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解构微信:打败微信的将会是一款什么样的产品?

  • 2016-09-01 19:28:38
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    解构微信:打败微信的将会是一款什么样的产品?

    打败微信的将会是一款什么样的产品?这个问题想必很多产品人都有思考过,但是打败微信的究竟是一款什么样的产品,我想这件事如果还未真正发生,那我们谁也无法给定确定答案,就像微信问世之前,盖过QQ风头的谁也不会相信是2011年才发布的微信。

    既然无法给定答案,那是不是就说这篇文章毫无意义?非也,本文将从微信功能解构、微信成功原因、目前困境等步骤为各位读者逐层剖析微信和其给用户带来的价值,最后试图为广大社交创业者拨开迷雾,指出未来社交软件的前行方向。

    微信功能解构

    正所谓知己知彼,方能百战不殆,既然本文的标题是“打败微信的将会是一款什么样的产品?”,那么分析微信本身必然是重中之重。为了便于分析,笔者将以解剖师的身份带领读者从产品功能角度对微信一一解构,遍历微信,可以大致把其拆分成“IM、社交、陌生人交友、平台、导流入口、金融”六大功能。

    IM(即时通讯)

    功能点:文字、图片、语音、视频等的收发。

    产品价值:作为产品基础设施,提供IM底层服务,是微信难以被撼动的基石。

    用户价值:取代短信、电话,为用户提供免费、多样的沟通方式。

    社交(熟人社交)

    功能点:朋友圈

    产品价值:使用频率最高的功能之一,提升用户打开次数、增强产品粘性。

    用户价值:分享自己,获悉他人,了解动态,获取信息。

    陌生人交友

    功能点:附近的人、摇一摇、漂流瓶

    产品价值:增加各种玩法,提升产品趣味性,带来话题和热度

    用户价值:满足好奇心、扩展人脉、实现特殊目的(你懂的)、无聊打发时间

    平台

    功能点:公众号(订阅号、服务号、企业号)

    产品价值:形成中心化平台,作为其他服务入口,直至演化成连接一切的连接器。

    用户价值:获取资讯;不用下载APP,直接享用服务,更便捷。

    导流入口

    功能点:游戏、滴滴出行、酒店、58到家、美丽说、京东精选、吃喝玩乐……

    产品价值:利用微信流量优势,为腾讯投资、合作的其他产品导流

    用户价值:不用单独下载各自产品的APP,通过微信入口也可享用其服务。

    金融

    功能点:理财通、微信红包、微信支付…..

    产品价值:打造国内最大的移动支付渠道,为布局金融抢得先机。

    用户价值:为用户提供更便利的支付方式、更安全的理财产品。

    通过以上对微信的功能解构,我们可以尝试找出微信火爆至今的原因:

    微信成功的原因

    1、抢占移动互联网风口,赢得先机

    如果把2012到2013年视作移动互联网发展的元年,那么于2011年1月便正式问世的微信就以19个月的时间极大的领先于2013年8月面世的网易易信和2013年9月才推出的阿里来往。

    对于互联网行业,时间可谓生命,领先一步,很有可能将会甩出后来者几条街,而对于社交软件更是如此,一旦在系统内部编织好用户关系网并形成用户沉淀,即使强大如马云也只能望洋兴叹。

    2、以移动IM为切入,奠定产品基石

    移动IM(即时通讯)出现之前,用户要想即时联系对方,要么是发短信要么直接电话,甚至可以说短信和电话是用户异地即时沟通的唯一方式,不可谓不刚需,而彼时通信运营商的主要盈利点恰恰就是短信和话费。

    但随着微信等社交软件的入局,一场关于IM免费还是收费的争议甚嚣尘上,最后结局大家有目共睹,记得当时马化腾还曾郑重发声“微信绝不收费”,现在看来,决策十分明智。

    作为一款社交软件,能把用户视作刚需的IM系统免费化,对于用户而言,其粘性可想而知,同时,对产品未来构建更大的社交平台也将起到如虎添翼的作用,当把这个逻辑思考清楚后,就不难理解扎克伯克即使斥资190亿美金也要收购WhatsApp这一看似疯狂其实独具慧眼的行为了。

    3、背靠QQ好乘凉

    目前已是腾讯拳头产品的微信,其发展轨迹不可能不受腾讯的根基——QQ的影响。作为国内为数不多的存活十几年并依然保持超高活跃度的互联网产品,QQ在微信早期也给其带入了难以计量的价值。

    就拿绑定QQ获取QQ好友这一功能来说,其为微信带来的不仅是用户量,更重要的用户在QQ上早已形成且十分稳定可靠的关系链,而作为一款社交产品,用户间关系链的稳定和扎实直接关乎其生死,这也是来往和易信难以战胜微信的法宝之一。

    4、适时推出创新功能,让用户持续惊喜

    回溯微信的发展轨迹,不论是2.0版本的语音对讲、2.5版本的“查看附件的人”、3.0版本的“摇一摇”和“漂流瓶”还是后来推出的“朋友圈”、“公众平台”、“微信红包”、“微信支付”等等功能无一不是引爆当期话题、突破用户想象、给用户带来无穷乐趣和惊喜。

