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支付宝PK微信的微变:从“抢”用户钱 变成“抢”用户时间

  • 2016-10-02 10:56:42
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    如果动态消息流是“做社交”的标志,那么京东推出了“你关注的达人动态”,刘强东也想染指社交?而推出了“好友去哪儿”的大众点评是不是也在做社交呢?这样的例子还有很多,动态消息流从来都不是只有“社交动态”一种类型,

    一、做不做社交,who care?

    近日,传闻已久的支付宝大改版如期到来,在一片“马云为何要死磕社交”的争议声中,类似朋友圈的动态消息流(英文名news feed)生活圈终于被置于首屏醒目位置。至此,这个搅动千万人神经的金融巨怪终于朝着“无限接近社交平台”又迈进了一步。在过去的多轮迭代中,它已经朝着这个方向先后做到了:

    1、有海量的用户,有稳定的需求和频率(围绕支付的各类本地生活、金融、商务场景)。

    2、通过被诟病争议的集五福行动,用户结成了好友关系,形成了关系链,完成了最初的社交沟通体验。

    3、产品设计朝着“突出和适合用户社交”全面转轨,突出了动态消息流,像素级借鉴微信的im即时通讯系统。

    事情到了这里,支付宝离成为一个庞大的社交平台只差一步了,但却是最关键的一步:用户社交习惯的养成,具体来说,就是提供“深入人心”的社交场景,让用户通过支付宝的社交功能来运行和维护自己的关系链,达到各种社交需求的满足。——简言之,光有人和关系链还不行,你得让用户把这个关系链运维起来呀!光有强大的社交功能还不行,用户得有使用场景啊!

    这看起来只是最后的一步,但却足以关键到“失之毫厘、谬以千里”了,但是已经进击到这一步的支付宝产品经理们,真的是想做社交吗?或者说,迭代到这一步的支付宝,做不做社交还重要吗?这样一个“刚需功能+杀时间消息流(生活圈)+丰富本地生活及金融服务+社交沟通im功能”的大杂烩,你真的可以界定它是什么吗?

    who care,好用就行!实现商业构想就行!

    二、真正的主角是消息流!

    之所以人们会一厢情愿地认为支付宝是要做社交,其实就是因为生活圈这样一个动态消息流(英文名什么来着,news feed)被置于突出位置。

    动态消息流是扎克伯格在facebook中确定的社交网络经典玩法:你在社交平台上添加(好友)或关注某个人或机构,就可以在动态消息流里随时获取他们的最新动态,这个消息流是按照关系链进行信息分发的,从facebook到朋友圈、微博,主流社交产品走的都是这个逻辑。

    所以,当这么一个“大套路”被放到了寸土寸金的首屏,甚至很多来钱快的功能都得为它让道,无怪乎人们会一厢情愿地说,这厮社交之心不死!

    这也是业界的通病,看项目和产品太喜欢做“分类”,而分类的时候又太喜欢看“套路”,这就免不了给思维加上条条框框。让子弹飞一会儿,让目光再远一些,其实动态消息流从来都不是社交网络的首创,更不是唯一专属和判断标准。最近的几个月里,不是只有支付宝在大动干戈,几个具备一定规模量级的大平台也在悄无声息地演进,不信往下看:

    如果动态消息流是“做社交”的标志,那么京东推出了“你关注的达人动态”,刘强东也想染指社交?而推出了“好友去哪儿”的大众点评是不是也在做社交呢?这样的例子还有很多,动态消息流从来都不是只有“社交动态”一种类型,它包括:

    1、新闻动态,查看最新发生的新闻事件。

    2、内容动态,查看不同主题的最新内容。

    3、商务动态,查看关注商家和周边生活服务提供商的最新资讯。

    4、社交动态,查看好友和关注大v的最新动态。

    以上四种,都是以“流”的形式进行呈现,那么接下来我们再看看美团、一号店和一点资讯。

    这都是消息流,消息流才是今天的主角。为什么巨头们都在最近的迭代中,有意无意地拓展和突出“消息流”?这是一个很有意思的细节,深究内涵却令人激动不已,也许你已经意识到了,互联网“三超多强”们的战争已经进入到了一个白热化的新阶段,在这个阶段战争逻辑与核心资源发生了根本性的变化,甚至“怎样的产品才叫好产品”这样一个理念标准都开始转变。

    何出此言,下面一一分解。

    三、消息流的战略用意

    看一个互联网公司想做什么,只要看它产品的首屏就行了,这是真正的“黄金地段”,是想要让用户第一眼记住、被吸引并且牢牢嵌入心底的东西。所以我们常说,如果一个公司不会做产品,一定是首屏一团糟,各种功能“高大全”罗列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么,事实上它自己也不知道,战略意图和核心逻辑不明,优先级理不清,只能一股脑儿丢给用户了。

    所以当一个公司战略意图逐步清晰或者发生改变,这个端倪一定首先从首屏获得。支付宝的首屏大变脸无疑传递了三个信号:

    1、顶栏:坚持“支付”不动摇,手机收付款永远是产品的最基础、最核心功能,也是用户留在这里的“刚需和基本动作”。其意义,就好比微信一定会把im放在首屏,因为用户打开就是要聊天沟通的,陌陌一定会把附近的人放在首屏,因为用户打开就是要“寻找猎物”的。

    2、中间:丰富功能做减法,选择权交给用户diy。笔者特别理解这种做法,甚至在自己的创业产品中也有神类似的“定制化界面”设计

    对支付宝来说,无论从“大公司政治”还是市场战略或者用户习惯的角度,这些仅次于支付的二级功能都无法一刀切地简单判断“优先级”,干脆交给用户diy好了,每个人根据自己的习惯和兴趣去定制。信用卡还款功能挺好用吧,但是我不敢确定是不是每个用户都有信用卡要还钱啊,你自己看着要不要折叠吧。

    3、消息流的重要性被无限提前,但是它的作用完全不同于1和2,是要满足用户某个具体确定的功能性需求。事实上,它的用意只有一个——

    抢时间!

    如果我们把支付宝的首屏比作是用户的家,“支付”就是“能生活起居”这样一个最基本的诉求,二级功能则是家具、用户根据习惯去摆就好了,平常不用的收起来(这比过去支付宝密密麻麻的九宫格百货商场好太多了),万一找不到还可以呼唤管家(语音搜索)。而消息流就是电视、电脑、书架、窗台这样的存在,它是要让你消费各种内容来打发时间的。

    生活圈的意义从来都不只是“好友动态”那么简单,我们看到支付宝把更多的功能动态巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快递 也许这些功能平常用不着被你折叠起来了。没关系呀,它们的“功能动态”会时不时在消息流里冒出来,秀存在感呀。

    所以支付宝哪里是做社交,它真正要做的就是一个可以抓住用户眼球、内涵无限丰富的消息流,不仅仅呈现好友动态,更呈现各种功能动态和商业动态,用意依然只有一个——抢时间!

    是的,这就是互联网公司竞争的全新逻辑,在张小龙颇为“自责”地表示,微信占据了用户太多的时间,应该“用完就走”的时候,平台公司们已经悄悄朝着“用户用完不走、不用也不走”的方向火速推进了。

    比的是推进时间,抢的是用户时间,时间成为继规模之后、互联网战争的主战场。

    四、时间战争的逻辑

    在《给支付宝一个场景,它能再造一个阿里吗》一文中,笔者已经指出:支付宝对应的需求较为刚性,并且也具备一定的频率,唯一的缺点是单次使用时长太短。这是因为支付从来都只是“交易的终点”,是一个“用完就走”的工具性功能。

    这些平台型公司为何要那么看重用户的时间呢?

