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我的微信运营手记:换了3个领导,才整明白核心原则就3个字

  • 2016-07-16 10:59:02
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    我的微信运营手记:换了3个领导,才整明白核心原则就3个字

    新上手一个公众号,困难重重

    那时在公司,我和同事们替客户运营一个微信公众号,它是和信托产品有关。

    信托产品,懂理财的朋友都知道,起投至少百万,当然也有些小标的,不过它注定是有闲钱,且有大量闲钱的富翁群体才能玩的游戏。所以我们这个号,面对的用户群,一定不是普通人。

    为了更保险,我和同事在前期也是对购买信托的人群进行了一些调查,发现购买信托的用户主要是一群有着高财富,高素质,高涵养,注重稳健财富增值的人,土豪当然也有,但毕竟不是主流。后来客户给到我们的目标用户资料及画像也是佐证了我们的判断。

    基于我们对于用户的分析,再参考了微信公众号“政商内参”、“凤凰财经”以及吴晓波写的一些内容,我们对于此号的内容风格和运营确立了以下几个主要策略:

    1、这个“信托”号是为高财富,高素质人群打造的内容和服务平台。

    2、我们要为这群用户提供的是有一定深度,价值且精炼的财经类内容。

    3、我们将以此内容吸引更多的目标人群,来为未来产品销售的转化做准备。

    4、客户的信托产品可在内容最后进行适当植入。

    这几点我们敲定并得到客户确认之后,很快就大刀阔斧的干了起来,并且发布了几篇内容,但从无论是吸粉还是阅读量的数据来看,效果并不好。

    我们很快分析了下原因,发现主要还是因为这个用户群体毕竟不是一个大规模群体,慢慢吸收需要一定时间,再加上我们刚写此类文章,也不是太好写,需要慢慢磨练。总之优化的空间还有,所以我们打算再坚持一下看看,说不定未来会有些转机。

    就在这时,客户的部门领导换了。

    新上手一个公众号,困难重重

    那时在公司,我和同事们替客户运营一个微信公众号,它是和信托产品有关。

    信托产品,懂理财的朋友都知道,起投至少百万,当然也有些小标的,不过它注定是有闲钱,且有大量闲钱的富翁群体才能玩的游戏。所以我们这个号,面对的用户群,一定不是普通人。

    为了更保险,我和同事在前期也是对购买信托的人群进行了一些调查,发现购买信托的用户主要是一群有着高财富,高素质,高涵养,注重稳健财富增值的人,土豪当然也有,但毕竟不是主流。后来客户给到我们的目标用户资料及画像也是佐证了我们的判断。

    基于我们对于用户的分析,再参考了微信公众号“政商内参”、“凤凰财经”以及吴晓波写的一些内容,我们对于此号的内容风格和运营确立了以下几个主要策略:

    1、这个“信托”号是为高财富,高素质人群打造的内容和服务平台。

    2、我们要为这群用户提供的是有一定深度,价值且精炼的财经类内容。

    3、我们将以此内容吸引更多的目标人群,来为未来产品销售的转化做准备。

    4、客户的信托产品可在内容最后进行适当植入。

    这几点我们敲定并得到客户确认之后,很快就大刀阔斧的干了起来,并且发布了几篇内容,但从无论是吸粉还是阅读量的数据来看,效果并不好。

    我们很快分析了下原因,发现主要还是因为这个用户群体毕竟不是一个大规模群体,慢慢吸收需要一定时间,再加上我们刚写此类文章,也不是太好写,需要慢慢磨练。总之优化的空间还有,所以我们打算再坚持一下看看,说不定未来会有些转机。

    就在这时,客户的部门领导换了。

    新官上任

    公众号开始发生翻天覆地的变化

    客户的部门来了一个女领导,新官三把火,刚一上任,她就要求我们的这个公众号改风格,改定位。

    她认为:目标群体一定都是一群工作繁忙但又注重生活品质的人,我们提供的内容对于他们过于晦涩和高深,这群人每天事物繁忙,如果在消遣时打开这个微信号还得不到放松,那怎会成为我们的读者?

