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公号买卖市场调查:现状如何,怎么判断异常,有哪些迁移技巧?

9妹/2019年05月14日 14:11/ 分类:新媒体运营/阅读:393
涨粉!涨粉!涨粉!永远是新媒体行业最激动人心的话题。微信月活用户突破10亿,活跃公众号350万。随着用户红利的消逝,很多公号的流量天花板逐步显现。几乎所有新媒体人耳边都萦绕着一个问题:新用户在哪里?线上和...

涨粉!涨粉!涨粉!永远是新媒体行业最激动人心的话题。


微信月活用户突破10亿,活跃公众号350万。随着用户红利的消逝,很多公号的流量天花板逐步显现。几乎所有新媒体人耳边都萦绕着一个问题:新用户在哪里?

 

线上和线下各种涨粉渠道中,公众号交易市场越来越活跃。花钱买个号,把粉丝迁移过来,成为最迅速的涨粉方式。


目前,公众号交易市场到底怎么样?公号交易过程中需要注意哪些问题?有哪些运营小技巧?我们做了一份问卷调查,并采访到一些真实案例,为大家总结了一些实战心得。



买号迁移会掉粉吗?

79%的买家表示“能接受”

 

目前,市面上提供公号交易的机构很多,有业内人士测算,2019年公众号交易的市场规模在2亿元左右。


总体来说,公众号交易市场还是一个“卖方市场”,手握现金要购号涨粉的买家很多,而优质的公号卖家并不多。


不久前,我们针对已经尝试过公号交易的买家,做了一份详细的调查问卷。截至发稿前,共收到222份有效回复。这些买家中,半数以上来自企业和新媒体机构,只有36%的购买者是自媒体。


对问卷结果简单梳理,我们做了以下10条总结:


1. 70%的买家购买账号不超过5个。剩下的三成用户购买过5个以上公众号,其中,8%的人买过30个以上公众号。



2. 情感号交易占据半壁江山。在大家购买的公号类型中,Top5分类依次是:情感类(45%)、育儿类(22%)、时尚美妆类(21%)、文化类(18%)和美食类(15%)


3. 能买到的大多数都是小号。在公号交易中,粉丝10万以下公号的交易数量占88%,大额交易,比如50万粉丝以上的大号,交易数量只占13%。

 


4. 公众号交易过程中,买家购买的更多是订阅号。据问卷结果显示,有96%的人购买过订阅号,23%的人买过服务号。

 

5. 买家目的明确,购买账号多半是为了涨粉结果显示,有58%的人买号是为了把小号的粉丝迁移到大号;36%是为了补充公众号矩阵。

 

6. 涨粉的目的又是为了什么?问卷结果显示,63.79%的买家是为了增加有效的阅读量,其次是短期快速回本和变现,以及加电商转化等。



7. 大家购买的公众号质量如何?问卷设计了七个维度,这里直观给大家呈现结果。参考下图,可以理解为大家对公号交易结果普遍表示“可以接受”。



从上图结果来看,大家对公众号交易满意度最高的是:粉丝来源有效数据真实用户匹配度高。相比之下,满意度最低的是互动(留言或点赞数多)。这也可以理解,下文我们会分析。


8. 公号迁移后,买家对掉粉情况反馈如何?问卷调查结果显示:

 

迁移后一天内,74%的人对掉粉情况表示能接受。


迁移后一周内,79%的人对掉粉维持的水平表示能接受。


9. 通过公号迁移,大家购买公众号的效果如何呢?我们分别从阅读增长电商转化知识付费转化3个维度统计。其中,满意度最高的是知识付费转化。



10. 你会继续购买公众号吗?面对这个问题,有86%的买家选择了会继续,14%的人表示“不打算继续购买公众号”。

 


想靠买号涨粉

你还要注意些什么?

 

每天,都有大量内容创业者,来询问一些“公号交易涨粉”的问题,比如,账号真实性该怎么判断?


这是所有买家最关心的问题,账号真实性有两个衡量维度:粉丝真实性真实阅读量。

 

先说粉丝真实性,公号交易是按粉丝计价,一个粉丝价值1-5元不等,如果粉丝量注水,对买家来说无疑损失最大。关于粉丝来源,最直观的办法是进卖家后台,详细查看用户分析里的粉丝增长情况。

 

一旦出现异常增量,需要让卖家说清楚,这到底是怎么回事?除了异常增量,需要大家格外关注的还有异常掉粉。


新榜公众号交易负责人小王子告诉我,在实际交易案例中,有一个科技类小号的卖家,粉丝量不多,查看这个科技号的后台时,发现涨粉和掉粉都存在一次异常波动。

 