    对于一款互联网产品,即使背靠过硬亲爹,如果不是基于产品本身对用户心理和行为的谙熟和不断的产品、技术创新,相信也很难走的坚实和长久。

    5、对社交和用户体验的深度理解

    业内流传一句话,“百度的技术、阿里的运营、腾讯的产品”,可以说作为国内三巨头的腾讯,其对产品的操刀能力,从朋友圈评论这一细节上,就能窥其一斑。

    “只有三方互为好友,才能看到一方给另一方的评论”,这一设计虽然微小,但不得不说微信对社交的认知思考得的确深入和细微。

    从另一方面来讲,在微信推出之前,彼时已经有小米的米聊横空出世,比微信还要提早一个月,而两者的早期版本在功能上也有很多重合之处,按照上文所说,已经取得先发优势的米聊应该在后续的发展中占尽先机,但从当时的用户反馈所知,米聊的用户体验时常遭到诟病,从而导致早先的米聊用户也开始逐步逃离至用户体验做得更好的微信。

    6、筑巢引凤,构建大平台,吸引各方参与

    社交软件,作为一款使用频率很高的产品,其天然具有平台基因。而当微信的活跃用户数超过数亿后,平台化发展即是大势所趋。

    通过微信公众平台和微信支付渠道的加持,一手连接媒体和企业服务商,一手把持商家资金支付,微信俨然已成国内线上最大平台。

    而平台对于入驻商的价值在于巨大流量,而入驻商对于平台的价值在于其多样化的服务和多元化的内容,而这些服务和内容刚好是平台进一步吸引用户参与并延展平台生命周期的关键因素。

    说了这么多,以上均是对微信成功因素的分析,那么是否可以说微信已战无不胜,永立不败之地?下面就对微信正在或将来面临的困境进行阐述:

    微信困境

    1、朋友圈活跃趋缓

    目前微信用户数已达8亿之巨,但也随着参与人数的急剧增加,平台暴露的问题也开始逐渐显现。

    作为超级APP,微信拥有无可比拟的流量势能,正所谓有流量的地方,就有生意,当围绕微信而产生的各种利益纠葛其中时,如果一旦影响用户对社交的正常诉求时,势必会导致用户的活跃度降低甚至逃离。

    随着亲友、同事、领导,甚至未曾谋面的陌生人也开始进入朋友圈时,朋友圈的发和不发已成为一个问题,考虑到关系的错综复杂、人心的难以捉摸,开始的满心欢喜也会变得犹豫再三,最后也就干脆作罢。

    此外,朋友圈已不在是从前纯粹的轻社交平台,当微商、诱导转发、晒娃、美食不断刷新眼球时,用户希望获取的有效信息也就相对减少。

    有非官方数据表明,用户发表朋友圈的频率和欲望正在逐渐走低,甚至已经出现一定比例的用户选择直接关闭朋友圈。不得不说,朋友圈活跃度趋缓甚至降低,已然成为微信的隐患之一。

    2、公众平台两级分化严重,阅读率降低

    公众平台作为微信的一大杀手锏,承载着微信连接一切的迷人愿景,目前微信公众号已破千万,但真正在商业上算的上成功的可以说屈指可数,微信公众号作为一款强烈依赖流量生存的产品形式,头部效应极具明显。

    当用户由于害怕成为信息链的最后一环而关注越来越多的公众号时,公众号的打开率、阅读率由于注意力的恒定而被逐渐分散。

    随着公众号的两级分化愈演愈烈,处于尾部、数量庞大的公众号发觉从平台获取流量的难度与日俱增时,平台对公众号运营者的吸引力自然也就每况愈下了。这对于处于流量分发地位的微信平台确实值得警惕。

    3、创新乏力

    正如前文所言,微信的发展轨迹是伴随着一项又一项极具创新功能的推出,但自微信红包火爆于当年的春节后,微信留给用户的印象也开始趋于稳定。

    作为一款互联网产品,创新能力是所有产品赖以生存的生命线,而就目前的微信在创新上的乏力可以说是微信最大的困境。

    4、社交产品的天然隐患

    对于一款社交软件,其核心是用户关系网络的沉淀和用户间的互动方式、频率。而随着技术的进步、用户需求、身份的升级,用户的互动方式可能随之改变,当新的互动方式出现后,一部分积极型用户率先迁移,随着新的互动方式进一步爆发,普通用户和保守用户也开始尝试新的社交方式,并最终在新的社交平台沉淀关系链,自此,新平台登场,旧平台退出舞台,人人网、开心网即是先例。

    所以说,社交产品即使拥有海量用户,仍对未来随时出现的变局充满警惕和敬畏,Facebook收购图片分享应用Instagram即是佐证。

    当对微信解构完毕后,我们回到社交的目的上,看看用户通过社交到底满足了哪些需求。

    社交的目的(用户需求)

    如果遍历用户社交需求,并结合之前对微信功能的解构,可以分别列示各需求在微信中的满足程度:

    解构微信:打败微信的将会是一款什么样的产品?