    1、时间意味着用户使用的频率和粘性,而只有具备较高频率和粘性的“流量”才具有巨大的商业价值。说人话,用户把宝贵的时间送给你,说明他用你用得多、想起你的次数多、被你给粘住甚至“套牢”了。

    这就好比,一栋楼里有电梯、厕所和图书馆,假设用户三个都需要、三个都会去,那么电梯和厕所的广告(流量)价值一定高于图书馆,因为人流出现在那里的频率、时间和心情,无疑都比图书馆更适合做广告。为什么微信即便亏钱、也被业界一致看好,那是因为它黑洞一般的时间吸收能力,使其具备了前所未有的潜在商业价值。

    2、时间意味着产品的安全性。我们常说“高频打低频是互联网产品的降维打击”,这个高频是频率更是时间。每个人都有惰性,而不停切换各种app是非常麻烦的事情,那么现在如果有一个app我常常用、它能顺带实现一些不常用app的低频功能,那我为何还要用那些app呢?

    这就是过去几年微信干的事情,通过高频刚需的im功能的“顺带”,扫一扫让我查查们成为了历史,朋友圈几乎冲击了所有的sns,而当微信开始做支付,连马云也坐不住了,必须重拳反击!

    3、时间意味着更丰富的商业延伸空间。如果用户一直在用你,他们的眼睛一直盯着你,你就有更多的机会做一些“小动作”,把更多的东西呈现到他们眼前。

    这就好像在pc时代,“搜集资讯”是用户一个非常高频的需求,百度就可以把贴吧、推广、文库、百科等“全家桶”一并放到用户眼前,即满足了需求,也实现了更多的商业意图。这也是笔者一直强调的,支付宝的这个消息流,绝不仅仅是是“好友动态”那么简单,一旦用户养成了刷刷刷的习惯,那么后面会植入更丰富的商业内涵。

    ok,时间是平台型公司战争的主战场,抓住了时间才有生存机会,进可攻退可守。那么最杀时间的应用场景是什么呢:看内容、挑商品、玩游戏和人际沟通。而除了玩游戏,对于剩下三个场景来说,消息流都是一个非常棒的载体。

    在移动互联网爆发的早期,一个公司和产品最大的诉求就是短时间、低成本地获取海量的用户,求的就是规模,就是“爆发速度”。规模怎么来,简言之就是抓住用户某个需求、提供某个功能,通过“简单高效顺畅”的体验形成良好的口碑效应。

    这个时代的核心逻辑是“效率”,是更短的单次使用时长——用户一打开墨迹天气就能看到天气,用户一点猎豹安全助手就能优化手机,用户用美图秀秀要一键美颜,用户一打开陌陌就要看到满屏的“颜值”——如果单次使用时间过长,费了半天才能需求闭环,则一定会被当作垃圾删无赦!

    但是时间战争,则意味着重心的转变,单个功能的使用依然是高效的,但产品更倾向于用“更吸时间”的功能抓住你,从而提高每日开启次数和单次使用时长,不知不觉吸取你的时间。

    “好产品”的重心已经从能更好地满足用户功能需求,转向能更好地粘住用户眼球,从更快速地获取新用户,转向能更持久地占据用户时间——活跃、留存。因为当互联网的人口红利期已经结束、战争进入“下半场”的时候,对于平台型公司来说用户规模已经没有那么重要,更重要的是用户的粘性。

    拉新已经不再是重点,他们花得起大钱去获取海量用户,但是用户来也匆匆去也匆匆、下了不用、时间都去了微信那里,又有何价值呢?

    互联网公司之间的竞争已经不分品类和疆界,微信和支付宝一样可能是对手,直播和阅读一样可能是对手,陌陌和滴答一样可能是对手 因为他们切分的是用户的心智和习惯,而心智和习惯的载体是无比有限的时间!都不为你花时间,怎么能算爱你?留得住人,留不住心和眼睛呀!

