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以产品思维看微信支付如何做出一个好产品

  • 2016-09-05 15:43:42
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    微信支付爆发式的生长背后,我们以一个做产品的角度和思维方式看微信支付是如何成就一个好产品的。2013年8月份微信支付推出,腾讯2015年报显示,微信支付总绑卡数3亿张,线下门店接入微信支付总数已超过30万家。其中文章的部分内容源于微信支付原总经理吴毅在馄饨研习社的一次公开课,在听了罗辑思维李国刚老师的讲述后,做了一个梳理,加入部分自己的观点。中国的移动互联网用户对微信没有几个人陌生的,对于微信的功能和带来便利,即使不是从事互联网行业的人都可以说出自己的一些观点,微信朋友圈、微信群,包括我们今天的主题微信支付、微信红包,每个人都可以发表出自己的使用想法或是对产品的优缺点有一个自己判断,说明了一点大家不仅仅是简单的使用这个产品,而是对这个产品有感知。当然对于从事互联网行业的朋友,很多朋友更要感谢腾讯,就如同QQ一样,腾讯的这两个社交产品改变了我们这一代人的社交习惯,因为大家对这个产品是依懒性已经蔓延到生活中的每个环节中。

    以产品思维看微信支付如何做出一个好产品

    世界上没有完美的产品,只有不断完善的需求

    首先从个人角度,说说我用微信支付的感受,大家都知道微信支付的崛起源于微信红包,我也是如此,朋友之间互相发送红包的时候,就必然需要绑定银行卡,这样才能充值和取现。刚开始使用微信红包的时候,微信支付支持的绑定银行卡的通道并不是那么多,所以我常用的一张网银,在第一没有绑定成功的。当然现在每个人一定不止一张银行卡,所以绑定了其他银行卡。后来在很长的一段时间,我这张银行卡才绑定成功。所以说,无论(腾讯)微信也好,还是我们自己做产品,每个产品在最初上线的时候都不可能做到满足用户的所有需求,这里有开发周期的问题,很多更多的是没有经过用户使用的产品,产品的设计者对于有些问题是很难发现的,只要在经过用户使用和反馈的产品,才能不断的完善。所以说,世界没有完美的产品,只要不断完善的需求。

    “需求”,是来之双方的,一边是用户需求的不断提高,希望产品可以更进一步解决和方便使用。另一边,就是产品设计者为用户创造需求,也许用户潜意思中有这个需求,但是没有达到提出诉求的地步。那个产品将这个需求设计出来以后,也就直接触到用户的痛点。同样以支付为例,目前很多支付平台鉴于平台的安全,银行之间的通信协议等,都会安装各种证书。我最早使用的网银是工商银行,那时候需要安装插件,插件就很多,而且有的时候安装顺序、包括数字证书是否安装成功都需要安装过几次才能熟悉。而现在特别是手机支付这些基本没有了,甚至我们现在看到小额免密支付等。打车软件在国内兴起不过三年多的时间,而三年的时间里,从开始最初的绑定支付宝,到微信,开始都是需要在下车后输入密码,支付费用给平台。而现在有的时候,下车后直接就可以走了,其他的事情都有平台给你完成了。实际上,看似简单背后,需要一个很完善的流程设计,这就是国刚老师总结的,把简单留给用户,将复杂留给自己。这也许就是我们常说的与人方便与己方便。

    微信支付爆发式增长的三个方法:

    1. 与人方便与己方便:把简单留给用户,将复杂留给自己

    减少对用户的干扰,让使用者零门槛使用,已经是所有做产品人的普遍意识。包括微信支付也是一样。一款互联网产品,要想方设法做到最简单,把复杂的逻辑藏在极简的用户界面和交互的背后。

    这个事情说起容易,做起来就不是那么容易了。简约不代表着简单,简约也不代表着功能的缺失,如何体现完善的功能流程设计,用户可以在简单操作后解决复杂的问题。以支付安全为例,这个是一个要求非常复杂的流程设计,为什么之前很多有各种验证、数字证书之类的,就是为了保证支付安全。所有和交易有关联的,解决安全问题,永远的是第一要素。简化流程不代表对安全模式设计的取舍,就如同下面的列子,现在支付采用的是六位数字密码,而没有使用八位的混合密码,实际上关键的问题就产品设计和后台程序系统的设计通过在技术上优化,可以解决安全的问题。

