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如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:来源 新榜 作者 包子 端午节刚过,不管是讨厌还是喜欢,粽子总是无可躲避的应季食品,多数人还是凑合找家小店,买上几只三五元的咸粽或者甜粽。 一家名为寻找田野的微信公号,在刚过去的这个小长假,将一款粽子卖成了网红,卖出了20元/个的高价。 寻找田野是

 如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

来源 新榜

作者 包子

 

端午节刚过,不管是讨厌还是喜欢,粽子总是无可躲避的应季食品,多数人还是凑合找家小店,买上几只三五元的咸粽或者甜粽。

 

一家名为“寻找田野”的微信公号,在刚过去的这个小长假,将一款粽子卖成了网红,卖出了20元/个的高价。

 

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

 

“寻找田野”是一个基于内容营销的精选原产地生鲜食品电商平台,刚刚开始创业,粉丝仅3500个左右,在大量级的公众号面前,这个粉丝数显得不值一提。在5月11日-5月25日期间,他们上线了“四喜良粽”,专门出售名厨打造的湖州手工枕头粽,卖出了5万多个粽子,销售额超过百万。

 

为什么一个量级如此小的公众号,却能卖出超过100万销售额的粽子?

 


文稿近万字、产品图88张、三条短视频
“我们不担心单价20元粽子没人买”

 

“这款粽子是5月11日上线销售,5月底前卖出了5万多个,原产地的生产团队努力地把产量从原来每天600个到提升到3000个,但还是赶不上销售的速度,所以只能提前结束销售和推广,比预期提早了10天左右。”长相酷似韩寒的梅小排是“寻找田野”的创始人之一,本身是资深的媒体人和旅行专栏撰稿人,谈起“四喜良粽”的项目,他有很多的话想聊。

 

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

▲ 朋友调侃,梅小排长相酷似韩寒

 

从创意策划、包装设计到推广销售,“四喜良粽”这个项目的全部流程都由梅小排的团队一手包办,他们甚至还介入部分的粽子生产流程,帮助原产地提高生产效率。为了粽子的最终销售,他们究竟做了哪些策划?

 


如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

▲ 两款粽子礼盒的包装由梅小排团队设计

 

新榜:你们是一个什么样定位的团队?主要承接的业务有哪些?团队人员多少人以及构成情况?

 

梅小排:我们想做的是基于内容营销的电商平台,想直接沟通产品原产地和消费者,消除两者之间的鸿沟。现在团队成员有8人,主要是内容方面的人(包括我和另一位创始人),另外有负责编导的、新媒体运营的,还有电商运营的。

 

新榜:端午前后,你们所做的“四喜良粽”项目,是一个怎样的项目?你们初期定了哪些目标?

 

梅小排:这个项目实质上就是帮原产地卖粽子,这款手工粽子非常好吃,我把它定义为“超越粽子,而是一道美味”。这个项目我们从4月中下旬开始策划,初期我们没有定太详细销售数量的目标,只是把营销、销售的流程策划大体规划出来了。

 

在今年销量暴增的情况下,它的品质依旧非常好,保持稳定性。而且我们介入了生产,帮助他们优化流程,区分核心流程和非核心流程,核心流程由湖州名厨、粽娘团负责,非核心流程,我们雇人完成。

 

这个粽子的复购率和回头客不少,先买了后面再买的很多。

 

新榜:整个“四喜良粽”项目的策划、销售到完成,你们的团队总共花费了多长时间。在筹备阶段,你们为这款粽子做了哪些新媒体营销策划?

 

梅小排:现在我们使用的是新媒体渠道,但我们算是老媒体人,我觉得无论是新媒体也好,老媒体也好,流动的都是优质的内容。在我们的策划里,内容是至关重要的一环。

 

我们需要先给这款产品的宣传内容定性,分成五六个层面来创作不同的内容:

 

1.粽子产地的地理习俗特性,“湖州粽”本身的特点;

 

2. 用上过“舌尖”的名厨为粽子本身品质背书,例如肉质、蛋黄、粽叶等;

 

3. 与粽子有关富有人文情怀的故事,例如“金庸念念不忘的粽子”等;

 

4. 粽子整个制作流程的展现,这款粽子的制作是我见过所有粽子中最复杂最精良的;

 

5.  粽子的吃法。

 

 

最终内容呈现的方式是多元化的,文稿近万字、产品图片88张、三条不同的短视频。北京、上海、广州、杭州等多地的20多个微信公众号、网站、App在帮我们一起推广。我们把产品的爆点都梳理得相对比较清楚,所以内容传播开后,很多新媒体和自媒体也会自己找上门,他们也希望和一些本身有爆点的产品来合作。

 

新榜:你们采用了文字、图片、视频等多元化的方式展示了这款粽子的哪些信息,其目的是什么?这对最终的销售产生哪些作用?

 

梅小排:市面上的很多好产品都没有把自己优质的一面展现给大家,尤其是一些原产地的好产品,它的信息都没能充分地展示在消费者的面前。我们之所以用文字、图片、视频等多元化的内容来展现这款粽子,就是想直观地表现出产品的直接要素,用料是什么,工艺怎样,流程怎么进行等等。

 

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

 

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

▲梅小排的团队为粽子设计的部分视觉呈现动图

 

用户在捕捉到他们所需的信息后,就会有转化率。很多人可能会觉得我们的粽子卖的有点贵,20元/个,但我觉得优质的产品有时候是不需要担心定价过高的。我们的内容的确在推动销售上起到了很大的作用。

 

新榜:在具体实施的过程中,你们又让一些美食KOL(包括梅小排本人)帮忙写文、做盲测,这是你们有意识地想推广KOL推广吗?

