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百万粉丝大号眼中的公众号:哪怕微信死,内容依旧永生

  • 2016-09-18 11:18:00
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    百万粉丝大号眼中的公众号:哪怕微信死,内容依旧永生

    *本文作者为微果酱的创始人黄永轩,他同时也是估值一亿的百万粉丝大号「科技每日推送」的创始人,拥有十几年的媒体从业经验,是业内知名的资深新媒体人。

    “新媒体”、“内容创业”这些词,从2015年开始火起来。所谓的“新媒体”会议,舞台上眉飞色舞讲的主题,大多数是微信公众号;所谓的“内容创业”,这两年产生影响力的,也绝大多数来自于微信公众号:咪蒙、PAPI、黎贝卡、石榴婆、罗辑思维、六神磊磊…………

    很少有公开会议,仅以“公众号”的名义来召集;很少有人知道,微信公众号创业者这个名称的存在,很少有人主动去了解这个群体的生存状态,这个群体的热情、理想和追求。2014年,市场对这个群体知之甚少,不以为意,2015年,对这个群体更多的是冷眼和看衰,2016年,对这个群体更多的是愕然和疑惑。

    如何读懂微信公众号?

    微信公众号已经占据了80%移动端媒体内容,公关费用、广告费用向微信公众号倾斜,公众号电商已经涌现了一批成功案例,国内的互联网平台、国外的社交媒体都在仿造微信公众号媒体形态,但媒体学界既没有专门的研究,媒体业界也没有认真的对待。

    营销、公关、广告等与媒体业息息相关的行业,对微信公众号的态度如雾里看花,投资界对微信公众号的态度如水中望月,企业界如同当年争做网站、做APP一样,跟风做公众号,甚至还成立专门的新媒体部门,从事公众号内容创作,却绝大多数不得要领,不免东施效颦。

    这真是一个奇妙的现象,而我对此却不以为怪,因为微信公众号的发展,迥异于所有已知的媒体规律,迥异于所有已知的营销模式,它太新太快,一直以超常规、超速度的形态成长,且一直处在动态的发展之中,自我完善、自我修补、自我成长,连它的母体——微信,也没有预料到它发展轨迹。只是跟随其后,不断做出规范和修补。

    微信与微信公众平台,如同天地与万物,“万物作焉而不辞,生而不有,为而不恃,功成而弗居。夫唯弗居,是以不去”。

    微信创造了这样一个伟大的媒体生态,却从不以此沾沾自喜,官方也几乎从不做任何解读,不公布什么具体数据,不搞什么排行榜价值观,不会因为你是个千万大号百万阅读而表彰你,也不会因为你只有几个阅读数或从不更新内容而取缔你;不会因为你是国家媒体或者权贵出身就照顾你,不会因为你是自媒体或一穷二白就歧视你——终于构造出微信所期望的“天地无言百物生长”的自然自在、生机勃勃的媒体生态森林

    我一直认为,做好公众号媒体,要读好几本书:《失控》、《道德经》、《平凡的世界》和《大江东去》。《失控》能帮助大家理解微信的产品,《道德经》能帮助大家理解微信的生态,后两本则能帮助大家理解公众号创业者这一群人。

    前两本是社科类书籍,难读一点,后两本是小说,好读,《平凡的世界》更多描写农村青年,《大江东去》更多描写城市青年,读到里面的洪荒与力量,就读好了,就可以和公众号创业者这一群人打交道了。

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    假如你们连小说都读不进去,那么,听一下这首歌,《美丽世界的孤儿》,起码也能够在卡拉OK,和这帮兄弟产生一些共鸣。

    从7个方面解读公众号

    三年来,我一直在公众号媒体的第一线实践,同时也从观察者的角度不断认知,以下不揣冒昧,和大家说说关于这个行业的一些看法和感言。

    ① 公众号媒体的本质;

    ② 公众号产权不明晰;

    ③ 国家媒体内容政策;

    ④ 公众号的用户问题;

    ⑤ 公众号的商业前景;

    ⑥ 公众号的生命周期;

    ⑦ 公众号的团队问题。

    关于公众号媒体的本质问题:

    ① 从产品分析:微信公众平台诞生以来,一直在优化迭代,从原创保护到原创标识开放,从音乐插件到视频插件,从评论开放到后台编辑,不到四年的时间,一直在变,变得越来越好。