    微信里植入金融支付功能时面临一个选择:

    A方案是把“财富通”平移到微信里作为一个支付功能。好处是“财富通”已经有了大量的用户积累;弊端是“财富通”是一个复杂的支付产品,用户需要一系列复杂的操作完成支付过程,这些都是给用户造成了极多的不便。

    B方案是微信重新打造一个新的产品,叫“微信支付”。从0开始发展用户,把产品做得更加便捷、方便。

    当在一个既有产品上去做一个新产品的时候,旧产品有的时候就是包袱,这里面我们看到两个问题,虽然财富通有一定用户基数,但是和支付宝的用户数量、用户养成的使用习惯,还是有一定距离的。微信支付如果想借助移动互联网的这个契机,在移动支付领域和支付宝形成一定优势,就一定要放弃财富通原有的模式,没有前期用户基数可以获取,但是如果用户的意识形态中还是原有财富通的产品概念,那么这个问题就是根上的问题了,同样不具备支付领域竞争。

    微信支付密码设置上的选择:

    设置支付密码时也面临一个选择:

    A选择是采用8位以上数字和字母结合的密码;

    B选择是向银行学习,只用6位的数字密码。

    微信支付团队经过考察和验证后,发现8位英文和数字组合的密码的安全性和6位数字密码相比没多大差别,所以微信支付最终决定使用6位纯数字的支付密码。核心的决策原则,就是要把便利、简单留给用户,把复杂的东西留给自己。

    美国一位设计师写过一本书,叫《Do Not Make Me Think》(《不要让我想》),这也代表了互联网非常重要的一个产品逻辑,就是任何一个产品不要想办法让用户学,让用户去看产品的说明书,而要用最简单的设计,最简单的交互,让用户用起来极其得便捷。越简单的产品越有生命力。

    2.多巴胺在前,实用性在后

    多巴胺是一种神经传导物质,可影响一个人的情绪,主要负责大脑的情绪,会让人兴奋。一款互联网产品,要先想办法刺激人的多巴胺,其次再考虑这个产品的实用性。

    微信支付上线后面临平台冷启动的问题。微信支付是一个双边产品,一边是所有用户和消费者愿不愿意使用微信支付去购买商品,另外一边是所有线上线下的商户愿不愿意让消费者用微信支付来付款。用户只有在商户那里需要支付的时候才会使用支付产品,所以当支付产品刚开始上线的时候,会遇到一个冷启动期,商户群体很少,用户也很少。

    这里面我们需要了解一下“双边效应”,同一市场内的双方具有相互依赖性,经济学家把这个现象称为网络效应或者需求方的规模经济。

    在网络效应的作用下,平台对于任何一个用户群体的价值,在很大程度上取决于网络另一边用户的数量。平台对网络两边的用户需求匹配得越好,价值就越大。

    因为网络效应的影响,成功的平台将享有递增的规模收益:用户愿意为规模更大的网络支付更高的价格,因此,用户基数越高,平台的预期利润率也越高。

    由于收益递增的存在,双边市场行业集中度很高。居领先地位的平台会利用高利润率优势,加大研发投入或者降低服务价格,进一步蚕食剩余市场份额。最后更有可能出现赢家通吃的局面,形成自然垄断。

    “微信红包”的上线让微信支付彻底地解决了冷启动问题。微信红包的第一个版本其实是做内测,并没有正式地发布在微信平台上,结果内部员工对外分享之后,微信红包就变成了病毒式的传播。在整个春节期间,大概有800多万人使用了测试版的微信红包。

