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一个销冠楼盘项目微信是怎么灭亡的?

  • 2016-07-16 10:58:58
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    一个销冠楼盘项目微信是怎么灭亡的?

    有这样一家中字头的央企,240万平超大项目,产品线丰富,涵盖小高层、高层、洋房和别墅,并且搭配有长春本地某知名小学。从2010年开始,多次取得长春楼市销冠的佳绩,但其项目微信却于2016年3月9日终止运维。这是为什么呢?今天带你来探秘它是怎么“死掉”的。

    本文作者遗忘,86年天蝎男一枚,地产媒体圈打拼5年,现任新媒体主管。自带高冷属性,还有那么点小傲娇……对生活保持360度好奇,也乐于发表观点,偶尔语言犀利,实则内心追求做一个安静的美男子。

    一、内容规划混乱

    第一个阶段:2015年1月及以前

    每天推送4—7条不等,固定栏目4个,其中只有一个栏目与项目有关,与项目及地产行业无关内容比重占60%,推送时间为下午4点30分至5点30之间,不固定。

    1、每天推送条数不等,且偏多,影响传播效率;

    2、推送时间不固定,没有培养起网友阅读习惯;

    3、与项目及地产行业无关内容比重较大,整体定位模糊。

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    从截图上看,推送时间相差较大,且看不出这是个以地产项目为主的账号。

    第二个阶段:2015年2月到4月

    头条:项目话题炒作

    次条:学校配套炒作/案场活动推广

    三条:大杂烩(网友喜欢看什么推什么)

    四条:生活提示类

    推送条数基本固定在4条,每个部分推送的内容也基本固定,推送时间为每天下午5点。

    1、头条跟生活提示类的点开率明显高于次条和三条;

    2、点开率最低的是学校配套炒作;

    3、生活提示类的转发率高于其他三条。

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    第三阶段:2015年5月到6月

    整个5月推送以活动为主,项目话题炒作为辅。每天基本推送1—3条,整个月份活动宣传分为:1、母亲节微信祝福语音转发;2、微信秒杀购房节;3、微信看校团报名;4、送电影票活动;5、六一嘉年华预热;6、全市首个大型万鸟展推广。

    在这期间,偶有项目话题炒作穿插推广。推送时间依然为下午5点,基本上是每天都推送,但也有断档,保持每周推送不低于5次。

    1、推送节奏不规律,无法有效培养阅读粘性;

    2、从点开率上看,看校团报名活动比较高;

    3、送电影票的活动转发率较高;

    4、线上推广,线下转化最高的是万鸟展的活动。

    第四阶段:2015年7月到2016年1月

    每天推送1—3条不等,推送时间改为周一、三、五、日的下午5点。但内容涵盖:项目推广信息、线下活动推广、集团信息(除了地产板块之外)、车库推广、样板间展示,园区开放等。

    1、没有固定栏目,内容推送过于随意;

    2、推送时间的改变会在短期内影响传播效果;

    第五阶段:2016年2月至3月9日

    每天只推送一篇,每周推送3到4次,且每次推送时间都不一样。

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    内容上看也是时而与项目有关,时而与项目无关。这个阶段的运维已经就是苟延残喘了。

    我们发现形成规律性推送,内容规划有章可循的只有第二阶段,有利于培养网友阅读习惯的也是第二阶段。若能在此基础上分析粉丝行为,发现问题并解决问题,相信能越来越好。可惜宛若昙花一现,把刚刚培养起来的习惯又都破坏掉了。

    运营很忌讳无章法的推送,开发商的策划人员也容易持有我决定给购房者和网友看什么的错误心态。提供运营策略的人要注意,习惯的养成要持之以恒,地产的营销策划和媒体的传播策划是不一样的。地产项目的策划思路会根据市场的变化和推广效果随时进行调整,要求调整周期短,见效快。但媒体传播策划不同,这个效果的监控需要时间,不能这月是这个思路,下个月变成另一个思路,频繁变换。心血来潮只会死得快。

    二、头条话题炒作过度追求结合热点

    我选取部分头条,我们一起来看一下。

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    好了就看这些吧,发现了吗,2月到7月,半年时间里的热点,电影也好,娱乐圈也好,网络热议话题也罢,不管好的坏的一样不落。追热点还是次要的,更可怕的是,你点进去之后,发现每一个最后都跟宣传楼盘相结合,连汪峰、复联、跑男、U神血喷和刘翔离婚这些事情最后也都要结合楼盘推广,无论你的语言多圆润,在衔接上都会显得生硬,因为最后怎么都要落到楼盘广告上。

    时间一长,网友心里也就有数了,标题虽然都是热点事件,但里边最后都是楼盘广告,这就伤害到了粉丝阅读的情绪,就算点开看了也就是看个热闹,并没有给网友留下什么东西。最后要么取关,要么变成死粉。

