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如何半路接手一个微信公众号

来源:[db:文章来源] 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
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如何半路接手一个微信公众号

来源|猎掌门


半路接收一个微信公众号,如何正确地“起承转合”?



龚炎,美丽说新媒体负责人,其中美丽说订阅号新榜最高企业排名第6,超过99.10%订阅号。喜欢研究新媒体及互联网公司商业价值。交流请加微信gongyan42


如果说13,14年还属于企业公众号开拓期,大家逐渐意识到微信公众号的社交红利,纷纷去建号。那么到了15年大多数企业已经度过了微信公众号运营的初期,无论是几千,几万粉至少都有了一个基础,而新媒体行业的流动性又很快,很多小伙伴转眼到新单位就碰到一个烫手山芋,如何快速接手一个已非处子之身的公众号。


其实运营微信公众号就像修炼武功秘籍一样,从零到一千粉丝,从一千到一万粉丝都是不同的阶段,不管之前的小伙伴用的什么样的方法,勤学苦练,和其他门派交换秘籍,或者直接刷上琅琊榜,都有自己一套独特的方法。


当接手的时候切莫马上直接改门换派,就像之前美丽说是练玉女心经的,突然去练降龙十八掌的话,只会走火入魔,导致内分泌失调。那咋办?工欲善其事,必先利其器。笔者从接手美丽说订阅号的经历,说下拙见。主要从“起承转合”四个字说起。


起  


1先研究下过往的数据


首先说一点,一定不要怕麻烦,自己先做几张表整理之前数据。微信运营大致分3块,内容运营主要主要看打开率,粉丝留存率。粉丝运营主要看后台消息数,菜单栏的点击量。活动运营主要看转化,留存。


在3块数据看完后,基本上做到心中大致有数,当然有些数据肯定是看不懂,不要急慢慢来。举个例子,我看到我们转发收藏的数据从7月份之后出现了暴跌。但是还是不明所以。


如何半路接手一个微信公众号



2再看文章内容


文章内容代表了公众号的整体的调性,是走文艺路线,还是段子手路线。先要研究前人写过的那些文章风格。当然前人可能也做过很多种风格尝试,所以把那些阅读量最高的文章可以集中整理出来研究,知道粉丝的喜好。


如何半路接手一个微信公众号


3看后台粉丝消息内容


为什么要看粉丝后台的消息,因为除了文章的评论。后台的消息是公众号的“心灵窗户”。另外一方面订阅号因为是折叠了一层,据微信的数据统计只有20%的用户会去主动打开订阅号看文章。


那能直接打开订阅号的粉丝一定是对这个有需求,而能在后台留言互动的一定就是更高阶的真爱粉。 那怎么研究这些真爱粉的“爱的讯息”呢?


先研究后台消息的分类,后台有的是发广告的,有的是订单问题,有的则是搭配问题。所以先进行分类,再看相应的分类有无关键词的设置。


第一天接手的时候就发现一个问题,关于订单的问题我们有客服的团队专门回答,但是关于穿搭的建议却一直没有人回答。粉丝受到了极大的冷落。了解发现之前没有配备专门的人,后来此事解决。


说一件囧事,一开始我充当客服的角色和一个粉丝聊天,发现她是鹿晗粉关注我们公众号,对我们的穿搭也很喜爱。我详细的问了喜欢哪类文章,还关注了哪些号,有什么收获等。了解真实的粉丝需求,了解真实的粉丝需求,最后送她一个抱枕。结果她家在马来西亚的马六甲海峡。。。


如何半路接手一个微信公众号



找到之前运营的人聊聊


What,找之前运营的聊?对,并且我认为这个环节还及其重要。无论通过什么方法,万能的脉脉上找就ok。


举一个不恰当的比喻,作为一个后妈,总得了解下这个孩子的亲妈是谁吧,这孩子如今发育不好,总得问问当时喝的是什么奶?是不是喝过三聚氰胺。当然你可以说看数据相当于给孩子做了个全身体检,看内容就相当是跟这孩子聊天。但是总会有一些小症状或者隐情你不知道的。万一哪天孩子嚎啕大哭,也得知道个所以然。


前文举得例子就是我并没有找出7月份转发收藏集聚下降的原因。所以只能求助于之前的运时尚运营团队。他们直接一语道破,因为之前的KPI考核是阅读量,转发收藏量。


7月后考核的标准变了,重点在进站UV,所以所有的内容导向都是围绕着文中插入二维码吸引UV来做。并且还告诉了我几个窍门,哪些明星最火,哪些明星在我们不能碰。


而这一个个雷在我之前看数据和内容是看不出来的,所以这块前人的经验就显得尤其重要。所以在起步阶段,好好和之前运营的人聊一聊绝对是大有裨益的。


承  


1重新梳理定位和公众号性格


这个只针对于之前接手的号的定位和性格有问题,才需要做出而改变。当然如果检查出来一切ok的,还是照常进行。


对于美丽说订阅号,有一个问题一直困扰着我们,我们到底是电商属性更强还是媒体属性更强。电商属性更强的话,我们在公众号文章里面嵌入二维码,导到了进站UV。媒体属性主导的话我们就只要写好文章,给大家穿衣方面的指导。


经过一番探讨和结合公众号目前的情况,我们决定在这个阶段,先做自媒体属性,然后逐步的和电商融合。因为有服务号可以直接做进站UV,所以也允许订阅号做出这样的试验。关于订阅号的性格定位,我们还是承接前人的,把美丽说塑造成一个懂时尚,爱生活的一个女孩。


