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茅矛:微信时代,社群运营究竟应该如何来定义?

  • 2016-08-25 20:48:34
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    社群运营是我们这个行业这几年来很流行的概念。

    在前不久的区域互联网高峰论坛中我主持了“社群的新玩法”这一场圆桌,在内容的准备和嘉宾的邀请中,我一直在思考这样几个问题:

    社群运营究竟应该如何来定义?

    社群运营在移动时代之前是否以其他形态存在?

    目前,过度商业化的社群运营是否背离了社群存在的本意?

    如何形成良性循环的社群运营闭环?

    从组织行为学的概念出发,社会成员要构成一个群体,应具备以下三个特征:

    (1)群体成员需要以一定纽带联系起来;

    (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往;

    (3)群体成员有共同的群体意识和规范。

    而目前大部分在运营或者曾经运营的社群,至少具备第一个条件,可能是共同的属性或者是兴趣,通过一定的手段将他们聚合起来,而后两点却在大部分的实际运营中普遍缺失。

    很多社群的成员只是在被动的接受一些信息,只与很少的社群成员甚至是只和社群的维护者产生一些勉强的互动。

    很多的社群成员并没有对于共同目标或群体意识的认知,也并不了解所在社群的相关规范,更进一步,大部分社群并未建立自己的一套规范。

    因此,我一直很鄙夷那些用群控系统管理成百上千社群的“社群管理者”,他们像圈养牲畜一样把自己推广商品的目标人群圈在一起,只是将他们做为可能的潜在购买者去对待,每天“惨无人道”的将用户并不想去看、去了解的推广内容强行推到用户的面前,这样的维系只能暴力的产生微乎其微的转化率,对于我们一直在追求的“复购”只能更是奢望。

    今年兴起的社群经济一定程度上在加速这种异变。

    而且,社群的概念其实早在移动时代流行之前就以各种形态普遍存在。

    政党本身就是非常体系的社群模式,而且在共同目标、持续相互交往、共同的群体意识、规范等方面比我们现在看到的社群有过之而无不及。学校中的各种社团也是典型的社群形态。而在区域互联网行业,BBS是最早的而且也是最成规模的社群载体。

    西祠社区的自由开版成就了一大批社群人群的存在,高校、兴趣团体、老乡会等等都曾在西祠曾经风起云涌,而败家MM、淘淘巷也在社区开启了社群经济的先河。当年西祠的在线聊天室热度与曾经的Q群,现在的微信群相比,热度和讨论度并不逊色。而且有着和论坛的天然关联,论坛在内容方面的可沉淀性弥补了聊天中说不可避免的内容碎片化问题。

    在论坛领域,天涯将兴趣社群发挥到极致,华侨路茶坊将业主小区的社群发挥到极致。之后社区网络发生了一些形态上的变化,较为典型的是豆瓣和知乎,这是两个分别在兴趣社群和主题问答社群方面有过蓬勃发展的网站,而且在移动端的延伸方面他们仍然有着不错的发展。人人、开心网则是另一种形态的发展,兴于社群,但是也因为社群自身的一些不确定属性而迅速走向衰败(人人抓住了社群的共性,但在规则上缺乏对共同目标和群体意识的体现,因此在社群人群的交往上缺乏可持续性;开心网是以游戏为核心的社群集合体,它的问题主要体现在共同目标不具备长期的可持续性,另在商业开拓方面乏善可陈)。

    微博时代的兴起,对于论坛产生了强有力的冲击(虽然来的快也去得快),它完全颠覆了论坛的发言习惯和方式,有一部智能手机就可以随时随地的发表自己的见闻和观点,微博曾一度让不少社区网站对自己的未来产生怀疑。客观说,微博在各种形态中,是最不具备社群表象的一种,因为它常常代表的是个体发声,然而我们在微博的发展历程却发现,不少微博大V本身也具备社群的聚焦性,同时他也成为了自己所关联主题的内容发声主要载体,在这个过程中,持续的相互交往,共同目标,内容传播的标准和规范都有体现。这是在形态上相对松散的一种社群。

