大学生微信公号使用与阅读状况分析

  • 2016-12-06 22:03:10
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    截止到今年第一季度末,我国各类微信公众账号总数超过800万个。一些公众号如“罗辑思维”“占豪”等更是办得风生水起,在社会上拥有很大影响力。

    腾讯公司2015年年报发布的微信公众平台数据报告显示,微信及WeChat月活跃账户达6.97亿,同比增长39%。其中18~35岁的青年为主要群体,比例高达85.6%。大学生作为青年群体的主要组成部分,他们阅读微信公众号的频率、时长如何,他们会选择阅读什么类型的公众号,阅读公众号对他们产生了什么样的影响,在阅读越来越趋于移动化的当下,这个问题值得关注。

    研究样本

    为了解大学生微信公众号阅读使用现状,笔者于2015年10~12月随机对北京市内五所高校学生进行问卷调查。这五所高校分别是北京大学、中国传媒大学、北京理工大学、北京交通大学、北京工商大学。这5所高校中有属985院校的,有属211院校的,也有属普通院校的,其中有的是文科院校,有的是理科院校,还有的是综合性院校。本次调查共发放334份问卷,默认拒答4道题的样本为无效样本,最终回收有效样本问卷300份。

    300份样本具体情况如下:男性大学生153人,占比51%;女性大学生147人,占比为49%。文化程度方面,本科生198人,占总样本的66.66%;硕士研究生84人,占总样本的28%;博士18人,占总样本的8%。从学校层次分布看,985院校占43.67%,211院校非985院校占36%,普通高校占20.33%。从专业类别看,理工类占38.67%,经管类占19%,人文学科类占31.66%,艺术类占10.67%。回收问卷后,利用SPSS软件对调查数据进行分析。

    研究发现

    1.大学生微信使用情况

    大学生每天使用微信时长上,3小时以内(含3小时),占66.67%,3~6小时(含6小时)占25.33%,6~9小时(含9小时),占4.33%。9小时以上,占3.67%。

    经常使用微信的哪些功能方面(多选),大学生使用最多的前三项功能分别是:与好友聊天(包括文字,语音及视频)、微信朋友圈和微信公众号,平均得分为:13.55、12.03、11.11 。如图1:

    图1 大学生微信功能使用情况

    2.大学生微信公众号功能使用情况

    调查发现,大学生使用微信功能排前三的分别是与好友聊天,微信朋友圈和阅读公众号。其中,300个样本中,有277人使用微信公众号功能,使用率高达92.33%。

    在基于什么原因阅读公众号的问题上,排前三的是:获取信息拓展知识面、出于兴趣爱好、相关领域信息对我有用,平均得分分别为:6.15,5.39和4.69。其他选项得分如下:休闲娱乐、消遣时光,得3.23分;与自身价值观相符得2.75分;增加谈资得1.26分;关注公众号的主办单位得1.02分;为了获赠礼品或者优惠得0.68分;其他得0.28分。(见图2)

    图2 大学生微信公众号阅读动因

    使用时长方面,使用微信公众号时长在1小时以内(含1小时)占主流,占比为87.37%,1~3小时(含3小时)比例为11.91%,3小时以上仅占0.72%。使用频率上看,每天1~4次的达45.85%;2~3天一次的占21%;5~10次的占14.8%;一更新就看的占8.3%;4~5天看一次的占5.05%;6~7天看一次的占2.53%。每天10次以上的占1.81%。从使用时空上看,大学生更倾向于在学习或工作的间隙、休息时间、等待或乘坐交通工具这三种情况下使用,占比分别为62.09%、51.62%和43.63%。可见大学生群体偏向于利用碎片化的时间阅读公众号。

    3.大学生微信公众号阅读情况

    在微信公众号阅读量占总阅读量调查方面,57.4%的大学生微信公众号的阅读量占总阅读量的25%以下,33.57%的大学生微信公众号阅读量占总阅读量的26%-50%,9%的大学生微信公众号阅读量占总阅读量的一半以上。

    关注微信公众号的数量方面,关注1~20个和21~40个的分别是55.6%和41.5%。关注41~60个的占1.44%,关注61个以上的占1.44%。而问到每天必看的公众号数量在5个以内的占49.1%,随意选择的占29.6%,看5~10个的占19.49%,看11~15个的占1.44%,看16个以上的占0.26%。

    进一步问及最受关注的校园公众号排位,排在前三的分别是所在院系、本校官微和社团官微,占比分别为:58.48%、55.96%和36.1%。其他主办单位占比如下:学生会(27.44%)、教辅机构、图书馆(19.49%)、外校(9.03%)、校内党/团委机关(7.22%)、其他(3.97%)。

    具体到性别差异,男女生关注的微信公众号类别排序主要有如下不同,男生方面的关注排序为专业学术类、校园资讯类、新闻资讯类、文化历史类、休闲娱乐类和行业动态类等;女生的关注排序为校园资讯类、新闻资讯类、休闲娱乐类、专业学术类、文化历史类、生活服务类、美容养生类,具体见图4。

