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微信专项研究:中国最强大的互联网用户体验整合平台

  • 2016-12-24 10:11:03
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    引言:用户研究发现中国人如此依赖于微信主要是因为:1)其强大的整合能力笼络了一批便利实用的功能特性;2)具有简洁统一的用户界面。尽管外界的炒作已经风生水起,微信仍在使用传统的图形用户界面进行交互,而非“会话式的用户界面”。本文内容为尼尔森组织针对微信的专项研究。

    在西方世界中,大型的互联网企业已经宣布“对话式的用户界面”和聊天机器人将是科技史中的下一件大事,Amazon、 Apple、 Facebook、 Google 和 Microsoft 无一例外都已经开始部署推动改事件的发展。甚至于 Taco Bell 都拥有了一个机器程序 “TacoBot”, 允许用户在一个符合自然语言的用户界面中中下单和定制化他们的玉米卷。

    外界的这种大肆炒作大多源于微信的成功所产生的焦虑,要知道,截至到2016年4月,微信已经保有7亿用户了。微信已经被吹捧为会话式用户界面的典范。在本文中,我们将报告一项针对中国微信用户的研究结果。该项研究旨在揭示微信所具有的粘人特性,以及用户在何种情况下及为什么更愿意使用它而不是普通的移动网站和应用程序。

    一、微信:集你所想

    顾名思义,微信最开始作为一款移动端的即时通讯(IM)应用,由腾讯公司在2011年推出。后来,微信很快就加进了其他诸多功能,到今天为止,它早已不再是那个简单的通讯应用了,而是覆盖了:

    1、支付服务。迄今为止,已经有2亿用户在他们的微信账户里绑定了自己的银行账号。这就允许了用户间的快速转账,以至于在2016年春节期间共生成了惊人的80亿个红包。另外,这种能力也极大的促进了在线支付和线下支付。

    2、帮助企业在线曝光的平台。相比于单独创建维护一个交互式的网站,公众号作为一种受微信支持的微网站,其本身非常易于创建,对于小型企业尤其方便。目前,公众号数量已达到1000万之多。

    3、电商平台。因为整合了支付服务而非常便捷。

    4、社交网络。“朋友圈”功能类似于 Facebook 留言墙功能,好友可以在此以多种格式(比如纯文本、语音、图片、贴纸、视频)发布信息。此外,好友间可以通过聊天界面交换纯文本、语音、图片、贴纸、小视频以及超链接、联系人名片及文档等信息。

    5、其他社交服务,比如“附近的人。”

    6、游戏。

    7、广泛的第三方服务。包括打车、预订火车/飞机票、购买电影票及支付水电费等。

    8、与物理世界的整合。例如二维码被广泛的用于快速访问公众账号及信息的交换(如联系方式)。甚至还有毛绒玩具连接到微信。

    这种给小孩使用的毛绒玩具使得孩子们能够跟家长们交换语音消息

    数据显示,中国人在微信上花费的时间已经占到了使用手机总时长的1/3。难怪西方企业都想要有所行动。

    无论如何,微信在用户体验上的核心优势不在于它的聊天服务,而是在于它整合了多方面的用户体验。虽然其提供的每项单独服务是很好,但并非就一定强于那些由其他公司提供的服务。事实上,我们的用户测试结果显示了微信在多方面都还存在许多可用性问题。不过我们更为关心的是这些服务是如何在一起相辅相成的。最重要的是,这些优势并不是一个出众的、简单的会话式用户界面的结果,而常常是由一个精简的图形用户界面提供。

    微信就好比是一个指向了大量服务的门户网站。它几乎是一个跟传统网站平行的网络服务商,其爆炸性的演化过程似乎是根植于两个不同的方面:

    最初的即时通讯服务和后来的支付服务都抓住了用户痛点,收拢培养了巨大的用户。

    中国缺少面向移动端优化过的网站和服务。

    第一点帮助微信吸引了大批用户并为他们提供了一个信用卡的方便替代品(在中国是一种不太常见的付款方式)。第二点则向用户提供了一个(通常是唯一的)在线访问业务或服务的极为方便的方式。

    我们请参与调研的中国参与者画出来他们对于微信的心理模式,下图便是其中一例,可以看到,许多用户都认为流畅的支付系统和公众号系统都要比聊天服务更为核心。

    由两名参与者针对微信绘制出的心理模型

    二、用户研究

    我们在中国进行了两轮的用户研究:

    1、日志式研究。12位参与者记录他们在7天内使用微信的使用情况。

    每当使用到微信的一个特殊功能时,他们就向我们发送一条微信消息。

    在每天结束后他们要完成两份问卷:一份是关于他们使用微信基本功能的情况,另一份则关于特殊功能的使用情况。我们将基本功能定义为发送消息、跟好友聊天、查看朋友圈以及阅读公众号的文章。而所有其他的功能都归结到特殊功能,包括更公众号互动、发布朋友圈消息、使用微信支付、扫描二维码、购买商品等。

    2、可用性测试。

    使用出声思考的方法,让14名参与者在90分钟的会议内使用微信和其他的应用程序完成指定的目标任务。 在本次会议结束后,大多数用户都勾勒出了他们对于微信的心理模型。

    大概一半的参与者来自北京(一线城市,有2100万居民),另一半则在唐山(一个传统的工业城市,位居三线的小城,有700万居民)。一般情况下,地理位置的不同不影响可用性测试的结果,然而在本次案例中,市场研究已经表明微信在中国城市的渗透率是不同的:在一线城市达到93% 的渗透率,而在三线城市不过才43%。本地化服务(如使用微信公众号和支付工具进行线下购买交易)也在这两类城市中有所差异。

    另外,参与者中使用 iPhone 和 Android 设备的各占一半。

    下面例具本次可用性测试中给用户的一些任务:

    你计划下周二前往北戴河。请用微信找到合适的火车票。

    请使用微信查一下现在三里屯的道理拥堵状况。

    你的朋友向你推荐了 “杰克的小龙虾” 这家店,请订购一些小龙虾,寄到我们做测试的地方,但是在完成购买前停下来。

    三、微信支付的规则

    日志式研究中,在用户记录的使用内容中,单单支付就占到了32%,这无疑确立了其在微信所有服务中的核心地位。在这7天里,平均下来,每个参与者各自贡献了6次支付行为——几乎每天一次。其中,大多数的支付都发生在线下交易场景中,真正在电商平台购买的都是少数。

    微信支付的面向对象

    微信支付之所以普及流行开来,最主要的原因是其流畅的用户体验过程及在商业/社交属性下的贯穿和打通。正如一个参与者说道“ 当我要使用微信进行支付的时候,我只需要拿出手机——不需要银行卡、不需要签名、不需要现金,不需要找零——一切都是如此的方便!”

    接下来两个最常用的功能分别是朋友圈(占16%)和公众号(占10%)。剩余的其他诸多功能总共占用了42%。

    四、整合用户体验并保持一致性

    是什么使得微信能够胜出?

    是它的整合能力:它将许多功能整合进来并在此基础上发挥作用。

    一旦用户订阅了一个公众号,他们就可以接收到该账号推送的内容。他们也可以进入账号的主页找到更多关于账号主体的信息及相关内容,可以购买产品或给账号主体寄钱。 因此,订阅一个公众号就能使用户轻松的在微信内部建立起跟账号主体的连接。

    故宫博物院公众号: 用户可以在页面底部选择标签,每个标签将代开一个子菜单,其中的一个菜单将打开关于故宫的一个文章列表,另外一个菜单将打开一个为故宫设计的微信网页。( 然而,通过手机浏览器打开的故宫网站并没有针对移动端优化。)

    微信里面这样的服务往往无法在其他移动渠道获得——例如:故宫博物院并没有针对移动设备优化可以通过手机浏览器浏览的网站。因此,许多用户更喜欢在微信中去跟账号背后的主体(公司)互动,而不是冒着风险去一个不同的用户体验差劲的渠道,因为微信提供了具有一致性和相对可预见性的用户界面,保证了用户体验的质量。

    通过手机浏览器打开故宫博物院的官方网站,可以看到其并未针对移动端的访问做优化

    对于企业来说,微信是它们在移动端曝光的一种并不昂贵的方式。 而微信的整合使得他们能向用户提供一种标准、一致性的用户体验。因为绝大部分账号的页面样式看起来都是一致的——都是按照同一版设计模式设计过的网页,所以用户在不同的账号间来回移动时并无压力。

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