    她大手一挥,决定把这个号的内容定位改成以分享各种奢侈品,时尚,以及高端生活品味的内容,以此来凸显我们这个号的与众不同。

    其实当时我们觉得,她说的话也不是没有道理,毕竟人家是客户,人家每天接触的有钱人一定要比我们多得多,而且这个定位也是有其可取之处,所以当时我们亦表示认可。那就改吧!

    我迅速的从一个三流财经写手转变成了一个四流的时尚奢侈品高端生活写手,那段时间,作为一个直男屌丝宅男聚合体的我也是认识了很多以前从未听过的奢侈品牌………

    年收入不到十万的人听着一群年收入不到二十万的人指挥,写一篇篇给年收入千万的人看的东西。这就是当时我的真实写照。只不过刚写没几篇,客户的部门领导又换了。册那。

    部门领导再次更换

    粉丝涨了,转化却寥寥无几

    新来的领导据说有互联网行业的工作经历。

    不知道从何时起,开始有很多拥有互联网丰富经验的人跳到传统企业当高管,拿高薪,客户的新部门领导就有点类似于这种人。不过我们还是蛮兴奋的,终于来了一个懂互联网的人,估计以后沟通能顺畅很多。

    果然,新领导上任,继续要再烧三把火。这年头,貌似新上岗不打破旧有的东西就是不过瘾。

    新来的领导认为,做新媒体,做互联网嘛,拢住大量用户是根本,甭管有钱没钱,是不是目标人群,只要能收拢大量用户,转化自然会有。

    这就意味着,我们的内容风格又要改了。新领导让我们写点比较接地气的内容,接地气好写,我们很快又推翻之前的运营策略,开始做起了那种比较泛泛,口水,有趣的财经内容,粉丝开始真正涨起来了。但是最终的转化量寥寥无几。

    想都能想到,你让一群年收入不超过20万的读者去买一百万的理财产品,能有转化那才真是见了鬼了。但最可怕的是,这个运营思路开始产生了一些副作用。

    写泛泛的内容写多了,我们开始发现,我们逐渐地失去了对于这个号的定位聚焦,随之而来的是这个号的内容开始慢慢地变得杂乱,无章法,貌似什么内容都有,又貌似什么内容都没有;貌似什么内容都很有意思,貌似什么内容都没有意思;貌似我们想取悦所有人,貌似我们谁都没有取悦。

    到最后,我们彻底失去对这个号的内容掌控。结果也可以想到,客户最终把我们给砍掉了。

    做内容运营

    一定要保证稳定优质内容的输出

    同样的故事也发生在我运营的另一个公众号上,但结果不同的是,我们这次最终却冲出了迷雾。

    这个微信公众号主做的内容是和车险有关,当时这个号已经有很大的一部分粉丝,所以拉粉并不愁,愁的是如何增加阅读量,因为微信的阅读量相当于APP的日活,有阅读量才有转化,不然其他都是空谈。

    那老规矩,依然要从内容方面的优化下手。不过这个号有一个比较有利于我们的点,它是一个服务号,所以只要做好内容,再加上服务号本身的主动推送弹出功能,阅读量应该不成问题。

    为了做出优质的内容,我和同事们使出了十八般武艺:借势,幽默,严肃,搞怪,温情等内容,外加漫画,贴图,文字,动图等形式全都用上了,这个号的阅读量依然数据惨淡,也有几次阅读量非常高,那也是我们押对了宝而已,可当我们第二次还用这个方法时,用户就不买账了。

    那时我开始逐渐悟出一个道理:做内容运营,最大的原则就是要保证稳定优质的内容输出!

    优质的内容很重要,比优质内容更重要的是一定要有稳定输出。零星地做出一篇爆文没有任何意义,只有能为用户带来长期不断的稳定内容输出,用户才会真正成为你平台的忠实读者。

    我和同事为了这个号开了不少会,去探讨如何能突破现在的迷局。后来我们决定,不乱搞了,不去写“押宝”式的内容,不去做创意类的内容了,只提供给我们的用户们最质朴,最简单,最有价值的内容。

    车险的用户都是购车群体,什么样的内容对他们价值最大?肯定不是各种名车鉴赏,车模,有趣的搞笑车故事,自驾游这些内容。而是车的保养知识,开车技巧,各种放违章的小贴士。这些内容才是用户们真正关心的,因为这是和他们的主体息息相关的。

