户买电脑的时候就会找这些专家,专家就会推荐这些人到京东去买,而且这些专家会带用户去买,所以专家一般会买到双钻级别。

  京东设计了很好的用户体系,针对这些特殊的会员,会有一些双钻专场、钻石专场的特惠活动,他们在买东西的时候会返一些券,通过这个券产生再次购买,同时使他得到好处。

  就这样我们通过专家持续的购买,形成一个口碑去传播,最早通过口碑方式让京东积累了第一批用户。

  刘强东很厉害的一个地方:他跟京东最早的100个用户全部成为了好朋友。这第一批顾客跟刘强东的感情非常深。

  我们真正要去把握客户价值还是要聆听我们的客户,你跟你的客户在一起,你的每一次网站改版也好,营销也好,如果你跟顾客真正去沟通,你就会发现是什么在打动他们,什么才是最核心的东西。

  之前京东每年都有一些网友交流会,通过网友交流会能接触到大量的网友,网友的反馈能够促进京东营销和运营各方面的创新,它就是通过反馈来驱动的。这个会员体系是我们在做营销的时候非常重要的一个体系。

  其次,巧用优惠券增加客单价和复购率。

  京东的优惠券分京券和东券。京券可以直接抵扣钱,东券是买多少减多少。通过这样一个逻辑达到的效果是什么呢?

  第一顾客会凑单,买的多也是一次性配送,配送成本一定的情况下我赚的钱就多,所以鼓励多买;第二是买了之后给优惠券,顾客就会记着有优惠券没有用,还会回头来买。

  京东有几个核心的词,可以揭示数字营销的背后逻辑:

  关键词一: 获客成本

  获客成本是京东很在乎的一个数据。很多传统企业永远没搞清楚,为了获得一个客户花了多少钱。

  如果产品毛利是10%,那用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现用户的第一次购买一般买的比较少,所以你看超市都有一些流量产品。如果没有引流的产品,那种低频价高的产品很难卖。

  比如有家企业是做防辐射孕妇装的,卖起来很难,因为没办法找到备孕的那群人。

  后来就站在用户的思维去思考:其实很多孕妇怀孕前要吃叶酸。于是就通过叶酸免费的活动或促销方式,找到备孕群体,对她们进行维护和管理,然后就可以很好的导流,让她们怀孕后购买孕妇装。

  关键词二:投资回报率ROI

  数字营销时代的获客成本,线上线下广告费、营销渠道、人工成本,这些东西计算出来最终要回到ROI上,就是投入一块钱产生了多少销售额?

  营销做得好不好,看投资回报率ROI(把投入市场的所有费用除以最后的销售额,就是ROI)。

  关键词三:复购率

  计算ROI时,除了获客成本之外,还有一个东西很重要,就是复购率。

  一个卖酒的电商它的回购率只有20%,这意味着花了很多钱,好不容易带来五个客户买了第一次,但这五个客户里只有一个客户买了第二次,那第三次第四次呢?

  营销有时候不仅要关注第一次购买,也要关注后续的购买,后续的购买能够真正提升ROI。

  用户的第一次购买叫尝试性购买,买的是最少的,第二次购买客单价会更高。所以,我们的很多产品都有试用装,你试了以后再买,开始的客单价低,后面会高。

  我们在京东研究过,用户到京东的第一次购买往往买的是低值的,第一次就买一两个产品,但是第二次、第三次买的越来越多越来、越贵。

  所以,认识到这一点之后,针对第一次到网站的客户和第二次来的客户,页面设计是不同的,营销策略也不一样。所以很多垂直电商做不起来,用户很快流走了,客户没有忠诚度,因为复购率很低。

  关键词四: 组合营销

  提高复购率的另外一个维度就是增加产品,增加产品也是增加黏性。

  买电脑一年买一个差不多了,购买频率低。而很多产品是需要今天买这个、明天买那个,这样复购率就高。

  以前我们看到大量的专卖店,今天单一的专卖店逐渐在亏损。因为专卖店的效果跟垂直电商一样,你的复购率一定不高,而且你只卖一个品种,可能不如那种多品种交叉营销。

  所以,很多时候我们客户要的是一站式的解决方案,TA不只是想要单品,所谓爆品估计越来越难持续。

  今天企业家其实已经开始尝试“抱团”,根据用户需求把相关产品做组合,进行组合营销。这个组合营销其实就是混合业态里面的组合,这个组合营销就不是纯粹的价格战了,它是组合战。

  3.营销的“术”

  我们在用户这个维度要多做研究,很多报告关于90后、00后,要真正跟他们在一起才能了解他们,或者你干脆用年轻人,他们最懂互联网。

  一个家居企业,每年从高校招一些毕业生,几个毕业生组成创新小组,给他们一个任务就是分析家居这个产业,哪些产品还有机会?几个年轻人就研究,发现床垫利润很厚,而且床垫行业没有特别大的品牌,所以决定做个新项目。

  他们最初想了二十多个设计和款式,最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特征呢?