    如同印刷技术、电波技术和互联网技术革新带动了传统媒体和互联网媒体的繁荣一样,微信从技术底层不断解决新的媒体的技术基础,同时不断赋予公众号作为媒体的产品功能和属性。在底层和应用两个方面,创造并且持续创新着公众号这一革命性媒体产品。

    今天,全世界都在学习微信公众平台,facebook、kik……相信张小龙、相信微信,他们正在创造移动互联网全世界的新生活方式,以及最好的媒体产品。

    ② 从成本分析:过往一切媒体,都存在巨大的成本问题,都需要较长的时间,巨大的投入,才可能盈利。平面媒体一般要3~5年的亏损期,电视、PC都不会少于这个年份,至于APP,更是遥遥无期。

    公众号诞生后,以营销号为代表的公众号类型通常1年内实现盈利,而优质原创内容公众号、地域号,通常在2年内即可实现盈利。2015年底开始,头部原创大号的盈利能力,已经十分惊人。?

    究其原因,不是运营问题,而是成本问题:基于微信公众平台的产品和技术底层,公众号的运营成本低廉,相比于以往的平面、电视、PC和APP,可以说微不足道;基于微信庞大的活跃用户基数,公众号的用户获取方式相对便捷,成本相对低廉,相比APP用户成本微不足道,活跃度却远超APP用户。

    本质上,微信公众平台是一种新的媒体技术创新,如同印刷、电波和互联网的技术创新,带来了传统媒体和互联网媒体的繁荣一样,微信公众号创造出一个全新的媒体时代。面对这样一个时代,因为其革命性创新和发展高速度而质疑其价值,而因此摇摆不定的人,不是保守,而是愚懦。

    纽约时报不久前发布了一个名为《微信正在改变世界科技》的视频,表达了西方人对微信的理解、尊敬和恐惧。大家可以去看看。

    关于公众号产权不明晰的问题:

    公众号的所有权归微信所有。在中国,土地所有权是国家的,并不妨碍房地产的繁荣发展。买了房子的人不会担心70年后的问题,担心的往往是没买房子的。拥有公众号的人不会担心这个问题,担心的往往是没有公众号的人。

    公众号产权设置目前确实有瑕疵,比如公众号不能转变认证主体,也就意味着投资商只能投资认证主体——公司,而不能直接投资公众号,对于多号运营的公司,或者主体有瑕疵的公司,资本的进入都会是一个障碍。如何厘定公众号产权,相信随着公众号媒体的发展,会逐步妥善解决。

    关于国家媒体内容政策:

    在体制之内,这个问题你懂的。如果大家还在台面上正儿八经讨论这个问题,那是在彼此伤害彼此的智商和情商。

    关于公众号的用户问题:

    大家所疑虑的,无外乎公众号的用户,都是微信(腾讯)的,不安全。可iOS上的用户,不都是苹果的吗?安卓上的用户,不都是谷歌的吗?微信会封号,苹果就不会下架APP?

    现在微信的月活跃用户已经突破8亿,占据了移动互联网80%的流量,不做公众号,去哪里拿用户?资本问这个问题,我倒可以理解,毕竟人家有很多鸡蛋,可能还有很多下蛋的母鸡,考虑多几个篮子实属正常;但一些从业者或者准从业者纠缠这个问题让人很无语:你就那两个蛋,可能还没有,就先考虑蛋的问题吧。

    220 百万粉丝大号眼中的公众号:哪怕微信死,内容依旧永生

    关于公众号的商业前景:

    佛家有个著名的三重境界:

    看山是山,看水是水

    看山不是山,看水不是水

    看山还是山,看水还是水

    行外人看公众号,第一眼看过去那么简单一款产品,有什么价值?然后就给了公众号一个背影,却不曾想是给了新时代一个背影。我看公众号,第一眼也是如此,好在没有转身离去,而是迎头赶上,尽管未免撞得鼻青脸肿,脚步踉踉跄跄,却由此而悟到了这三重境界:

    ① 三年多前第一次接触订阅号,我是蒙圈的:每天1次推送,8条图文,15个子菜单,这么个简而又简的媒体产品,又折叠在那么深的微信界面,能干什么?怎么赚钱?

