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微信广告背后的公关逻辑

  • 2016-05-05 16:13:16
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    这几天,微信朋友圈里最热闹的话题就是微信真的开始投广告了。而且一投还不是一个,直接上了仨。

    微信广告背后的公关逻辑

    很多人都在问,为什么微信朋友圈广告可以产生如此巨大的影响,引得无数人对这些广告做出反应,并产生了海量的二次传播?

    作为半吊子,今天就借此机会为各位讲解一下社会心理学和公关理论中一个非常重要的概念:偏见效应。

    偏见是什么?

    偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。对他人的评价建立在其所属的团体之上,而不是认识上。

    用通俗点的话说,偏见就是你通过外界的评价对某个事物产生了刻板印象。

    从这个角度上来讲,每个人都有偏见。

    在信息过载的今天,人们每天都在经受着来自互联网的海量信息对于自身信息处理能力的考验。从某种意义上说,偏见是维持社会尊重体系的最基本心理基础。也是公关狗最常用到理论工具之一。

    偏见的具体表现形式是什么呢?

    比如你常见的一些带有强烈符号意义的名词;“城管”“公务员”“码农”“二次元”。

    当然,还有你们昨天在朋友圈里看到的“高富帅”“屌丝”。

    那么偏见效应是什么呢?

    偏见效应,就是当不同的团体处于同一竞争环境时,团体之间的偏见会产生冲突和交流。

    微信朋友圈的广告正是应用了这个原理,因此产生了巨大的声量。

    首先,微信朋友圈广告通过某种理由和手段,对广泛公众进行分组定义。

    定义的手段是分组信息定向投放。

    定义的基础是“大数据”。

    这个概念会让人产生一种“他们的分组理由是客观公正”的错觉。

    我们换个例子来看一下。

    比如我今天在我的微信公众号中发布一条约P信息:

    24小时之内,我将会对关注我微信公众账号的女粉丝发出约炮邀请。一部分人收到的邀请将会是包含妹子往返上海的头等舱机票,五星酒店住宿,3天陪玩。另一部分人收到的邀请将会是往返上海的高铁票,快捷酒店住宿,ONS你好再见。剩下的人将不会受到邀请。邀请的原则是:“看头像的颜值”。

    在这个例子中是不是感受到了来自这个看脸的世界的满满的恶意?

    如果刚好这5000多个妹子都是互相认识的,并且互为好友。这种被主动定义的群组差别就会被转化成为一种偏见,即获得头等舱机票五星酒店邀请的妹子是最漂亮的,获得高铁快捷邀请的妹子稍微差点,其他的都是我看不上眼的。

    那么问题来了:我的定义具备真实客观准确的说服力么?我的审美角度和公众的审美角度一致么?

    这不重要,重要的是定义的过程和我愿意付出的定义成本。

    如果这5000多个妹子都在一个群组里进行交流,群体偏见很容易产生激烈的团体矛盾。被认定颜值高的妹子会觉得自己处于优势地位而进行各种形式的炫耀,被认定颜值低的妹子或者会认为自己并不属于被我定义的群组,或者自我强化我的定义标准。

    这也正是我们在微信朋友圈广告中看到的所有。

    通过这种针对不同群组投放不同信息而产生群组间信息落差的方式,微信的第一条广告成功的获得了海量的曝光。这种曝光不仅体现在被投放群组中,在其他未被投放的群组间,该信息同样获得了覆盖。宝马,VIVO,可口可乐这三个品牌等于通过1/3的投放实现了100%的用户覆盖。

    从公关角度来说,这是一次可以成为教科书案例的投放事件。

    这种分组投放的策略有什么问题么?

    当然有。

    首先,就是被腾讯称为“大数据”的分组定义基础是否是客观的和不可挑战的。

    换句话说:你是否真的认为腾讯说你是什么人,你就能够接受他的说法。

    答案当然是显而易见的。

    收到可乐和VIVO广告推送的人真的认为自己是屌丝么?他们真的一辈子买不起宝马吗?如果单纯从调侃的观点出发,对于微信的首次朋友圈商业广告还保持着宽容的态度,那么如果接下来微信广告一次又一次把你定义成“屌丝”你还会那么开心的每天自黑么?

    这个策略的第一个问题,就在于当有人问道:“你算老几”的时候,你的定义就会对用户产生负面的心理压力。这种压力在多次重复之后就会使用户对微信产品本身产生反感。我想这并不是微信想要看到的局面。

    想要避免这种负面心理压力,最好的解决方法就是不断的转换分组定义的标准。换句话说,就是今天我把你定义成高富帅,明天我再把你定义成屌丝。让公众不断产生心理落差和期待从而避免刻板印象的产生。

    然而从广告投放的角度来讲,厂商追求的从来都是精准的投放。宝马中国想必也不愿意对着一群社会最底层公众投放什么高端大气上档次的广告。

    那么我们将会面临第二个问题。

    再次投放广告时,谁愿意被定义成屌丝品牌?

    微信朋友圈的第一次官方广告,很大程度上满足了公众对于微信广告策略的好奇。也正是因为这种好奇产生的声量,掩盖了可口可乐和VIVO在品牌建设上的失败。这个问题,在VIVO的身上也许体现得更为明显。

    因为尽管可口可乐无法和宝马相比,至少它的体量和品牌效应足够大。

    但是VIVO通过这次投放,却妥妥的成为了屌丝的代名词。

    不知道VIVO的公关和品牌部是怎么做出如此前卫的决定的。。。。。。

    从厂商的角度来讲,品牌建设就是一个不断积累的装逼过程。在这个过程中,应该尽量避免和任何非行业内高标准参照物进行横向比较。因为这种愚蠢的比较方式无论如何也达不到品牌装逼的效果。更何况还有很多很多如同大爷我一样的职业黑蹲在小角落里看笑话。如果说我的约炮邀请还能算是业内参照系,那么和宝马相比,VIVO的参照标准至少也要定义在高通那个级别才好意思出门见人。

    那么该如何避免这种问题出现呢?

    这对于微信广告来说可能又会是一件头疼的事儿。

    换句话说,就是同一拨人。

    那么请腾讯的大数据专家告诉我,我究竟是适合伊利呢?还是蒙牛呢?你究竟是要给我投放黄太吉的煎饼果子?还是小米的手机?抑或是凡客的衬衣?

    而且更深层次的问题在于,一旦我发现有人收到了雕爷牛腩的推送,我就又会回到了第一个问题上。咋地?你意思是我就是只能吃煎饼果子的屌丝么?

    此处还特么没有时间限制。

    因此,微信朋友圈广告又将会陷入另一个心理怪圈。要么一直做低端,要么一直做高端。

    当然,会把一个广告投放项目看到如此细致地步的人,除了公关广告营销圈的从业者之外,也不会有很多。对于绝大多数看热闹的人来说,微信广告也就是一个新渠道,别太认真。写这么多只是想给那些被热闹唬住的孩子们一些忠告。

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