  首先是分成两边,一边偏硬一边偏软(针对两个不同人的需求);其次面料设计一面冷一面热(冬天睡暖的面,夏天睡凉爽的面)。小小的几个创新提升了体验感。

  其次他们用的弹簧质量很好,符合人体工程学,床垫负重不变形。

  这个床垫最后在电商上火了,这个床垫已经变成他们的引流产品了,买了这个可以买别的。其实这就像小米手机,后面跟着一串智能硬件。

  我们的产品今后能不能有1+N逻辑, 先找到你那个“1”? 这里有两个启发:

  第一,这家企业很重视年轻人,年轻人想到的东西是你我都想不到的,我经常给企业家的建议就两句话:坚定重仓年轻人,坚定信仰互联网。

  多做支持,多做服务让年轻人干,年轻人思路活跃,他就是为这个时代而生的,互联网已经进入他的血液,他知道未来世界会演变成什么。

  第二,阿里有双十一,京东有6·18,他们也想造个节,想找一个营销的点,年轻人就做了一个很有创意的活动,达到了不错的效果。

  所以,我觉得营销还是年轻人厉害,他能够化腐朽为神奇,把那些传统的报纸激活,另外通过造节把用户吸引回来。

  二、顺应时代的思维:“重新定义”

  这个时代我们要有一个思维,这个思维叫“重新定义”,我们可以重新定义很多东西,包括营销。

  如果去看现在的企业发展,我们对企业也可以有一个重新定义:

  1.0企业要么做产品,要么卖产品;2.0企业真正做服务(如共享单车);3.0企业做解决方案,做一站式管家服务;4.0企业是什么?4.0企业也许是共创式的参与创造产品。

  你跟顾客在一起互动,很难说产品的idea是你创造出来的还是顾客创造出来的。做企业的方式变了,所以我们做营销也就不一样了。

  现在谈的比较多的是精准营销。精准营销也是依赖数据的,所以数据本质上是建立一套反馈系统。大数据时代你怎么利用大数据更好的营销,使营销的效果能够了如指掌,然后形成一个积累非常重要。

  现在老品牌在迅速下滑,不管是销量还是客户,但一些新的代表混合业态的品牌在崛起。这些混合业态可能现在还很小,但是它未来的发展不可限量,因为它真正抓住了这个时代的特征:

  第一个词叫年轻。

  年轻代表生命,我们的产品要思考怎么赋予它活力、年轻、阳光甚至运动这些内涵。

  第二个词叫时尚。

  现在物质都过剩,人们都追求精神上的东西了,人们的审美正在发生很大的变化。

  第三个词叫社交。

  现在百货很难干,但是SHOPPINGMAL(购物中心)发展得很好,你可以在那解决你所有的问题:商务洽谈、约会购物、家人吃饭,它里面还经常通过名人来吸引他的粉丝,搞活动,它其实变成了一个社交场所。

  所以,年轻化、时尚化、社交化,混合业态迎来一个巨大的发展之机。

  如某著名母婴创业项目,在南京有一个五千平米的店,里面每一个员工每一年可以贡献很高的净利润,这是怎么做到的?

  首先,他的店就是混合业态,围绕着孩子和妈妈,这五千平米可能有两部分一部分是孩子玩的叫亲子乐园,另一部分就是母婴产品区,另外还有科技体验区。

  你只要到那个店里面去,关于孩子的情况、你们的家庭情况都会被记录下来,店里的每一个员工每年可以管理三千个家庭。它是管家式服务,货架上的产品只是百分或千分之一,它的服务带来的产品更多。

  这就是一个业态的变化,核心就是数字营销的方法变了,打广告已经不是营销了。而管家式服务的背后是:它有三百个研发人员做技术。

  现在谈营销没有工具,两眼一抹黑,没有反馈你就很难。

  所以,营销时代我们看很多东西它跟以前不一样,大家只看到实体店越来越不行,但是大家没有看到其实我们的零售真的不只是在前面加个“新”。

  面向社区的产品和服务都需要入口,这个时代产品都在创新,这些新产品出来的时候怎么到达老百姓,所以我们如果重新定义便利店,它就有巨大的价值。

  便利店需要升级,但我们开店的方法也变了,不是自己开,而是去改造已有的店。

  现在有很多资源很多资产其实都在沉睡,效率和利用价值很低。所以,我们在做的是怎么把这些无效的东西盘活,形成一个网络,最终把这些网络的价值发挥出来。

  真正去理解数字营销,有两个东西非常重要:一个就是用户,一个就是数据。

  用户和数据,如果你把这两个搞懂了就是数字营销,当然要理解这个东西挺不容易的。我们做营销的企业很多竟然不知道“谁买了我的产品”,不知道用户人群和用户画像。

  今后,我们需要个性化,我们的客户需要发现式的,而发现给他带来惊喜,这是主动选择。

  因为,这个时代变了,消费者的心理变了。


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