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策划公众号运营方案要素

  • 2016-08-25 20:51:11
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    作者:橙子(微信公众号:weixorz)互联网运营偏好数据分析,有不同意见欢迎指点。

    前言:

    这篇橙子决定写公众号运营方案,尤其是在代运营承接新的项目时候也都很需要写这个运营方案,而对于初期建议的一些公众号最好也是能写份运营方案,很多事情就会梳理比较清晰。

    橙子注册了多个公众号,但从未写过公众号运营方案,也是趁着这个机会对于思路进行梳理。公众号运营方案其实能够不写,但前提是你不在乎这个公众号有没有将来,只是按着自己的脾性发文。这样运营公众号未必都不好,例如走任性套路的支付宝小编一样圈粉无数。

    一、介绍

    公众号运营方案其实有很多别称,例如“公众号运营计划书”等等,但归根到底目的是一致的,它们的目的都是定接下来具体怎么运营的打算。运营者未必都需要写这类运营方案,如果是自己写可能也不会写的十分完善,所以运营方案更多是写给别人看的,例如你的上司主管需要知道你要怎么建设公众号,你的战略目标,例如你的客户需要知道你怎么为他代运营公众号,你要花多少时间收他多少钱给这个公众号增多少粉,这个公众号的粉丝群体又是不是他所想要的。

    二、要素

    公众号怎么运营这个问题橙子剖析过很多次,之前写的文章《新手入驻微信公众号平台,你得懂这些》更是概述的十分清楚,所以已经知道公众号运营是几个步骤,那么可以根据以下几个要素写成份方案。方案更多是采用ppt去完成,ppt设计及排版的知识已经十分全面,这边不另外提及。

    运营方案从来没有绝对的文字或者模板,意思表达到位都解说到位才是关键。所以橙子想言简意赅告诉大家运营方案考虑的点,橙子分成两块一是微观篇、二是宏观篇。

    宏观篇

    what、why、how,这个是最基本考虑一件事情的基础方法,你要保证你最后呈现的方案告诉了大家你要做什么、你为什么这么去做、你一步步又要怎么操作才可以。

    ①是什么:要做成什么样,KPI或目标数据是怎么去定

    最基本的是粗暴订增多少粉的KPI目标,例如一个月增6000粉,这个数据就非常清楚。橙子支持将目标数据化,因为运营公众号过于繁琐需要考核。

    更深层次是告诉大家是什么样的公众号,提供一个能视觉化及能够唤起大家想象力的前景给大家,解决这个问题的前提是你需要回答自己一个问题——“别人为什么关注你”,在回答这个问题过程中也能增强自己的自信。

    举个例子:weixorz要做成一个互联网运营沟通平台,KPI季度目标是增粉500人,菜单上有三个板块和用户保持互动,一是文章目录旨意告诉大家有什么文章,二是西瓜答答让大家付费提问,三是说明该公众号的存在意义。

    解析:提供一个能视觉化及能够唤起大家想象力的前景给大家并不是向人吹嘘,而是让人知道你的UI菜单会是什么样的,你给自己定的KPI目标是多少,你的粉丝群体如何。在上面举的案例中,橙子很清楚的说明白这几点,“互联网运营沟通平台”指明粉丝群体是谁,KPI目标是季度增粉500人。

    ②为什么:为什么是这么去操作,要有说服力

    有些决定不需要解释,而有些决定是需要你做出解释。例如你为什么要做菜单栏,目的可以是和粉丝互动,让粉丝对公众号更感兴趣等等。一般话术都会从大的方面入手,例如强调为什么要做好内容的原因是因为微信产品呈现的是弱关系,所以微信产品是偏向内容,从而论证内容具有核心的竞争力。

