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这家卫生巾品牌告诉你通过微信广告咋日售千单

  • 2016-10-02 11:01:49
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    2016年被称为网红元年,随着咪蒙、PAPI酱等一众网红的迅速走红,再加上消费升级、内容电商等一系列概念的洗礼,网红通过电商变现成为了一件理所应当的事情。

    据新榜统计:每7个微信大号,就有1个在做内容电商。

    微信公众大号在持续高质量内容输出和运营沉淀下,都会形成独有的风格调性,聚集而来的粉丝对公号有归属感,信赖并敢于尝试公号的推荐。久而久之,公众号变成了相对精准的传播渠道。

    然而当我们问到电商圈内的朋友,你有没有投过“大号”?效果怎么样?得到的结论却是:要么没投过,要么效果惨淡。那么,所谓的内容电商,到底是事实还是泡沫,有没有一个办法,让品牌方能够通过对大号的投放产生持续的收益呢?

    我是张小二,轻生活卫生巾的联合创始人。2014年我的合伙人天成为了给女朋友做好用又不过敏的卫生巾,创立了轻生活这个品牌。

    我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告,统计数据截止至8月31日,轻生活共投放112个微信公众号,总投入广告费约120万,直接产生的销售额约610万,平均roi超过1:5,我们的客单价不到80元,除开周末,匀下来每天1000单。

    轻生活与公众号的合作形式一般有两种:一种是付单次推广费,一种是按照实际销售分成。

    估算广告费的投入产出比时,我们一般会去计算一个参数,叫“单个阅读成本”,即一个阅读数的花费,在这112个大号中,轻生活做的最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是3~5毛钱一个;如果超过7毛,我们就会非常慎重的考虑了。

    总体而言,单个阅读成本越低,roi越高。

    按照实际销售进行分成的模式,好处就是风险可控,但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上,对于转化率高的产品而言,按销售分成的方式进行合作,公号的收入往往会远高于收广告费。

    需要注意的是,公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个叫人人从的公众号,各项指标看起来都很不错,然而真正合作之后,发现100000+的阅读量背后,进店UV只有80人,最后消费的仅8人。这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号,希望其他人能避开这个天坑,也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。

    根据我们三个多月来的思考和经验,我们发现,想要做出漂亮的投号成绩,必须做好三个方面:产品、内容、渠道。其中产品是基础,内容和渠道是核心。

    一、产品就是一道门槛

    做什么产品,是什么样的品牌,已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单的给产品分了个类:

    1.新品类,新品牌;2老品类,新品牌;3老品牌,新品类;4老品牌,老产品。

    其中,我认为最好做的是老品类中的新品牌,换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品,因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉,很难做出新鲜感,让人产生新的尝试的欲望。

    二、读者喜闻乐见的广告与愿意掏钱包的广告,选哪种?

    过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容,正看得津津有味,却突然冷不丁的出现广告植入。

    这种广告形式我称作为“神转折式”,印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告,起初我们觉得这种广告形式很特别,乐于传播,久而久之大家都这么玩的时候,读者其实已经很无感了。

    更何况,这种广告形式,往往带来的后果是,读者只会觉得广告打得好,并不会为广告中的产品买单,甚至是在帮谁打广告都记不住。(试想一下,顾爷和薛之谦打了那么多广告,你能记住几个牌子。)

    (神转折式的广告,评论一般是这样的)

    (真正产生价值的广告,评论是这样的)

    从两种截然不同的评论风格中不难看出,对不同形式的内容设计,读者的注意力是完全不一样的。所以,除非你本来就只图品牌曝光,没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来,否则,非常不建议这种神转折式的内容设计。

    那么,应该怎么设计有效的内容呢?

    首先从读者的需求出发,让消费者产品购买行为的因素有很多,包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索,轻生活总结出两种行之有效的内容结构。

    1.故事线:参考案例《书单:这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱。》

    这条线索的逻辑是:前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾,做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事,赢得读者的情感共鸣。

    后半段描述最终做出了什么样的产品,女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验,让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书,最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策,促成转化。这种结构设置的好处是,读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下,依然愿意认真的读下去,并产生二次传播。

    (书单当时阅读数平均在4-5W,这条广告文案的阅读数反而破了100000+,最终实现销售4000+单。)

    2.产品线:参考案例《女神进化论:团购丨会呼吸的纯棉卫生巾,无荧光剂、零过敏》这条线索的逻辑更为简单:博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等,配合相应的优惠力度,促使读者购买体验。

    尽管这条线索更为简单直接,但需要博主有更强大的公信力和介绍能力,毕竟,讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

    这篇文章在17000+阅读量的情况下,实现销售2000+单

    在长期的大号投放中,我们还发现另一个问题:从博主的角度出发,他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害,希望广告的成分越少越好,其实这个中间有一个误区:是否伤害粉丝,和广告长短无关,和广告好坏有关。一个优秀的广告,比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

    三、渠道:不是粉丝最多的就是最好的

    如果在总量超过1000万的公众号里筛选出适合自己的优质渠道呢?

    1.看领域:基于品牌特征、产品品类的考虑,乐活、文艺、情感、有价值观输出的公号是轻生活投放的主要范围。这类公众号的用户群体感性和理性兼备,有对品质生活的追求,敢于尝试新品牌,接受新的生活方式,公众号为品牌做背书助力,转化率都是有保证的。

    2.阅读数 粉丝数:同样是2W的阅读量,10W粉丝和100W粉丝比,10W粉丝的账号打开率更好,说明粘性更强。所以,不要盲目相信粉丝数,没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

    3.文章点赞数 首条评论点赞数:点开文章即是1个阅读数,但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了,而在文末对文章进行点赞,说明肯定是把文章拖到底部了,基本上可以判定为把文章看完了。所以,如果文章阅读数很高,点赞数很少,说明要么粉丝看到一半就关了,那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说,点赞数是阅读数的1%,这样的比例比较健康。

    4.评论数量及质量:由于每天要筛选大量账号,不可能把每篇文章都仔细看完。所以,看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多,且评论内容比较走心,就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣,由此可见这个博主的内容质量是比较高的,是可以合作的对象。

    对品牌而言,广告推广是手段,过硬的产品质量和用心细致的用户体验,才是品牌长期发展的根本。微信自媒体广告并不是一锤子买卖,带来直接的销量转化的同时,也为品牌沉淀了许多优质粉丝,更促生了更多有趣的合作模式。

    注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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