    五、消息流制高点的生死战

    消息流能承担“抢时间”的重任,是因为与刚需功能们有三大区别:

    1、高效功能vs高效阅读。前面说过,刚需功能们追求的是使用的高效,你一点击就能满足需求,点击的瞬间就能体验闭环,这才叫成功。而消息流则强调阅读体验的高效,所有内容自上而下、符合一般人的阅读习惯,不需要像盯着九宫格那样眼花缭乱、顾此失彼不知该看什么,而获取新消息的方式非常简单,只要“刷新”就ok了——阅读体验高效到近乎可以忽略,用户就可以一门心思地投入内容中了。

    2、丰富特性vs丰富内容。传统的互联网产品不仅功能实现起来要迅捷如闪电,各种特性还要丰富如花海,这样才能满足用户各种延伸性、个性化的需求,比如墨迹天气不仅要能看天气,还要顺便看到穿衣指数、洗车指数、化妆健康指数等等,中华万年历不仅要能看农历,还要顺便可以方便地记事和提醒 这些延伸特性丰富和完善了“基础功能”,巩固了战场。

    但是对于消息流来说,内容是中心,内容的丰富就是重点,你看好友动态一会就看完了还有啥看头,你逛个商场却没多少商品可挑还有啥逛头?所以我们看朋友圈的内容很丰富,不仅有各种原创图文影音动态,还有各种从公众号及其他平台转来的内容。

    3、用完就走vs无聊就刷。刚需功能追求的是“想到就用,用完就走”,是另一种形式的“首战用我、用我必胜”,所以对它来说,只要这个需求很确切、场景很清晰、体验很高效,就可以笑傲江湖。

    但是消息流则完全不一样,很难说用户刷动态是有着什么非常明确的目的,大多数情况下他们只有一个原因:无聊、需要找点新鲜刺激、打发时间和获取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上瘾的,你不知道为何用,你只知道你又想刷刷了、一刷就忘记“时间都到哪儿去了”。

    那么回到开头,支付宝这个消息流的设计成功吗?如果要打好消息流战争,最核心的是什么?这个问题不难回答,站在用户需求的角度,他们就是想在短时间内看到更多“喜闻乐见”的东西;站在企业的角度,他们就是想在粘住流量的过程中获得更多的商业可能。所以事情永远只有三个:

    1、明确定位。你是谁,用户是谁,提供什么内容、抓住什么high点、实现什么价值,用户对你的预期如何、怎么记住你和向别人说起你。

    2、提高信噪比,如何围绕定位,提供更高质量的内容。以笔者为例,只要刷一次10条信息有3条爱看,我都会对这个消息流保持稳定的期待。但是更多情况下,像微博这样信息过载的平台,看30条不见得有1条能get到我的点,这就很尴尬了。要实现这一点,关键是内容供给端生态的抢夺、个性化的推荐算法(记录用户的兴趣,根据偏好推荐内容),以及提质降噪、去除垃圾的强编辑强运营。

    3、拓展商业空间。一方面,通过更丰富的方法来植入商业信息,广告植入、电商导购、富媒体传播等;另一方面,想方设法提升内容的转化率,用有吸引力的内容抓住用户、用有影响力的内容促成交易,这样的内容矩阵才是源源不断赚钱的漏洞。

    六、支付宝的突围建议

    根据以上三个指标,当下支付宝消息流的成败一目了然,最根本的问题只有一个:定位错误或定位不清。

    1、如果支付宝消息流的定位就是“朋友圈”,就是熟人的社交动态,那简直是疯了。不论是微信朋友圈的深入人心,还是“拿着钱包来社交”的定位违和,让人们放弃朋友圈来完全同质化的生活圈分享社交动态,这都是不可想象的。

