品牌形象理论的基本观点

　　大卫·奥格威是品牌形象理论的开创者。

      品牌形象理论简单说开来就是奥格威发现顾客买东西的时候，不仅关心产品，还关心品牌和企业，产品的实质价值加上品牌的心理价值才是消费者所追求的。

　　理论是没有错的，行家都是根据自己在广告业中从业的经验以及成功的案例抽离出来的具体方法。但在使用的时候总有人会产生批判，经常会发现某某人说品牌形象理论已死，在这个社会行不通了。对于这样的行为，我不做出评判，但是否品牌形象真的行不通了呢?

　　《实效的广告》是罗瑟·瑞夫斯写的一本关于他的理论的书，USP即独特销售主张，强调每一个品牌都应该有一个独特的诉求，这个诉求包含以下三个方面，简单总结如下：

　　1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张，告诉消费者“购买此产品，你会得到这种具体好处”。

　　2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，一定要独特。

　　3)这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

　　罗瑟·瑞夫斯可以说是品牌形象理论的批判者，他认为麦迪逊大道上不少广告都做得非常花哨，并没有提出独特的销售主张，对于广告来说并没有帮助，也没有产生广告理想的说服效果。但也许因为他和大卫·奥格威的连襟关系(罗瑟·瑞夫斯老婆的妹夫是大卫·奥格威)，他也并没有完全抵触掉品牌形象理论，将品牌形象理论与USP结合了起来。

　　在书中，罗瑟·瑞夫斯指出“品牌形象理论是一种颇具价值和魅力的理论，因为品牌形象理论表述的是感受的哲学，通过视觉符号与消费者进行连接和交流，交流速度更快更直接，创造出品牌的形象，营造心境。”而USP理论使用语言的表述哲学对品牌和产品进行描述。举个例子，看到一匹黑色的马，品牌形象理论会表达“看那匹漂亮的黑马”，而USP理论则会表达“哦，这匹马是黑色的”。因此USP理论可能会使语言变得干燥无力。

　　但因为品牌形象理论中可能会产生太多形容词，形容词在广告文案中的力量会因消费者的感受不同而变得不同，著名文案人丰信东曾说过：看一则文案的好坏，就用形容词的多少检验，如果堆砌太多形容词，那这则文案是空洞的。因此在感性和理性层面到底怎么做取舍呢?

　　当两个事物冲突的时候，找两个事物的交集也许会是解决问题的最好方法。瑞夫斯在书中讲到对于品牌形象理论和USP理论的结合理解。“完整的广告既要表达一种感情，也必须表达一个独特的销售主张。”如果使用原始的不加修饰的USP是一个极端，不附带任何说明的使用品牌形象理论也是一个极端，二者缺其一，或许会成功，但二者兼有之，则其势不可挡!

　　其实，我们在现实生活中也能见到不少使用品牌形象理论+USP理论的结合，VIVO X9手机的广告词“两千万柔光拍摄，照亮你的美”，王品台塑牛排的广告词“一头牛仅供六客，只款待心中最重要的人”。两句广告词，前者都是突出产品的利益点，后面再加上一句附带有心理属性的话，将品牌形象理论和USP理论完美结合起来。

　　但书中又补充到，其实品牌形象理论和USP理论更多的是独特的销售主张在起功效，因为品牌形象涉及了外围的情绪和情感，而这是主观感受的危险地带。因此在做广告的时候，利益点的提炼也非常重要。

96编辑宝小编推荐：

什么是品牌形象理论的核心要点？

解读8大品牌形象理论8大理论

品牌形象理论包含哪些内容