    我们把这个思路还有想法和客户进行了沟通,客户表示理解和认同,并承诺会全力支持,甚至刚开始可以不考虑阅读量的KPI,先长期坚持下去看看效果。

    插一句,客户能有这种态度得益于客户经理同事们的悉心维护,如果没有他们的维护,客户也是不会太放开手让我们去干的。

    所以由此可见,能和优秀的好同事一起工作是多么重要。

    好,我们拉回来。后来,我们开始专注写车的保养知识等文章,对于网上的选稿和摘抄也力求这一原则。很多开车达人写的稿子我们拿到之后即使感觉不错,也会对文章进行浓缩,梳理语句,修改措辞,分段等等,做这些目的只为一个:给我们的用户提供他们最想看,最需要,最有价值的内容。

    同时在客户的支持下,我们不做任何的借势营销,任何的热点爆文,只是默默耕耘,专注这一主题,从来没有动摇过。

    慢慢地,阅读量首先开始稳定,之后开始慢慢稳定增长。用户们开始知道,每周五的中午,微信里一定会推送一条短小精悍,但又对他们的驾车起到很大帮助的内容。再后来我就离职了。

    即使离职了,现在没事的时候我也会看看这个微信公众号,结果发现这个公众号依然每周在发这些内容,甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇,阅读量一直保持稳定增长。

    这个微信公众号,我会一直关注着,不仅是因为等我买车那一天会用上它。它给我带来了最初的内容运营启蒙。

    大部分企业的官微运营

    都有相同的误区

    最近有很多人邀请我去给他们做分享,有线上的,线下的,微课堂,视频的都有,我统统都拒掉了。毕竟自己现在的功力还是不够深厚,和很多大牛相比还差的很远,所以先决定沉淀个几年再说。

    但其实,如果真让我当着一群人面前扯淡,我还是能扯上几个小时的。毕竟东北人天生就会扯淡嘛。

    我曾经私底下为一群公司高管讲过企业到底该如何运营微信公众号,那是我唯一一次做过的线下分享。当时我在讲座上提到了现在企业做微信运营不够专注,领导爱瞎搞,乱搞等问题,这群高管也是频频点头,讲到最后,他们纷纷拿出自家的微信公众号让我看看。

    一家做连锁教育培训的高管给我看他们的号:这个号不错,由于是线下机构,基本不愁粉丝,阅读量还不错,一直在发一些与教育,教学,学习技巧有关的内容。但偏偏在七夕节,发了一篇爱情文章……这绝对是借势营销害的。

    一家做金融的高管让我看一下他的号:这个号天天发自己的公司融资了,老板参加什么会了,哪位员工获奖了等等…….写这些内容谁愿意看?

    紧接着某O2O的微信运营让我看他运营的公司号:很好,文案极其风骚,各种下三路,小黄文,标题统统带有性隐晦。你们家是搞色情O2O的么?

    某房产老板给我看他的微信公众号:排版混乱,大段文字聚集,没有副标题,配图粗俗。典型的“城乡结合部”风格微信公众号。

    ……….

    最后实在不得已,我问了一下在座的各位老板,副总,总监:为什么各位在做生意,带团队,管理公司等方面都很手上有一套,唯独在做运营这方面偏偏喜欢“瞎搞”呢?

    大家面面相觑,不做声。

    做新媒体运营

    就三个字:别瞎搞

    互联网现在太热,热的很多人涌入进来,热的很多人忘了做事情应该有最基本的科学,规矩,原则,章法。以上统统都是运营工作的大忌。

    我今天说的事情虽然仅仅是发生在微信运营的层面,但平时我也会经常审视一下自己,在用户运营,社区运营,活动运营,渠道运营,甚至在产品,商务层面,我有没有因为一些鲁莽,冲动去失去运营的节奏和章法,失去做事情应该所必须有的科学方法。

    永远保持冷静,我默默提醒自己。

    做运营,就要别瞎搞。

    作者简介:刘玮冬(ID:382033730),专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、社区运营、内容运营、社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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