    2、如果定位不是“朋友圈”,那么定位是什么?目前看不出来,如果用户都看不出来,都不知道该用消息流发布什么信息、获得什么信息,那就实在没有理由刷下去。

    所以阿里蚂蚁们要想打好这场消息流战役,可以有两个选择。

    1、瞒天过海,“换皮”打造内容聚合平台。对马云来说,内容供给不会缺,推荐算法也不会缺,强大运营更是信手拈来,但是支付宝这事缺的是一个“产品定位有效扩展的心智空间”。因为“支付宝”这个名字太成功了,太简单明了了,也深入人心了,嵌入人们心智空间的几乎就只有“钱和交易”了,你填充其他媒体和社交内容都会非常违和不适。什么,拿支付宝看新闻,拿着钱包社交,有没有搞错!用户不接受。

    在这样的情况下,支付宝的定位已经确定,也根本不可能改名字——这将会使阿里面临更加恐怖的风险和损失。所以一个取巧的偏方是,干脆再换皮做一款新的影子app,可以聚合各种内容信息,原封不动地整合支付宝所有刚需功能,唯独名字不叫支付宝,这样就可以重新定位切割心智空间,即便失败也不会砸了已有的支付宝品牌。

    2、深度垂直,讲和钱有关的故事。既然支付宝是花钱的地方,我在消息流里跟你谈钱,推荐给你和钱有关的内容,这总没错吧,这不违和吧?再说,谁会和钱过不去呢,稍微有点脑子、欲望和时间,都会多少有点兴趣吧?这就包括:

    a、花钱。事实上,这是支付宝已经在做的,大量的便民生活、购物娱乐、第三方服务,都是帮着用户在支付宝上花更多的钱。那么消息流可不可以整合这些内容、把精华的推荐给用户,来个消费版的“今日头条”呢?这样一来,那些被折叠起来的消费功能才能重新回到用户的视线,支付宝才从交易的终点回归起点。

    b、省钱。在消费升级时代《如何打造“装逼”生产力》一文中笔者已经指出,消费升级一个很重要的问题是“信息问题”,是我们的新晋中产阶级和伪中产如何通过最小的时间精力金钱投入,来让自己活得更有个性、品质和逼格,从而获得更多的社交货币和阶层身份体验。那么这个事情支付宝的消息流也能做嘛,省钱逼格指南,阿里版的“什么值得买”!

    c、赚钱。投资证券股票理财,所有能生钱的资讯都可以放进来。嗯,是有点儿像“雪球”。

    d、有钱。正如判官所说的,支付宝做社交很简单啊,加入“查看附近的有钱人”功能就可以了。我也是认真的,附近人的消费信息和信用数据,往往可以成为社交资产的证明,不论对于物质女还是一门心思赚钱的同仁,吸引力都是不言自明的,可以成为陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有钱人,查看附近的来钱机会,用各种工具标签挂件千方百计让自己显得更有钱!

    时间战争已经进入白热化阶段,不要以为你我只是心安理得的看客。事实上对于所有的互联网创业者、从业者来说,这些深刻的变化都是息息相关的。这篇文章发出去,如果支付宝真的这么做,那么很多垂直电商平台、内容电商平台、电商导购平台恐怕就要胆寒了。

    回到开头,做太多的分类毫无意义,什么是社交,什么是社区,什么又是媒体,是不是做了消息流就叫社交,你要做社交吗 纠结其中意义不大,因为网红也好,直播也罢,或者内容、社交、社区,本质都是获取流量、粘合流量、转化流量变成钱的办法——都是套路,套路!抓住实质就好。

    以后的大平台们会越来越界限模糊、大杂烩和四不像,这也是每个创业者如果有一天侥幸做大必然面临的选择。有时候做互联网项目就像做地产,你是做写字楼还是做商业中心,或者游乐公园,或者只是做大型商业综合体中的某个子集(类似微信中的公众号),这都无所谓,只要来的人多、来的次数多、他们一直留在这里为你花钱就好。

    互联网打到最后,一定是无招胜有招,适合就好。

    作者介绍:文/张俊,微信号:biohazard2015

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