 

梅小排:美食KOL是我们的推广的一个层面,我们粽子本身是一道美食,自然要用美食达人的公信力来评测产品,评测结果也是一种内容来源。例如“一口幸福”做的粽子盲测,我们的粽子在其中就是品质很好,这不是我们的付费推广。


 

众筹、销售分成、资源合作、内容合作
“前期,我们没有产生任何的推广预算”

 

其实早在去年端午季,梅小排已经尝试过售卖浙江湖州手工秘制的枕头粽。当时,两周内卖出800多盒,共7000多个,后来陆续有人复购,持续卖出11000多个,销量也算抢眼,但这次的销售数据显然更加令人惊艳。

 

“前期,我们把所有的钱都投入视频内容制作和文字稿费上了,我们没什么多余的钱,也没有产生任何推广费用。”梅小排说,在前期推广上面,他们几乎没有产生什么成本。那他们是如何在零推广预算的情况下,卖掉100万销售额的粽子呢?

 

新榜:你们好像是通过多渠道、多元化的方式在推广销售这款粽子,你们具体用了哪些推广方式和渠道?每个渠道销售出去粽子数量具体是多少?

 

梅小排:我们主要是通过4种方式在推广,1. 我们自己团队的公众号“寻找田野”;2.和开始众筹合作,做线上众筹和预售;3. 通过CPS(按销售成功定单付费)的方式和其他合作的自媒体公众号共同推广,主要是3家公众号,“一口幸福”“赵小姐不等位”“猎宴”,相对是客单价比较高的自媒体,其中“赵小姐不等位”“猎宴”之前没有直接做过电商,销售过产品;4. 空想生活(原创设计电商)、yami(中国米其林高端餐饮交易平台)、Dr.Wine(葡萄酒社交应用)等。

 

如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

▲ yami的销售页面以及公众号“猎宴”的推广

 

其中“走向田野”的自有渠道,有几个较大团体订单,总共卖到了销售额的60%;其他的几个主要渠道的出货销售额都达到了十多万元。

 

新榜:在众多合作形式中,其中效果最佳的是哪个?这些合作形式大部分哪些是需要付费的?另外你们有提到众筹的方式达到预期额的552%?

 

梅小排:其实现在的众筹平台很多,阿里众筹、京东众筹、轻松筹等等,但开始众筹我一直都有在关注的,我觉得之前他们所做的项目和我们产品的价值观、品牌观很接近,叙述方式和我们的产品内容也相似。


如何在零推广预算的情况下卖出百万元粽子

▲ 开始众筹“四喜良粽”认筹页面

 

在开始众筹上,我们的粽子上线3天成交额大概5万多。原本我们和开始吧约订的众筹期是14天,最终3天的成交额就达到了预期的552%,怕产量跟不上,我们也只好提前10天结束众筹。而且开始众筹给我们带来了很多团体客户的订单,一些企业采购在开始众筹上预订粽子,尝试后觉得非常好,就跟我们批量订货。

 

如果我们的产量够的话,总销售量一定还能增长20-30%。

 

新榜:众筹、销售分成、资源合作、内容合作等,你们觉得采用多元化的合作方式,最大的优势和困难是什么?

 

梅小排:前期,我们把所有的钱都投入视频内容制作和文字稿费上了,我们没什么多余的钱,也没有产生任何推广费用。所有的合作,要么是采用CPS的方式结算,要么是众筹抽佣,全部是交易结果付费,产生交易后才产生的推广成本。

 

新榜:请详细描述下你们如何用CPS和其他公众号合作宣传推广粽子。会和哪些公众号通过CPS的方式合作?

 

梅小排:我们其中一个合作的公众号,它只推送了1次我们的推广内容,据我的判断,通过他们的公众号产生的销售额大概在20万不到一点,给他们带来了6万左右的收入,他们平时的单条阅读量在8千到1万左右,单条广告刊例应该没有那么贵吧。

 

我们会找公众号类型:1. 公众号的读者和我们销售产品的目标用户群接近,例如我们卖粽子,我们肯定倾向于找美食有关的公众号;2. 公众号的质感要非常好,基于排版、内容、视觉等美学标准;3. 公众号销售产品的客单价要相对较高,因为我们的产品针对的是对品质敏感、而对价格不敏感的人群。

 

新榜:线上的宣传推广以外,你们好像也做了一些线下活动,例如瓜洲音乐节创意市集、LOHAS全国创意市集等,能详细讲讲这些线下活动的策划和带来的营销效果吗?

 

梅小排:我们参加了瓜州音乐节的创意市集,摊子刚好设在新榜的隔壁,也会参加了现代传媒旗下LOHAS杂志组织的市集。我理解的线下活动并不是纯粹为了销售,我觉得线下销售的效率太低了。一些线下活动的气质和我们的产品类似,我们就会积极参加,我把线下活动的参与当成品牌建设的事情在做,例如在瓜洲音乐节上,我们的粽子也给一些著名民谣歌手老狼、马条吃了。

 

营销需要多层面地去推进,线下活动只是线上的一种补充,当然也会有一些额外的收获,瓜洲音乐节当天,通过线下的活动,我们的公众号“寻找田野”获得了上千的粉丝,相当于地推了一把。

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