    ③怎么操作:体现一步步具体是怎么操作

    一般是阶段性策略,产品都是有生命周期,导入期、成长期、成熟期、衰退期,而这四个不同的周期的工作肯定有所区别,一个微信公众号橙子认为可以分成以下三个周期。

    新生期:粉丝量会低于5000,公众号的知名度很低,主要的战略集中在增粉上面。

    成长期:粉丝量低于15万,通过之前优质文章已经收录了一批的粉丝,但公众号在同行里的知名度较低,主要的战略是植入自己的品牌,尽快在粉丝的体量上获得突破。

    成熟期:有稳定的媒体渠道,有一批自己的忠诚粉丝,具有一定的知名度。这种阶段一般采取团队作战的模式,战略更多是集中在变现增上作尝试,例如自己开线下商店将用户进行转化,或者在文章植入广告,亦或者是尝试付费阅读的形式等等。

    微观篇

    ①公众号定位:账号定位及用户画像

    橙子之前写的文章《新手入驻微信公众号平台 你得懂这些》有很多具体的信息,所以在这个地方就不重复强调。用户画像的数据来源西瓜公众号助手,下面简单概述。

    公众号是什么行业,是美食还是IT行业

    公众号给谁看,宅男宅女还是白领精英:下图的数据是来源西瓜助手,从逻辑上能够有一定的借鉴点,这个分类都比较接地气,如果是自己分析也是要从阅读数、点赞数先去切入,然后分析用户年龄、性别、职业。

    ②内容规划:发什么文章

    内容运营没有想象中的那么简单,可以延伸展开很多小的问题,具体展开如下的问题,

    文章发视频还是图文还是文字,如果是视频后面最后能加自己的广告上传。

    是定时定点推送还是不定时推送,定时能培养阅读者的习惯,而不定时推送也能使公众号有人格化的属性。

    是晚上推送好还是早上推送好,通常高峰阅读时间是晚上的7点半-10点,早上的6点-9点。

    是自己原创还是转载别人的文章

    推送6篇图文还是推送满8篇文章

    每天挑素材花3个小时还是2个小时

    找素材的网站是固定常用的几个,还是通过类似西瓜爆文的方式去完成。

    以上的问题让人有些头疼眼晕,橙子认为决定取决于目的,没有通用的标准。如果你是心理讲师,能够通过课程付费获取收益,原创当然是最好的路线,可能每日推送三篇文章就够了,偶尔推送一下自己的付费课程。因为你的目的是让更多的人购买你的课程。

    怎么找素材,避免违规,花少一些时间是大多人的问题,橙子的流量主素材更多来源西瓜助手,因为它的传播指数合理,素材多且每日更新前日的违规文章,也能节省我许多时间。如果通过在搜狗找素材,最起码需要确定关键词,最好能够设计个爬虫抓取,……另外要设置评估文章的数据标准(文章《微信运营该怎么用数据分析来驱动》有具体的讲解),如果只是在随便的网站依据主观的认知决定采用什么文章,只依靠阅读和点赞做判断,很难做好。

    ③推广策略:导流渠道

    推广的目的就是增粉,如果你什么都不做想通过本身的流量实现增粉,也不是不可能。如果你公众号的名称是“马云”“董明珠”等知名人物是有可能,或是常见词“逗逼”“电影”等等,也是有机率的,但如果是正正规规的名称就像weixorz这样子的,必须通过推广才能实现增粉,而且自然搜索的流量会越来越少,但不会没有,这个主要是做排名的,文章《公众号搜索排名怎么做优化技巧》有具体讲解。

    所以推广策略更多是在朋友圈,或其他平台进行。在朋友圈可以通过h5小游戏的形式传播,或者爆文。而在其他平台导流也有很多办法,例如媒体矩阵、微博力量、搜索引擎,甚至利用地推的方式也有,比如发传单,扫码关注获取优惠券,通过门店导流等等。

    不同的群体需要不同的办法去完成,你通过朋友圈的h5小游戏想获取地方精准粉丝,如果是北上广一线城市可能比较顺利,但如果是福建泉州安溪的湖头村,就不能利用h5去操作了。更多是要结合线下门店或高校去完成。

    总结

    策划公众号运营方案其实只要抓住两个基本点就够了,一个基本点是抓住宏观,what-why-how,这个层层迭进,另外从基本点抓住微观,公众号定位-内容规划-推广策略这三个角度仔细分析。

    注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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