    这种事件在吴毅看来,叫做鲤鱼塘效应。

    鲤鱼塘效应解释,当我们在一个鲤鱼塘抛下一个食物的时候,我们会发现所有的鲤鱼都一窝蜂的都聚集过来抢夺食物。微信红包也是如此,微信支付的崛起,就是因为微信红包的火爆,大家只要看到红包,就会第一时间去抢,有的时候这个实际上和红包的金额大小无关,而是行为中的一种意识驱动,大家都在抢红包,发红包,形成一种朋友间游戏形式,就如同马化腾眼里,微信红包还是另外一个更有高度的产品,马化腾把它称为“社交金融游戏”。因为微信红包属于社交性的金融游戏,带有金融属性和游戏功能,所以它的传播才会那么广。

    我们看一组数据:2014年春节,大约有800多万人玩微信红包;2015年除夕,有150亿人次在玩微信红包,达到了一个峰值。随后七夕、中秋节、国庆、元旦都连续超越了过去的峰值。微信红包不是传统意义上的红包,它是一个金融游戏,大家把它更多的当成一个社交工具,在日常生活中设计出各种场景,通过发红包的社交属性来使用它。通过一次次微信红包的传播,微信的绑卡用户就在2016年年初超过了3亿人。

    微信支付在最开始解决冷启动问题时就是用了“多巴胺”这个工具,通过微信红包刺激用户产生快感,产生兴奋,达到迅速传播的效果。但是光靠微信红包是成就不了微信支付的今天的,它只是给自己留出一个非常有效的窗口期和准备期,利用这个准备期去做好产品的实用性和功能性开发,从而建立长期的核心竞争力。

    1.定位要重度垂直:只解决一类用户的一个关键痛点,千万不要通吃、不要做全。做互联网城市基础建设的时代已经结束了,现在做一款好产品,必须要针对重度垂直用户、解决1-2个核心痛点,才能获得机会。

    2.功能要便利至简:简约的产品,不是简单的产品,毛坯房是简单产品,但不是便利至简的产品。

    3.推广要会讲故事:买流量、讲功能、开发布会这些高大上的手段,在当下已经无法获得有效的用户了。要让用户认知一个人格体,需要让用户在心理上感受到这个人格体就是用户的邻家小哥。

    4. 平台要会冷启动:通过刺激用户多巴胺,让用户产生兴奋,达到迅速传播的目的。具体方法不重要,优先解决冷启动的问题才是关键。

    5. 运营要会做活动:线上的流量固然重要,但现在的情况是流量越来越难,成本越来越高。所以,传统的运营手段也应该使用起来,而其中最好的方式就是做活动,利用传统媒体和各种低成本的方式进行推广。

    这篇“以产品思维看微信支付如何做出一个好产品”将分为两个章节跟大家分享,以上的内容很多都是基于线上的部分,关于微信支付线下生态链接的形成,将在下期内容中跟大家分享。

    本篇内容的思考:从产品本身的定位,包括如何简化用户使用产品的流程。我们可以看到设计一个产品的时候,呈现给用户的是简约化操作,但是对产品设计者要求的确实一个对产品细节极致方式的思考。吴毅老师是一手将微信支付带上征途的开拓者,对于很多互联网从业者来说,这些方式我们也曾经思考过,或是也在实践的过程中。

    微信支付今天的地位,因为有背后的腾讯体系,即使所谓微信支付的开始的冷启动方式,是否是完全归结于微信红包的一炮走红,还是大家都知道本身腾讯社交体系中强大的用户基础。但是微信支付在支付宝已经占据半壁江山的情况下,腾讯的财富通等也有庞大的绑卡用户的基础下,以完全独立的方式打造出微信支付这个产品,也说明了产品设计者一开始的放空的心态。

    今天我们很多产品设计者,大家在做一款产品的时候,我们想到的更多的是我们有多少资源可以使用,可以完成第一批的用户积累。这个作为第一要素。而潜在的意识中,我们已经将产品的流程设计、以一种零基础的心态去打造一款产品的心态,因为我们固有的习惯都是,希望产品成功。而自然而然的将如何整合资源、如果引导用户注册、付费等做为了首先考虑的事情。很难从一个零基础的角度去从一个“小白用户”的使用标准设计产品的高度。

    以产品思维看微信支付如何做出一个好产品

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    文/马玉华 长春

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