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公号粉丝破500万,“同道大叔”的星座帝国和IP战略

  • 2016-09-08 22:26:32
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    作者: 张恒 何美晶

    来源:新榜(ID:newrankcn)

    微博粉丝过千万,公众号粉丝上月也已突破500万,对于“同道大叔”来说,他们面临的问题已经不是如何“红”,而是如何红下去,长盛不衰。据公开报道,在2015年同道年营收达到5000万元,而在此之前,“同道大叔”已经意识到自媒体变现的天花板。

    当我们谈论“同道大叔”时候,这四个字对于新媒体行业的意义有所不同。作为最成功的“自媒体”之一,“同道大叔”正在一个绝大多数同行尚未抵达的战场上,做一种没有前车之鉴的努力——超越自媒体,蜕变成为一个品牌、一个IP,并最终建立起江山稳固的星座帝国。

    我们对于这条道路的困难与可行性一无所知,但这条路对于内容创业者而言却意义重大,它意味着我们所津津乐道的内容创业是否真能抵达一个靠“刷脸”就能赚钱的行业高地,从而在根本上提升内容创业的想象空间和市场地位。

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    当我们谈“同道大叔”的时候我们在谈些什么?

    我们可能在谈一个人——“同道大叔”的创始人蔡跃栋。90后,潮汕人,2013年毕业于清华大学美术学院。

    我们可能是在谈一个头像——“同道大叔”的漫画形象。头顶一撮毛,眉毛和鼻子连在一起,胡子布满一张脸的五分之一,嘴巴歪着坏笑。

    我们可能是在谈一个自媒体——从微博上起家,已经在各个平台开枝散叶的“同道大叔”内容矩阵。目前微博粉丝超过1000万,微信公号粉丝超过500万。

    我们还可能是在谈一个泛娱乐集团公司——同道文化集团。旗下包括道仔传媒、同道生活、同道影业等子公司,经营新媒体营销、出版、衍生品、电商、话剧等业务。2015年营收达到5000万元。

    从2013年7月发布第一条星座吐槽的微博开始,“同道大叔”一发不可收拾,一年吸粉500万,成为第一星座微博大号,后来延伸到微信及其它平台,从最简单的简笔画到如今的系列星座形象,从条漫到动画、视频,影响力与日俱增。如今,“同道大叔”已经成为星座的代名词。

    像人们印象中善于经商的潮汕人一样,在蔡跃栋的苦心经营下,“同道大叔”站在内容创业的风口上,已经远远超越“自媒体”三个字的内涵。

    我们所熟知的“同道大叔”只是一个微博,一个公众号,在大众目光没关注到的地方,“同道大叔”已经成为一个包含新媒体、话剧、综艺、衍生品、实体店等多条产品业务线的综合性泛娱乐文化集团。

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    升级!进化!延伸!超越自媒体

    2015年10月范荪与IP开发与管理团队其他成员加入同道文化,此时同道正在展开一场战略升级策划,意图从自媒体、网红向平台化方向进化。这场升级分为三个方面,从KOL向IP升级、从IP向品牌进化、从上线向线下拓展。

    从KOL向IP升级

    “KOL很大程度上依赖于个人,其生命周期和延展性都极为有限,而IP在这两个层面都能极好的解决瓶颈。”同道文化运营顾问范荪说,这次转型升级可以说是刻意而为,为了将同道大叔做成一个十年品牌,这是必然路径。

    从KOL向IP的升级又在两个层面展开:

    第一,“同道大叔”的形象化。在2015年10月到2016年2月份四个月的时间内,“同道大叔”不再只是一个小白人的形象,12星座每个星座都有了自己的具体形象,这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出,并具象化为星座化身。

    第二,将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来,同道大叔的形象=大脑袋的头套形象 蔡跃栋。“一方面的考虑是蔡跃栋不是一个IP,而 lsquo;同道大叔 rsquo;是一个IP,这与直接出镜的papi酱情况不同。另一方面,将蔡跃栋从 lsquo;同道大叔 rsquo;中释放出来,精力可以更多投入到管理和其它创作中,比如创造第二个 lsquo;同道大叔 rsquo;IP形象。”

    从IP进化为品牌

    IP化代表着可被发掘的虚拟资产,商业化则必须借助产品,这就是从IP进化为品牌的含义。“此前,同道在微博、微信上提供的是内容产品,而升级为品牌的目的是提供更多其它类型的产品。”范荪说。

    同道的内容产品也已延伸为出版物,《千万不要认识摩羯座》和《有我在,没人敢动你一根寒毛!》分别于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的规划中,十二星座都会各出一本书。

    出版物之外,同道已经开发和计划开发的产品琳琅满目。今年7月8日,在同道文化战略发布会上,同道官方宣布已经设计并研发了8个大类、88个小类,累积超过1200个SKU(库存量单位)的衍生品,涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等各品类。

    2016年3月,同道文化与洛可可设计集团签订战略合作协议,成立“星座实验室”,进行相关产品的设计开发。在计划中,2016年同道文化将有超过3000个SKU的自研发衍生产品。

    从线上到线下

    这一波的内容创业者都是借助互联网的力量圈粉,也借助互联网变现。从线上走到线下的,有,但可能没有一个会像“同道大叔”一样当成战略来实践。

    2016年7月8日,“同道大叔 middot;潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕,这是一场以同道星座形象为核心打造的线下展会。据范荪说,在一个多月的时间内,嘉年华卖出门票过万张,线下衍生品销售额也达到近200万元,验证了同道粉丝的黏性和消费力。