2过渡期要平稳


有些小伙伴认为新媒体号改弦更张后,是不是得发篇文章宣布这个号从此换人来写了。这样只会引发大面积掉粉。


要知道现在你手上拿到的粉丝都是前人辛辛苦苦积攒的,谁知公众粉,个个皆辛苦。自然粉丝也习惯了前人的写作风格。所以刚开始无论你发现多大的问题,也得先顺着原来的风格思路去运作。


但是可以有小改变进行,慢慢的渗透。我这边接手的是一个全新的团队,大家每个人的写作风格都不太一样。尽管前期我让大家最大限度的去模仿之前的写作风格。


但如果不从细节上紧抓还是可能会出问题,比如说同样说我们的代言人鹿晗,之前都是称呼“鹿哥”,而我们直接写成叫“鹿晗”了。很快被我们细心的粉丝揪了出来。就这样持续了1个礼拜,根据我们团队文风不太一致的状况,可以适当的做一点小改变。在文章标题前加了一个这个。


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对,就是这多朵小的太阳花,这其实代表的是我们一个东北小编的标识。背后代是一个活生生的人,而不只是一个栏目。只要点击这个小太阳花的标志,文章里面基本上就会有东北话,然后粉丝的辨识度也更高。


后来我们逐步的尝试,发现效果非常好,有几个真爱粉,每天都会打开她的文章进行评论。这种先入为主的方式,将公众号从栏目区分变成以人为单位的自媒体,吸引不同的粉丝圈层。后来我们的公众号就变成了这样。


如何半路接手一个微信公众号



我称之为百花齐放。这从另一个角度扩充了我们美丽说的内容维度。


转  


等过了差不多一个月有个平稳的承接过程,对公众号粉丝群体的诉求等基本情况有了解后,可以进行自下而上的改革了。改革的方向有很多,下面简单说下几个基本维度的改革经历。


1先做加法,再做减法


在内容运营的上,不建议贸然的直接拿掉某个板块。可以先去尝试不同的适合粉丝属性的内容方向,方法可参照九宫格思维法。


比如说美丽说是女性电商,我们的订阅号的群体89%都是女性,大多数用iphone,消费能力较高,一二线城市居多以根据这些和后台消息回复,往期文章做出新的内容创作方向判断。一旦尝试了新的,那检验周期多长呢?3天,1周,还是1个月?


个人建议是1个月,因为例如星座等并非每天都有,1个月也就4次,并且星座准和不准需要粉丝持续的关注来检验,所以1,2周并不能直接判断此维度是否失败,比如写要新增旅游方向,第一个礼拜阅读量不行,那么第二个礼拜文章内容可以是旅游+美食,同方向也可以不断的进行优化,甚至创造出新的维度。


比如我们一开始做时尚讲堂的时候,发现后很多用户在后台非常喜欢和我们扯闲篇。于是我们弄了一个小美信箱,发现发到信箱里的人还挺多,但是内容太封闭,没法让其他人看到。


如何半路接手一个微信公众号



后来我们干脆把这个变成一个新的栏目,每日话题放在最后一条,回复在100多,阅读量稳定在2w左右。


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2先做除法再做乘法


订阅号加粉一般是两种方法,一个是通过文章,这是属于加减层面,除非是爆款文章加的粉丝可以动辄上万,一般很难直接提升一个数量级。


还有一种就是简单粗暴的做活动,或者通过其他平台引流。这相当于乘除法,见效更快。但同样来得快,去的也快。要新增品牌合作该怎么玩,直接硬上吗?


个人建议是谨慎,因为可能好不容易拉了个小伙伴联合做活动,都不知道粉丝对此类奖品或者形式是否感冒,可能造成活动效果很差。


我就遇到了一个很尴尬的情况,公众号已经有半年多没有做活动了,上次做了一个送巧克力的效果一般。而这边又堆积了很多小伙伴的合作方案,到底先和谁合作,什么形式。这时候就要先筛选品牌,他们的目标受众和我们粉丝是否重合。


 我们一开始把活动页面放到了文章底部,进行抽奖送礼活动,首先试水的是我们自己的抱枕。


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但发现这个形式效果一般,因为一般用户点文章进来是来看内容的,不是来抽奖的,所以导流效果一般。第二抽奖公布的难度很大,一般过了2天后,你无法和用户主动对话,把礼品发给他们。


后来我们放弃了在文章最后做活动这种比较轻的模式,转作重模式。和其他小伙伴们玩耍的数据还不错。这里提一下互推的形式。从去年开始互推的效果就逐渐变差,互推的位置和文案显得至关重要。


一般我们互推要么要求在前三位,要么在最后一位的效果还行,否则还是差强人意。粉丝看多了后,反而会引起反感,引发掉粉。所以我们现在玩互推,一般都是1对1,玩针对性的好玩的互推内容。比如最近是和华为荣耀做抽奖型互推。


如何半路接手一个微信公众号


当然转这块的内容太多了,还有很多方向,比如说多平台引流,小测试引流等外部的方法,在此不在敖述,以后单独出此类文章。


合  


在我们不停的“转”的时候,什么时候能“合”上,一劳永逸呢?我的答案是forever。


我们身处新旧媒体的变革的时代,而新媒体的展现分发模式等一切还都没有完全的成熟。自媒体的更新永远没有停止的时候,拿订阅号来说,因微信本身也在不断的探索,怎么给用户带来价值,怎样保护原创作者。


相信今后一系列的变革仍然会发生,而作为自媒体的运营者,身上最好的品质就是永远追随改变并做成改变,让美好的事情发生。 也祝愿半路接手公众号的小伙伴们,能最后修得正果,开开心心拿年终奖。



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