据了解,这个运营者在朋友介绍下,花了5000元在某个第三方渠道买粉,一天涨了1.7万粉丝。


不幸的是,这次涨粉很快因触发“诱导关注”导致违规,官方处理是将违规涨粉全部删除,所以第二天不仅被删掉1.2万粉丝,同时7天不能增粉。这个异常痕迹留在了粉丝增长曲线里。

 

本想捞个便宜,结果粉丝被删,还落下个违规。“公号交易的过程中,对后台的每一个异常点,都需要耐心地和运营者沟通。”小王子说。

 

当然,还有些涨粉异常,属于合理的异常。

 

比如,有一个财经号的运营者,通过股票财经App往公众号引流,为了分散风险,他分别引流到10个小号,等粉丝引流完成后,为了集中管理又把粉丝迁移合并到一个账号,所以出现集中涨粉的情况。

 

运营者原本期望,通过好的内容运营,把这个公号做成财经大号。

 

结果“愿望很美好,现实很残酷”,几周后,运营者便发现自己创作能力跟不上,没法源源不断地日更财经类的文章,于是,决定卖掉一次性变现。

 

因为账号的粉丝全部来源App导流,是货真价实对财经内容感兴趣的用户,所以很快以2.5元一个粉丝的价格卖掉。


通过总结交易案例,新榜公众号交易负责人小王子提出,实际交易过程中,有5点最值得大家注意:


1. 账号阅读来源的比例。一段时间的阅读来源中,“其它”比例最好不要超过20%。如果“其它”的打开比例过高,一定要搞清楚来源。

 

2. 账号活跃度怎么判断?正常情况下,头条文章阅读率平均值3%左右。


一般来说,买家对账号评论区留言互动的期待比较高。但需要提醒的是,大多数卖家的账号,评论区并不怎么活跃。毕竟都要卖号了,也不会花精力和心思做精细化运营。

 

3. 怎么看账号的匹配性?重点考察用户匹配内容匹配两个维度。

 

用户匹配除了前面提到的“用户来源”,还要参考卖家提供的用户画像用户结构。在公号交易市场,女粉一直比男粉更值钱。

 

比如,一个美妆时尚号如果想靠买号来涨粉,最理想的状况,当然是找一个卖家也是美妆时尚类的账号。不过,市场上的真实情况是,美妆时尚号卖家的稀缺性不亚于国宝大熊猫。



美妆时尚号的变现路径更多是种草,有良好的变现渠道,但缺乏源源不断的新用户,买粉目的是电商转化。这时候,买家通常只能曲线救国,购买一个女性粉丝更多的情感号,女性用户的比例得超过60%。


除了看用户画像外,还可以回溯账号过往内容选题,是不是女性更喜欢的内容。


4. 原创内容驱动的买家,对内容匹配度要求更高。

 

电商驱动的买家,对用户匹配要求高,用户匹配可以看数据,但内容匹配很主观,需要买家公号的主编浏览对方内容,再判断是否购买。推荐使用新榜“公众号回采”工具,方便、快捷地回溯账号过去的内容。


不过,很多原创号的主编,通常眼光都比较高,在挑选卖家时很多号的内容都瞧不上。但是,肯定不能和自己的号做比较,这样根本买不到号,只要粉丝真实、活跃度不差就可以了。


5. 账号迁移,哪些可以保留,哪些不可以?简单来说,原创保护功能留言管理功能精选留言以及违规记录会迁移;原账号文章的原创标识不会迁移,赞赏功能不会迁移。

 


关于公众号交易

送给你几个运营小技巧

 

1. 怎么测试目标账号的匹配性和数据真实度?


如果你确实已经看中某个账号,有意向购买,但对账号匹配性和数据真实性还有些担忧。可以通过付费推广的形式,在想买的账号上发一篇自己的文章,测试一下调性。


具体到操作层面,建议准备三篇最有自己风格特色的内容,供对方挑选一篇发布。同时,可以利用新榜的分钟级监测工具,看看这篇内容阅读量的真实性。


2. 要不要提前一周运营?


在此之前,确实有这样的案例,买家提前运营目标账号,来培养粉丝对新团队内容的感觉。不过,我们不建议提前一周介入运营,假如在此过程中,因为违规被封号,那可就说不清了。


3. 怎么减轻账号迁移过程中的掉粉率?


目前来看,迁移中掉粉率差不多3%左右,迁移后因为各家的运营情况不同,不大方便统计,但整体掉粉率不高。

 

迁移之前,可以真诚地发布一篇内容,告知粉丝们“为什么要离开,你将要去哪里,未来我们还会提供更好的内容和服务”等。


一个小技巧,可减轻掉粉。比如,在账号迁移前一天,发布一个活动预告,告诉粉丝们因为账号迁移,活动在几天后进行,约定好日期,这样粉丝会对活动有一个期待,能增强活跃度,降低迁移过程中掉粉。


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