    嘉年华属于临时性项目,而同道的设想是在线下成为一种常态性存在。在上海的正大广场,一家咖啡馆的装修已经接近尾声,这里就是同道文化打造的第一家线下实体店——同道咖啡。

    “同道为什么能够做咖啡呢?这里面的道理在于,星座和咖啡都是同时具备社交属性和情感属性的东西。同道的咖啡馆不只是单纯卖咖啡的地方,也是同道文化的一个线下展示空间和衍生品的展销空间。”范荪还透露,基于同道在社交媒体上积累的影响力,商场经营者会给予非常优惠的租金条件以吸引人流。

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    打造泛娱乐生态链瞄准大电影

    同道文化对自己的定位是打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。在“同道大叔”=星座文化的情况下,同道已经悄悄把自身影响力从社交平台延伸开来,涉猎到更多的内容形式和文化领域,同时也在探索更多的商业可能性。

    在同道围绕星座打造的泛娱乐生态链上,除了上文提到的出版、展销、衍生品,还包括影视、游戏、团体、艺术等,这些都已经超出媒体范畴。而且同道已经在几个领域小试牛刀。

    2015年,同道打造的同名话剧在上海小规模实验,在没有大范围推广的情况下,全部40场通过票务平台场场卖光。

    做话剧的目的并不是圈钱,同道有更长远的打算。“话剧是低成本的验证一些逻辑,比如星座主题的故事用户是否接受?这是为将来做星座主题的院线电影做准备。对于要做的事情我们还是有敬畏心的,电影是一个非常复杂的事情,同道不会贸然尝试。”

    此外,同道还将“实验”精神灌注到其它方面,通过联合出品的模式,参与到电影、综艺、团体等更多领域的运作中。

    范荪说:“对于同道来说,这些都是铺垫,主要在于让用户形成品牌认知,让他们知道同道还能做这些事情。未来对于院线电影还是抱有很高的期望,希望通过电影将同道的品牌推成爆点,成为一个品牌的最高峰。”

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    突破内容创业的天花板

    在内容创业大潮兴起的过程中,始终有一个问题困扰着所有人:内容创业的天花板在哪里?

    创业者想知道,投资人也想知道,甚至埋头码字的小编也想知道,因为这关乎涉及数十万乃至上百万人的未来。我们所有谈到的以微博、公众号、头条号等等平台为根基的内容创业者,其商业模式理论上包括广告、电商、版权、增值服务等几种,但实际上,目前最行之有效的依旧还是广告。在内容创业浪潮中,第一波赚到千万级别的身家的也基本上是靠广告。

    广告的优势在于变现效率高,模式成熟,尤其在传统媒体渠道崩塌的背景下,互联网广告的市场份额节节攀升,社交媒体广告形势一片大好。但劣势在于,广告的天花板太低。有限的内容产出能够承载的广告是有限的,估计到粉丝感受,广告太多无疑于杀鸡取卵。2015年“同道大叔”营收5000万元,其中一半以上来源于广告,范荪说,“已经快碰到天花板了,即使有25%的年增长,想象空间也已经非常有限。”

    突破有两种路径:横向,通过自我复制,做更多账号,实现营收增长;纵向,向上打造IP,向下延伸拓展。横向本质上只是通过人力的叠加实现规模效应,“同道大叔”选择了在纵向维度上挑战。

    创东方投资总监、“同道大叔”项目负责人王瑞在一篇文章中提到,“大号ID的IP化”是一个重要的衍生趋势,突破媒体界限、向泛娱乐化发展,不仅可以把变现途径突破广告和电商的局限,还能摆脱对某个社交平台的依赖,延长生命周期。现实中,这也正是同道文化的突破方向。我们再来盘点一下未来同道文化在广告之外的可能营收途径:

    1.IP形象商业授权;

    2.出版物、衍生品开发及售卖;

    3.线下展销及咖啡连锁经营;

    4.话剧、综艺、游戏及影视开发。

    各种变现途径的商业潜力都不容小觑,这也取决于同道对自身的品牌经营,不过从即将开业的同道咖啡上,我们发现,它将大大提升同道的想象天花板。

    “咖啡+衍生品=展示空间,这是一个很好的盈利方式。同时咖啡馆也是一个具有很强可复制性的商业模式,每个城市都可以开几个同道咖啡馆。粉丝买了一个同道的抱枕可能不会再买第二个,但是喝了一杯同道咖啡之后再喝第二杯的可能性很大。”范荪乐观的估计,如果做得好,一线城市单个同道咖啡馆的年营收可以做到2000万元。如果覆盖一线和二线城市,每年对同道营收的贡献将以亿元计。

    当然,一家咖啡店的生意比做个公众号更复杂,需要把控的环节也更多,这也意味着风险更高。“同道大叔”拥有的优势是线上积累的影响力与线下较低的店面成本,但这仍然是一招险棋,在无数个决定一家咖啡店成败的因素中,只要有一环考虑不到位,同道咖啡的失败都将对品牌带来巨大的负面影响。

    不过从另外一方面来说,如果成功,作为线上倒打线下的先锋,同道也将能享受到第一波吃螃蟹者应该有的殊荣和红利。

    本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

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