    图4 男女生微信公众号类别关注排序

    进一步问及新闻资讯内容的选择,调查显示最受大学生关注的三类分别是:社会新闻、娱乐新闻和时政新闻,占比分别为56.68%、53.43%和53.07%。其他新闻情况为:财经新闻占24.19%,科教新闻占21.3%,体育新闻占14.44%,军事新闻占10.47%。具体到性别差异,男生对于时政新闻和军事新闻比较关注,而女生对于社会新闻和娱乐新闻比较关注。

    图5 男女生关注的新闻类别差异

    从微信公众号主办方上看,大学生更偏爱由社会名人和草根创办的自媒体微信公众号,选择人数占比高达76.53%,48.38%的大学生选择事业单位(包括学校)公众号,关注企业和政府机构微信公众号人数比较接近,分别占13.72%和13.36%。

    从关注的形式看,高达84.1%的受访者喜欢图文并茂的文章,41.5%的受访者选择深度长文,23.8%的受访者选择视频,3.6%的受访者选择语音消息。阅读速度方面的调查显示,会看内容且看得很快者占73.29%;会看内容且看得很慢者占15.88%;浏览,只看标题者占9.03%;只有1.03%的大学生选择精细阅读,会看两三遍。

    在看到自己喜欢或感兴趣的文章后,48.3%的人选择了收藏,31.41%的人会转发至朋友圈并加评论,30.69%的人会发送给好友或者好友群,仅转发朋友圈不做评论的占10%,点赞者占18.77%,什么都不做的占24.55%。

    问及通常基于什么原因,大学生会把公众号的内容分享至微信朋友圈,68.23%的人认为内容对好友来说有用/有趣;分享给好友,展示自我个性的占18.77%;因朋友圈很多人都在转发分享的占17.69%;希望建构自己广泛阅读形象的占9.39%进一步深度访谈发现,受访者谈到转发分享行为的动因,更多是期待朋友的互动和反馈,包括点赞评论和再转发。

    在对微信公众号发布内容的立场态度方面,选择只关注与自身价值观念相符的内容者较多,按5级量表(1非常符合,2比较符合,3一般,4不太符合,5非常不符合)计算分值,非常符合者占16.61%,比较符合者占49.46%,选择一般者占21.3%,不太符合和非常不符合者分别为11.19%和1.4%。

    “对于某公共事件,一旦发现某公众号推送了与我看法相悖的文章,我会立即对它取消关注”问题,同样按照5级量表计分,选择完全符合者为2.89%,比较符合者占17.33%,一般者占17.69%,不太符合者占44.77%,非常不符合者占17.33%。

    在“如果我对微信公众号推送的内容或形式有意见,我会主动留言给该公共账号”问题上,非常符合(5.78%),比较符合(14.08%),一般(32.49%),不太符合(32.85%),非常不符合(14.8%)。见下表。

    1.大学生微信使用时长总体不短,但在微信功能使用上,大学生使用最为频繁的功能是与好友聊天和朋友圈,微信公众号阅读则位居第三。从大学生阅读总量和阅读时长上看,微信阅读量占总阅读量的比率未及一半,阅读时长大都在1小时以内,同时微信公众号的阅读也基本上利用的是碎片化时间,反映出大学生更为重视微信作为社交媒体的互动交流功能,阅读功能次之。

    2.在微信公众号和阅读内容选择上,大学生表现出明显的学生群体特点。这一方面表现为基于学习生活的需要,对校园院系及学生团体官微的特别重视,另一方面,也可以从大学生对校园资讯、专业学术内容的倾向性阅读中得以体现。同时,作为青年群体的主要构成部分,大学生对社会名人和草根自媒体尤为青睐。在后续深度访谈中,聊到为何会喜欢自媒体,大学生认为,个人自媒体风格独特,比较小众,可以彰显个性。

    3.在新闻信息的阅读选择上,大学生对时政新闻、财经新闻的阅读选择均排在社会新闻和娱乐新闻之后,深度长文的阅读率不敌图文并茂的文章。同时,选择快速浏览公众号内容的比例较高,这在一定程度上表现出大学生在微信公众号阅读上呈现出来的浅阅读、快餐式阅读和轻松阅读的倾向。进一步调研发现,尽管有学生认为图文并茂和深度长文并不冲突,如果遇见高质量的深度长文,也会拿出时间细细品读,但也有学生表示,对长篇大论有时会缺乏阅读耐心。

    4.大学生的微信公众号阅读行为因性别而存在一定差别。但专业不同,学校层次不同,微信公众号的阅读行为差异不明显。随着年级的提高和身份的变化,大学生微信公众号的关注也呈现出差异和变化。在“随着我的升学变化或身份变化,我关注的微信公众号有所改变”的问题描述中,72.57%的大学生选择了比较符合和非常符合。

    5.阅读态度和立场上,大学生的阅读行为表现出明显的选择性接触倾向。与自身价值观念相符的公众号及文章内容,更易为同样立场的大学生所关注和阅读。但进一步设问,大学生会否因某篇文章与自身立场相悖取消关注该公众号,大学生又给予了偏否定的回答,表明大学生具有的包容度和理性态度。

    (作者吴玉玲系北京工商大学艺术与传媒学院新闻系副教授,侯艳艳系该院硕士生)

    (本文刊于《新闻战线》2016年第8期)

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