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微信订阅内容付费了 如何让用户愿为你的内容买单?

  • 2016-08-14 13:36:00
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      上周,有公众号运营者发现,微信正在内测付费阅读功能,为部分用户增加了“付费订阅”选项,相关内测截图也在自媒体圈流传开来。这有图有真相的曝光,再次引发大家对“内容付费”的热烈讨论。有人说此乃微信支持原创内容的有力举动,信息过载环境下渴望优质内容的大势所趋,让名声在外的优质内容生产者,更好地实现名利双收。

      

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      目前微信已搭载超过1000万个公众号,单一用户订阅几十上百个公众号,每天看着一堆小红点闹心的情况也越来越普遍,造成微信公众号的打开率已经低至不足5%。这种现象加剧了微信内容的马太效应。一旦内容订阅付费,用户获得成本升高,会提高其对优质内容的关注,达到逐渐“驱逐”鸡肋内容的效果。由于用户更倾向于对有一定知名度和背书的产品买单,头部大V公号更容易在内容付费后分得更多的关注。对于长尾的公众号内容运营者,如何加强运营让用户持续关注和买单呢?

      1. 用户更容易为什么内容买单?

      想想价值交换的本质,等价和稀缺。

      1)提供独特稀缺价值

      你的公众号应具备明确的定位,且在这一领域具备不可替代性。这一定位不是站在运营母体角度如个人名利或企业营销,而是面向目标用户可以提供何种价值。应以打造一款产品的思路思考公众号的定位和商业模式,传达给用户的价值是否是高频的刚需,与竞争对手有哪些差异。某一领域最新最快的讯息、独特的视角、鲜明的撩拨用户G点的态度、提升技能的原创干货都是可以提供独特价值的内容。

      2)内容为我个人定制

      当内容付费后,用户不仅会有围观的心态,更会思考这份内容是否适合自己,换句话说,这份内容成了用户对自己的一份长远投资。好的公众号背后都是一个切实可感、有血有肉的人。用户觉得自己的需求被了解,价值被肯定,内容为我而定制,并和这个人形成了感情及价值观层面的交流互动,才会忠诚。让用户觉得他对于内容产出方是重要且独一无二的,对自己未来的预期和公众号所产出内容的方向一致,并能得到实际的滋养。

      3)“功利性”的专业服务

      从既有的用户付费意愿调查分析来看,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。对比其他选项,这两项属于更具有“功利性”的知识,而这种知识的针对性和专业性比较高,在“知识经济”的市场上更为稀缺,获取成本比较高。随着内容的不断丰富,个性化的定制内容会受到越来越多的青睐。如针对个人职业发展的顾问建议、针对个人运动状况的私教建议等。这些百度不到的个性化“功利”内容,需要付费也会得到较多关注。

      2. 付费环节如何设计让用户更容易买单

      虽然还未看到微信关于付费订阅的实际产品设计,但是最有可能的还是“免费带付费”和“先试后买”等方式,除此之外,还有一些付费设计方式是更容易让用户买单的。

      1)增值付费与先试后买

      基本内容免费,抛出明确利益点诱导付费。此外还有“先试后买”“限免”等降低付费门槛鼓励内容付费的方式。

      2)包段付费

      类似罗振宇的“得到”APP上199包年订阅的方式,在营销上突出所打包服务的丰富,以及平摊到每次服务的优惠,形成物超所值的感觉。让用户因为一次消费后获得的丰富内容而愿意买单,同时锁定用户的忠诚度。在包段服务上,更有达到一定要求退还部分费用的设计,来激励用户进行付费并提高对内容的忠诚。

      3)单次付费

      类似“分答”为偷听一个问题而付费,单次付费成本相对较低,用户更容易作出购买决策,以持续不断的系列内容付费积少成多。

      

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      3. “内容付费”趋势对企业营销来说意味着什么

      对媒体和自媒体来说,“内容收费”意味着可以让内容变为商品去赚钱,对于企业来说,我们做内容是为了更好的连接消费者,销售自己的产品,达到内容营销的目的。应弱化企业号PR的味道,而在自己的领域中成为内容上的权威,提供价值同时树立鲜明的品牌个性,与用户形成亦师亦友的陪伴和依赖。

      比如红牛建立媒体工作室,与人们分享独家的赛事、极限运动的视频和图片,欧莱雅创建的“内容工厂”,为美容品牌的产品提供实时的、本地的干货内容,他们创造的内容也给予了品牌一种全新的创收模式,从创造内容、分享内容,到最终通过内容变现等。

      不用惊慌,在这最好与最坏的时代,坚持下去实实在在创造价值,始终会迎来自己的时代。

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