线上线下互动营销 这样做才有效

　　网易云音乐的“乐评专列：看见音乐的力量”最近几天刷屏了很多人的朋友圈，在整体的营销效果上不可谓不成功。特别是网易云音乐副总裁李茵曝出这个“乐评专列”只花了非常少的费用。这次地铁联合营销不失为一场以小博大的经典之作。更多互动营销内容点击查看

　　围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜，这条承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说，今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广，《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆“桃花专列”，还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。

　　有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。

　　与用户产生共鸣，而非刻意激发G点

　　营销就是为了博眼球?或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认，现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上，营销绝不止于广告界，甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等等皆可纳入营销的范畴。

　　不过，近几年的事件营销过半离不开“性”，深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而，如果营销的目的为了刻意激发受众的G点，在这个信息大爆炸，群众抗体越来越强大的情况下，情色、悬疑、甚至是更直接的“露胸卖肉”，成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销，最终成了比谁更Low的游戏。

　　这么看来，网易云音乐用“乐评”来打动人心，简直是营销界的一股清流，最终的效果也对得起策划团队的别出心裁。为此，李茵是这么解释的：“以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。”网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。

　　对，整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此的孤独。特别是刚刚工作的90后们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很噪杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。

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　　反套路的猪场：网易不走寻常路

　　就像网易作为一家互联网公司，却突然去养猪一样，外界很难预测网易的营销套路，却常不得不感叹，还是网易会玩。

　　网易记账APP网易有钱，曾利用“金手指”加藤鹰套路了一番网友，将病毒营销的起始、过程和全部幕后传播方案都公之于众。反其道而行，完全解构了现有的营销套路。事件发生前，用户已经清楚知道每个KOL发广告的时间、文案，看戏的观众成了戏里的演员。他们只需蹲点守候，就可以和网易演出一场“戏中戏”。独家玩法，完完全全反套路。

　　作为著名猪场，网易养猪自然也玩出了新花样。从去年11月底出道到现在，网易味央黑猪只用了4个月时间就成为中国互联网圈、美食圈、农业圈的三栖网红。很多人都想知道，网易是如何送这只猪起飞的?

　　仔细复盘网易味央的营销轨迹我们会发现，其实网易只做了三件事：大佬饭局、黑五拍卖和养猪众筹。但三种玩法，每次都既赚了噱头，又网聚了黑猪的流量和人气，让人心甘情愿为这头猪数钱。

　　猪肉正式上市前，丁磊在乌镇组了两场互联网顶级饭局，成功奠定了网易猪肉在农产品界的史诗级地位。

　　去年黑五，网易味央猪肉首发上市，就在网易考拉为3头黑猪举行了一场拍卖会，结果一头猪拍到了27万身价，成功引爆中国网络，甚至火到了国外。

　　最近，网易味央又发起了全民养猪众筹，将养猪概念化，众筹上线56小时破1000万，轻松刷新中国农业众筹纪录。

　　配合这些事件，网易味央也频出奇招。比如和住宿分享平台小猪短租发起“睡进网易味央养猪场”活动，让网友住进猪场，网易养猪场就此成为景点。

　　去年十月全国大降温，网易考拉海购也曾发起一项城市行为艺术叫“网易觉得你冷”，给全国十几个城市光溜溜的雕塑套上保暖内衣。同时，老创业者丁磊也为“资本寒冬里”的创业者送温暖，鼓励大家一起迎接寒冬。虽然明知是套路，还是让人在看到雕塑们的样子时，心里觉得又暖又好笑。

　　总结而言，不管是直戳心窝或是让人会心一笑，是不走寻常路的反套路营销或是魔性的神曲营销乃至段子式营销，最适合用于评价网易这家公司风格的还是广为流传的话：可以，这很网易。

　　品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品，与其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。毕竟受众感知到品牌后主动去搜索产品伴随着巨大的成本，再者，你怎么确定受众一定对你的品牌感兴趣呢。

　　最后，列举几条未出现在“乐评专列”上的乐评，你读起来会产生共鸣吗?