    不要过度的追求热点,只要是个热点就把楼盘往里套,硬生生的发生关联,难道不知道强扭的瓜不甜吗?如果这个热点跟楼盘就是结合不上,那就灵活一些,只在最下面放张广告图片就行了,事件归事件,广告归广告,网友看完事件也就看到你的广告了,这比把两件事情串联起来看着要舒服的多。

    三、标题语言运用不够灵活

    网络媒体语言跟传统媒体语言就不一样,而新媒体语言跟网络媒体语言又不大一样,在文字和符号的运用上更加灵活。传统媒体的编辑标题起的会比较正,调动不起来网友的阅读兴趣。使用新媒体的人,群体相对年轻,并且在这样一个快速传播,信息快餐式的年代,思维灵活一些,标题轻松诙谐一些效果更好。

    例如在新闻传播要素里有个贴近性,而长春又地处东北,那东北话就可以运用到标题中,增强诙谐感,这对阅读就能起到心理贴近性的作用,东北人可能更愿意看和转发。

    有一点需要注意,在运用当下流行网络用语时也要掌握好一个度,还要针对内容基调来,如果内容正派,而标题调侃,基调差太多就不适合了。

    四、线上活动过于集中

    我们看到,2015年全年活动集中于5月和6月,活动过于集中会让网友对账号的关注心理出现起伏,活动时参与度高,关注度也高,活动一过,瞬间冷却,无法长效对网友保持吸引也是要警惕的,掉粉会很严重。

    全年12个月,最好做个活动排期,多长时间做一个,针对案场的活动进行配合,或者针对开发商推售节奏来安排,这样做到活动与销售相互配合。另外如果不配合销售,只是为了活跃粉丝,促进沟通的话,发点小奖品,电影票啊,滑雪票什么的都可以,定制的水杯,笔记本,抱枕什么的都不错。至于活动形式,第三方提供了很多,可自主选择。

    五、线上线下转化率偏低

    开发商希望借助微信平台能把线上的推广转化成线下的实际到访,但可惜的是转化率很低。真正通过关注项目微信的推广而到访售楼处的购房者很少,而转化率较好的看校团报名活动,大多也只是已经买完房的人,想看看未来自己孩子上学的地方怎么样。

    要想有高的转化率就对应正确的客群,该销冠楼盘由于产品线丰富,对应了刚需、改善和高端三大类客群。但是线上推广却没有做好相应的分类,那线下怎么会有效果。

    小高层和高层可以通过线上推广的方式,因为针对的是刚需,刚需群体通过手机移动端来选房的越来越多。而洋房产品对线上推广的要求会比刚需类产品高,不能像刚需类产品那样简单粗暴,需要更精细化,不仅是内容品质高还需要线下活动的搭配。至于别墅这种高端产品来讲,就不要把重心放在线上推广了,别墅由于产品的特殊性,目标客群都是具有相当强的购买力的,这需要走线下高端拓客,做地产圈层营销,线上只能是做个圈层营销的预热或总结。

    目前,地产行业内出现了带客通、客立方等基于微信来进行推广和拓客的互动营销应用,如果自己弄不好是可以利用这些应用来提高线上线下转化的。

    六、媒介形象缺失

    作为楼盘项目微信,品牌形象不必说了,自带,毕竟是知名央企。但却没有树立良好的媒介形象,即大众对该公众账号的整体印象的评判。简单来说,楼盘项目微信作为承载宣传推广产品的媒介并没有在目标客群中形成价值共识。想买XXX盘吗,那得去看看他的微信,那上面有最新消息,最全的推广,或者优惠什么的,能更方便的了解这个楼盘,这就是媒介形象带来的价值,可是没有,很多关注的网友都失望而归,最后这个媒介形象根本没建立起来。

    品牌形象和媒介形象都要有,往往媒介形象好了带来的附加价值会远超过品牌形象,对于楼盘项目微信来说,你想要的关注度,粉丝活跃度,线下到访都可以通过塑造媒介形象来实现。因为媒介形象具有创造实体价值的特性,2016年4月21日,papi酱贴片广告拍出2200万人民币,papi酱成功通过媒介形象获得了实体价值,同样,微信公众号媒介形象给开发商带来的就是线下成交,转化成销售额。可见品牌形象和媒介形象双轨运行,开发商才能跑得快,赚得多啊。

    总结:弄清四个问题:我是谁?他是谁?他想知道什么?我该怎么去说?

    我是谁:指定位问题。他是谁:指目标客群。他想知道什么:指购房者关注什么,网友想看什么。我该怎么去说:指自身内容策划与传达。

    在目标客群里有一点需要强调,除了购房者、普通网友还有老业主,园区建设的如何,物业服务的典型事迹等等,别忘了老业主口碑的力量,懂营销的人都知道维护好老业主比开拓新客户难度要小,那我们为什么不重视呢?

    想想这四个问题,用心做好执行,避免走向灭亡的道路。


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