对地市微信公众号运营的反思 我们能做的还更好

/2018年08月04日 15:49/ 分类:微信推广/阅读:621
本文在于琢磨地市微信公众账号的运营思路,且直击要害。更多微信运营内容点击查看说来惭愧,虽然我们自己的微信服务号做得很大,粉丝超过1300万,但是我们并没有管过地市订阅号的运营。没有管的背景原因很复杂,一...

  本文在于琢磨地市微信公众账号的运营思路,且直击要害。更多微信运营内容点击查看

  

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  说来惭愧,虽然我们自己的微信服务号做得很大,粉丝超过1300万,但是我们并没有管过地市订阅号的运营。没有管的背景原因很复杂,一开始不管是不知道怎么管,想各地市自己探索找方向;而后想管的时候,组织架构上好像不该我们管。于是就一直拖了一年。

  从昨天下午开始,一直到晚上,我把全省11个地市公众账号近3个月的推送全部看了一遍,然后还看了很多其他省份地市的公众账号,感触很多,和大家分享一下。首先说明大家有很多做的好的地方,这里就不表扬了,我们直接说问题。

  规模大,但拉粉动作“扭曲”

  从粉丝数量上来说,地市运营商的微信订阅号绝对属于区域微信公众账号“一霸”。之前的“野蛮生长”,地市运营商的微信粉丝少则十几万,多则百万级,特别是互联网发展稍弱的三四线城市,运营商的微信号规模绝对属于当地“翘楚”。

  用户规模大并不是什么好事,运营商有天然的行业壁垒,再加上前期各地市普遍盲目追求“涨粉”,大量使用了“流量促销”、“话费促销”的活动进行“拉粉”。长期这样的活动运营模式,给用户造成一种误区,运营商的微信就是用来领取“免费”的。

  这也导致了一旦没有资源,一推送就掉粉。今年开始各地市微信促销资源收紧,很多地方出现零增长或者负增长。

  很多地市投入大量资源拉粉的最终目的是为了业务推广,但是现在发现在微信上做业务推广很难。

  运营商在通信行业有很强的行业壁垒保护,但是到了互联网环境下,壁垒性大幅减弱。运营商在互联网上的推广思路延续“推广号码”的思路,觉得用户只要进来了,就是我的用户了。孰不知互联网上用户取关成本为零。以前用户办理了号码,你让用户不爽了,用户也忍着,但是在互联网上,你提供的东西一旦用户不喜欢,用户就取消关注你。

  推送多,但内容质量低

  在看了几十个运营商3个月的微信推送内容之后,其实我是有感动的。地市小编太不容易了,几乎每天都有推送,而地市小编可能就1-3个人,小的地市只有1个人,这个人几乎是写到吐的感觉。

  虽然推送的很勤,但是运营商的图文阅读率却很低。我通过手头已有的数据粗略回算了一下地市公众号的阅读率,头条内容一般只有2%-4%,偶尔能做到8%以上,而其他楼层内容的阅读量几乎在1%左右,严重低于行业标准。

  我归纳了一下地市公众账号在内容制作上的几大问题

  问题1:企业内部口径,非用户口径

  很多微信公众账号的图文推送内容都是写给领导看的,不是写给用户看的。图文推送内容中有大量与企业有关,但是用户不关心的内容,理论上这些内容要少发给用户。这些内容更加适合在企业内网上发或者以业务通知的方式下达给同事,而不能直接发给用户。用户对于这些内容的态度只有一个——漠视。

  作为地市小编,一定要有一门手艺,就是转化用户口径。微信内容编辑的时候,要掌握一个原则就是”对象感“,就像你在和单个用户对话一样,而不要搞得像汇报一样。

  强烈建议各位多看看李叫兽的文章,特别是X型文案、Y型文案那篇。

  问题2:想推的太多,能推的太少

  我常常看到地市推送的内容中一堆的业务二维码,每个业务宣传之间毫无联系,就是简单放在那里,为了宣传而宣传。其实是不会有任何效果的。这里给地市小编们一个建议,在微信内容头部,只适合做一点儿轻度的品牌宣传,不适合做任何业务宣传的。很多地市一上来在头部放一堆业务,用户看了一眼都看不到正文,满眼全是业务,肯定就把内容关掉了。

  一个小编一定要在第一屏的时候抓住用户,快速告诉她/他,你这篇内容是说什么的。

  现在用户的时间都很稀缺,少即是多,有时间写5个楼层的文案不如花时间写好一个。

  当然,这个问题也是由于当前运营商小编地位低微,被各个部门多头管理,被“逼”推文。

  问题3:业务属性太多,场景属性太少

  只要是企业都想多做业务,但是一上来就做业务,用户一定不搭理你。地市微信内容在编辑的时候,更多像是“业务通知”的美化版,更多都是站在业务的角度。比如,宽带多少兆,宽带多少钱这样,这些都是业务属性,说完一次就够了,那一个月剩下的29天说什么呢?

  在日常内容编辑的时候,我们更加需要告诉用户的是使用场景,50M宽带和100M宽带的使用场景是什么?用户为什么需要100M宽带甚至200M?除了价格,这些才是用户在使用宽带的时候更加关心的。

  我们以前的时候总是关注把这个业务卖给用户,因为传统的营业厅很少能够在用户使用业务的时候触达它,但是线上的优势就是低成本的触达,我们可以更好的告诉用户应该怎么样去使用这些业务。

  再次强调,要把精力花在使用场景上,而不是业务属性上。虽然运营商不甘心做管道,但是需要先做好管道,管道的价值在于提供更好的内容。

  在消费升级的大潮下,用户愿意为场景买单,比如你现在买一个包,还是为了包的功能吗?不是,而是为了出席某种场景。运营商卖业务也是这样的,用户买一个流量包是为了流量包本身吗?不是的,她/他要用流量包看内容,那么你就需要告诉她/他什么是好内容,什么内容值得看。

  问题4:排版风格落伍

  大部分运营商的排版都和当前主流排版不一致,有种脱离时代的感觉,也没有太多自己的风格。

  常见的风格有两种:

  不排版。简单处理一下就上,几乎全是默认设置。

  排版过度,能用的模板都用上,页面特别花。看似很用心,其实没啥效果。

  做微信没啥诀窍,多看大号们怎么做的,怎么排版的,多学习多模仿,在模仿中迭代,找到自己的风格,坚持自己的风格,最后就会有自己的品牌。

  说了很多问题,真的不是批评,而是深知小编们不容易。在这么多困难的情况下大家还能成长成这样。今天把我发现的问题总结出来,后期我们会一个个解决,今后和大家一起成长。欢迎各位小编们把自己的日常工作中遇到的困难,留言告诉我。

  2017年,会更好,我们一起加油!

  #专栏作家#

  呆宝,微信公众账号:呆头呆脑(i_daibao),Wechat:i_daibao,人人都是产品经理专栏作家。集互联网和传统企业于一身的处女座产品总监喜欢看书、跑步。擅长互联网运营、互联网商业模式构建,欢迎各位和我交流。


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