    通过上表可以清楚看到,微信在关于熟人间的“沟通、交通”、“刷存着感,想要被爱、获得关注”、“体现优越感”等方面均能较好的满足用户社交需求,但是在陌生人领域的“结交朋友、认识同类、唤起共鸣、扩展人脉”方面由于微信定位不同,所以满足程度并不够高,同时在“寂寞、无聊、打发时间”方面,也未能过多地展现出产品的可玩性和趣味性。

    行文至此,已经对微信的“彼”做了较深入的分析,下文笔者将试图提出社交产品创新原则和未来的创新方向。

    社交产品创新原则

    1、以陌生人社交为突破口

    如前文所述,微信已在熟人社交领域居于绝对垄断地位,后来者如想从熟人社交展开突围,只能是以卵击石。所以要想求得一线生机,陌生人社交必然为重要突破口。

    而对于陌生人社交领域,玩法可以有多种,除了基于地理位置、阅后即焚、图片分享等已经成熟的社交方式外,其实还有很大空间可以被挖掘。

    2、新奇好玩、广泛参与、持续使用

    “新奇好玩、广泛参与、持续使用”可以说是一款社交软件成功的必要条件,追溯近几年突然爆红但又迅速陨落的社交产品,“脸萌”、“足记”也仅满足了“新奇好玩、广泛参与”,在“持续使用”方面,一直有心无力,这也就导致这类产品注定“短命”。而反观成功的社交产品,无一不全部具备这三项条件,微信、微博、陌陌,概莫如此。

    3、互动方式上寻找亮点

    社交的本质是连接和去孤独化,所以在用户的连接方式、互动方式,甚至在用户的身份上都可以谋求创新。

    在上一节中提到,微信在“结交朋友、认识同类、寂寞、无聊、打发时间”等社交需求方面满足程度较低,而这也恰恰是留给后来者的机会。如果能从这些需求出发,并满足第2条“新奇好玩、广泛参与、持续使用”,产品成功的可能性将会大大提高。

    4、拥抱年轻用户

    拥抱年轻用户,就是拥抱互联网的未来,作为互联网原住民的95后,其生活轨迹、获取信息途径、娱乐方式等等方面均与80后有着较大的差异,这些差异将会带来不同的心理活动和行为方式,从而直接影响其与人与万物与世界的互动,就像俗语里说的,每一代人都有每一代人的活法,年轻人代表的是未来,而快速发展的互联网面向的同样是未来,所以拥抱年轻用户,感受他们所知所想,才有可能创造出属于未来的社交产品。

    5、沉淀用户,打造IM基石

    正如前文所言,微信成功原因之一就是在发展初期便以IM切入,构建底层服务,从此奠定产品基石,而作为社交软件的后来者,虽不能与微信正面竞争,但当新的社交方式吸引用户进场后,为保证用户及其关系网的沉淀,IM这块战略高地就不得不考虑了。

    未来创新的方向

    1、基于大数据的兴趣(属性)社交

    对于兴趣(属性)社交,其实市面上已经存在不少类似产品,但大多是通过用户自己设定的标签来相互匹配,而对于贴标签就能产生良好的兴趣社交,笔者只能认为太天真,因为对于人为设定的标签,一是数量有限,二是重复率高,三是不够精准,这也就导致即使通过标签这种简单粗暴方式连接到了好友,其互动愿望也不会太强烈。

    而笔者认为最有可能做成功的兴趣(属性)社交产品是基于大数据而自动生成的用户属性,从而精准匹配用户交友需求。纵观当下互联网圈,能够实现如此想法的,也只有淘宝、新美大、百度地图等已有大量数据积累的产品。

    2、游戏社交

    对于游戏社交,最近在海外爆火的Pokemon go就不得不提,作为一款AR游戏,其成功的把以宅著称的游戏玩家引到户外,同时能让众多玩家因为一款游戏而主动发起连接,其魅力不可小觑。

    其实“游戏社交”这个概念很多年前就已经提出,但一直未能持续证明其商业价值,直到Pokemon go的推出,才得以看到其爆发的威力,把游戏的娱乐性和AR、VR的参与感揉合在一起,可能游戏社交的春天已经来临。

    不过仍需警惕的是,即使是一款成功的游戏产品,其生命周期相对服务型产品仍然较短,所以为了避免火一把就死的尴尬境地,游戏社交的前行者们需要更深入的思考。

    3、多面社交

    “多面社交”的概念是笔者首次提出,源于对人性的思考,人作为社会人,需要扮演各种角色,而不同的角色掺裹着欲望后便会演化成多个面,有积极阳光,也有消极阴暗,有君子坦荡荡,也有小人常戚戚,有当面一套,也有背后一套,一切都是人性,领袖圣贤也概莫能外。

    而对于一款社交软件,对人性的理解是其必选课之一,但就目前主流的社交产品而言,对人性多面社交的关注,还未能显见,可以说这也是留给社交创业者的一大机会,只是机会要想变成实实在在的果实,把多面社交雕凿成一款深谙用户心里、满足多面社交需求、平衡功能与产品易用性的关系、真正让社交变得轻松的产品,还需下十分的功夫。

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