    微信时代,订阅号和微信群又将社群的概念推到了聚焦点,但两者与过往形态的区别又显而易见:早期的订阅号在人群属性上缺乏聚焦,而在内容的表达上也缺乏一定的参与度,订阅号运营者的视角和内容左右了作者的选择;微信群则是完全两个方向,一定程度上微信群是鼓励个性的张扬的,但是在内容的表现上却被严重的碎片化,有价值的讨论无法被保留下来,很多有价值的内容沉淀散落在社群用户的朋友圈内。但是交互性和便捷性成了微信占据社群主流渠道的最关键要素。

    另一个趋势,社群在微商领域大行其道,几乎所有的微商都会通过微信群和朋友圈进行赤裸裸的产品营销,密度之大甚至令人反胃。但是在社群营销方面,也不乏成功案例:小米和罗辑思维则是其中的佼佼者。黎万军所著《参与感》堪称社群营销的范本,用户参与并影响产品的规划路径,是非常互联网时代的产物。而罗辑思维则是典型的内容驱动营销,罗辑思维定制产品的不打折线路,前期的单一渠道到后期的集合分销,一定程度上都是反传统,反常规的手法,所取得的成功也是显而易见的。在这里我们看到了是吸收用户的观点和想法,鼓励用户表达以及优质的内容圈粉并持续维护。小米和罗辑思维的成功既有时代的机遇和偶然性,同时又是有一定的必然性的,他们并没有在一窝蜂的“社群营销”中乱了阵脚,仍然还是从营销和运营的本质出发,做真正有持续性的运营。

    早期的论坛社群有几个明显的特征:主题关联,人群聚集,持续互动,分享诱导,依托于运营方和参与方共同的内容产生来形成社群长期的持续影响力和凝聚力。早期的版主、意见领袖和今天的网红其实并无太大分别,有生命力的社群都离不开精品内容的生成和持续运营。所以,对比这一点,我看到太多没有根基,没有前途的“社群运营”。

    最后我们来讨论一下区域互联网领域的社群运营,目前我们可以看到很多网站或者是公众号运营者都在有意识的培养社群人群,很多会从行业切入,也取得一些不错的成绩。而我有机会成加入一些社群中旁观维护者的管理行为,发现存在以下的一些问题:

    1、区别于七零后或八零后的社区管理员,九零后在社群或是社区的关系维护上缺乏主动深入的意识和行为;

    2、大多数社群维护缺乏体系的目标和规则,导致管理行为的不持续,不统一;

    3、对于社群维护的目标设定上仅做为重要渠道,缺乏对于社群人群的真正关怀;

    4、社群人群的内容贡献大多微乎其微,这与前期社区时代的核心网友大相径庭。

    其中最后一个问题尤为突出。

    曾经,在论坛的发帖功能还不是那么完善的时代,我们仍然能够看到很多优秀的地方网站有着大量的高质量网友UGC(且不谈简单的事件分享,装修日记、结婚日记、育儿日记这些内容都曾经是一些网站的看家栏目)。为什么在当下的基础条件如此齐全的情况下(智能手机普及,各种app及微信本身的功能能够满足用户即时发布图文信息的需求,运营商带宽条件也完全满足发布的流量需求),用户的内容贡献行为被割裂了。其中很重要的一个原因在于,用户的内容发布被分散到各个平台或者工具上(这说明用户并非没有内容生产的行为)。所以,社群的运营者应当考虑,如何充分利用微信平台的一些功能实现内容分享的回流。

    最后,向区域互联网领域的管理者提如下几个问题,请向你们的一线团队传达:

    我们在运营哪些社群?我们的目的是什么?

    有没有社群的管理规则?我们能否执行到位?

    社群的基数?其中有价值的人群数量,占比?

    你能否罗列出10-20名有突出特征的社群网友?有没有将其推成网红的打算?

    你是否关注过社群网友的内容生成?你是否考虑过如何将这些碎片化的内容整理、聚合到我们的平台上?

    更多思考希望大家一起来接力!

    本文作者:灵衍科技  (宁哲网络|马甲APP)  茅矛

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