    我在传统媒体年代的创业,能够赚到钱,但很难触达内容。PC年代和APP年代的创业,乏善可陈,败多胜少,因为个人的精力、公司的物力财力人力,都大量耗费在不擅长的技术和产品上,而在擅长的内容和传播领域却难以发力。互联网的创业经历让我受益匪浅的地方,就是深刻认识到这一点。

    ② 经过大半年的试错,发现订阅号很不简单:

    ??在内容上,它融合了平面、视频和互联网的媒体内容及形式,像我们的科技大号【科技每日推送】,每天推送内容包括漫画、视频、图文,每周会发布一款技术开发工具;

    ??在传播上,它通过“阅读原文”、二维码、菜单栏等外链方式,可以广泛覆盖到朋友圈,也可以到达你希望内容传播到的地方(除淘宝、appstore外);

    ??在产品上,它可以和服务号、企业号以及未来的应用号打通,从而形成服务闭环在工具上,它可以连接到卡券、支付(跳转服务号实现,未来会开放订阅号支付)等商业功能。

    ③ 现在订阅号依然是1次推送,8条图文,15个子菜单。可在我眼里,它是个无所不能、无所不达的连接器。它的后方,青山不老、绿水长流,是一个生机勃勃的生态系统

    广告、电商、O2O、内容版权是可见的四种商业收入。2016年火爆的是广告收入,正在崛起的是电商收入,未来两年内O2O和版权收入也会陆续引发。

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    关于公众号的生命周期:

    智能手机行业的寿命有多长,微信的寿命就有多长;微信的寿命有多长,公众号的寿命就有多长。移动互联网是人类生活的一次革命性飞跃。

    智能手机创造了移动互联网,而微信创造了移动互联网生活。智能手机死,微信才有可能死。退一万步说,微信死,内容却能永生,只是它的名字可能不再叫公众号而已。

    友情提醒:做公众号是一个很累很累的活,想进入这个行业的人,无论创业者还是投资人,多关注自己身体健康,少关注公众号生命周期;思想单纯点,健康多一点。

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    关于公众号的团队问题:

    公众号的运营团队都不大。以单一原创大号来说,二、三十号人已经是大团队。而做得好的个人号、亲子号和原创号,很多都是夫妻档。这是一个很有趣的现象,让我想起改革开放初期的万元户(再次推荐阿耐的三卷本《大江东去》,特别是80、90后们,要去了解这一段历史,对做公众号有巨大的帮助)。

    中国三十多年来波澜壮阔的经济大潮,正是由这些第一个吃螃蟹、灰头土脸的勇者,掀起了第一朵浪花,其中一批人成为今日中国商业的中流砥柱。今天的公众号创业者,都是这个新时代的勇者。

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    致敬公众号,以及创业者们

    两年来,我拜访过许多公众号创业者,他们大多出身草根,却在短短两三年创造了许多奇迹;他们从心底里崇拜张小龙,珍惜微信创造的这一片难能可贵、相对公平的创业环境,他们胼手胝足、勤奋吃苦的精神,他们精明的头脑和超强的执行力,他们的抱负和道德感,他们对现状的焦虑,以及对这种焦虑的深刻反思和勇于交流,都大大超出了我对80后、90后的固有认识。

    如果你是从业者,感受不到这个行业的激情,证明你还没有真正投入;如果你是投资者,感受不到这个行业的努力,证明你还没有真正了解。

    许多公众号运营团队还非常年轻,还存在一些不确定性,但一大批不断盈利又能居安思危、懂得感恩又不惮于交流、勤奋而又执着的创业者,让我看到二十年来传媒行业所不见的朝气与生机。我也庆幸自己人到中年,还能触摸到新时代的强劲脉搏,与年轻人毫无障碍地交流和进步。

    今天,尽管有些高估值的公众号投资案例出现,但资本对公众号还是相对保守。在我看来,这是一件好事。因为这是个尚在襁褓中的朝阳产业,这是个能够实现自身造血的健康产业,这是一个摆脱了传统媒体依附和屈膝的自尊产业,这是个远离了互联网“喧嚣与骚动”泡沫的理性产业,这是一个“再小的个体,也有自己的品牌”的实干产业,这是个拥有共同目标,一群人在走,可以走得很远很远的产业。

    这个产业的名字叫做:公众号媒体。它将与电视媒体、互联网媒体(PC+APP)一起,成为当下和未来的三大内容媒体产业。

    它发轫、壮大于微信公众平台,并且必将影响、扩大到国内外的其他互联网平台,必将影响、改变媒体内容的生产方式和传播方式。它不仅仅是一种新的媒体形态,更是革命性的媒体创新技术。

    谢谢你!微信,让我在从事传媒行业二十多年后,第一次找到了从事媒体工作的自尊和乐趣,找到自信和激情。


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