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微信公众号的“江湖争霸”

  • 2016-09-08 22:15:08
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      在诞生仅仅四年后,微信公众号这个平台成为一项新兴产业的主要推动力量,有人视其为兴趣,而更多人则将其视为职业。

      

     

      图片来源:东方IC

      进阶的高手

      前南都财经记者杨涛一直都认为,写作对于他来说只算是一个并不突出的特长,但自从推送了《不要让华为跑了》这篇文章之后,他才觉得,原来写作这个技能可以让许多事情都产生改变。

      杨涛来自山东,身材瘦高,在一个夏日的夜晚,他一手拿着酒杯,口中叼着烟,长舒了一口气。离他开设公众号还不到一年的时间,他已经迅速完成了公众号粉丝的“原始积累”。

      2016年5月,这段时间对于杨涛来说有点超乎寻常:他写出的《不要让华为跑了》一文于这段时间开始在朋友圈流传。文中对华为迁离深圳的原因进行了探讨,并直截了当地指出:过高的房价是让大大小小的企业在深圳无法生存的最主要原因。

      文章引发了轩然大波。“传播的两天时间里,文章的阅读量大概在一百多万。”在接受采访时,杨涛告诉界面新闻记者,这篇文章为他新增了超过一万名粉丝,但文章产生的影响力,远超于数字本身。

      在此之后,杨涛开始以“悦涛”的笔名不断在公众号发表文章,广告主和资本也扑面而来。这让杨涛需要像对一个创业项目一样重新打量着这个公众号,他开始付诸自己所有的努力思考公众号定位、运营、广告模式,并绞尽脑汁思考能够取悦粉丝们的题材和写作手法。

      今年是微信公众号诞生的第四年,大量像杨涛这样的自媒体正前赴后继地投入了微信公众号大军,他们可能比不上石榴婆报告和罗辑思维这样的知名公众号一样拥有巨量的粉丝,但他们却同样拥有极强的内容天赋,也更为聚焦和垂直。广告主的买单已经足以让他们过上舒适的日子,他们正日渐成为微信公众号“大V”江湖中段位攀升的高手,也称得上是微信公众号的中产阶级。

      “刚开始我的想法是,要在三个月的时间里面,谁都不认,完全写自己想写的东西。这是一个自由表达的过程。”杨涛对界面新闻记者说。

      2015年11月底,杨涛离开体制内媒体开始试运营自己的公众号“深圳经济观察”(现更名为“悦涛”)。起步阶段,杨涛在半个月内通过写出几篇阅读量超过10万的文章,吸引了数千名粉丝的关注,在粉丝红利逐渐过去的今天,这个吸粉能力已颇为可观。

      有了一定的粉丝基础后,杨涛知道,自己写出去的内容可以传递到读者群体之中,而这是内容创作的一个重要前提。“用户就是你的资产,”他说,“只要用户愿意阅读和分享你的东西,就能带来连续性的传播。”

      和杨涛一样在奋战的,还有公号“朱罗纪”的运营者朱文策。见到界面新闻记者时,同为前媒体人的朱文策说,自己因为接受采访而延后了写作的进度。“如果不见你的话,我本来应该在家里写今天推送的文章。”朱文策笑着说。

      专注于房地产领域写作的朱文策,在“朱罗纪”中推送的是围绕房地产事件的一系列社会事件解析。在房地产快速发展的东风下,他的公号在正式运营的大半年后获得了大量关注。尽管如此,他在采访中还是不停提到:“我还只是个小号,和其他大V们还有距离。”

      金主围观的微信擂台

      2012年8月17日,是微信公众平台正式上线的日子。在诞生仅仅四年后,这个平台成为了一项新兴产业的主要推动力量,有人视其为兴趣,而更多人则将其视为职业。

      在腾讯公布了2015年全年业绩报告之后,市场数据分析机构奇智睿思在其基础上制作了一份《2015微信用户数据报告》,当中估计,约80%的微信用户关注了至少一个公众号。以2015年的微信用户总量6.97亿推算,关注公众号的微信用户大约在5.5亿。截至2016年1月,微信公众平台文章每天阅读数已经达到30亿次。

      这跟俗称的眼球经济并没有太多区别。一个优质的账号背后衍生的泛商业价值也不只是收收广告费这么简单。逐利的资本因此开始对这一领域抛出橄榄枝。

      2015年,财经作家吴晓波成立了狮享家新媒体基金,专注微信公众号账号投资。基金成立后,陆续投资了“十点读书”、“灵魂有香气的女子”等公号,投资金额合计达到数千万人民币。他表示,微信公众号发展的“秋天”尚未来临,“只要微信还在,公众号就依然是一个非常不错的产品。”

      在吴晓波外,真格基金、洪泰资本、红杉资本等知名投资机构都在近年纷纷投资微信公众号。受到它们青睐的账号包括“军武次位面”、“同龄圈”、“足记”等。

      在网络上流传的一份“微信自媒体融资情况一览”表中,截至2016年2月,获得大额融资的数十家微信公众账号以及大致的融资金额都有所记载。

      当中,表格中所记录的获得融资额最高的公众号为“下厨房”,金额达到了3000万美元;而估值最高的账号则是“罗辑思维”,在完成B轮过亿元的融资后,其估值达到了13.2亿元。

      资本的流入,让无数后来者看到了改变自我机会,许多人相信内容创业的大潮开始来临。许多公众号因此如雨后春笋般冒出。在2015年8月,微信公众平台上线三周年之际,微信公众账号的总数量已逾1000万个。

      如果单从金钱角度来看的话,大部分公众号创作者的生活并没有发生太大的变化,毕竟获得巨额投资的个人或是团队只是这个金字塔的顶端。一名内容创业投资团队的成员向界面新闻记者估计,这部分的人群,大概只占微信公号内容创业者群体的2%。

      然而,在金色聚光灯的照射范围之外,一些有内容天赋的公众号主人依旧持续在公众号平台上投入精力。他们希望自己的公众号会成为下一个“罗辑思维”或者“石榴婆报告”。

      团队作战

      但对于“氢媒工场”合伙人路照来说,运营一个粉丝五万多规模的自媒体则是另外一番体验。

      “氢媒工场”是一个聚焦新媒体本身的公众号,在几次关于新媒体研究和互联网热点传播的话题中,“氢媒工场”都凭借新锐的角度切入了大众的眼球,并在阅读量和粉丝认同点上取得了俱佳的效果。

      路照曾经是深圳卫视的制片人,虽然对视频颇有研究,但他并不擅长撰写文字内容,就在几个月前,路照开始高价招募了一批富有内容天分的年轻人,并试图开展“规模化”内容生产。

      “对比起此前的单打独斗模式,我更相信团队的力量,”路照对界面新闻记者说,氢媒工场曾用名“解救纸媒”,在他加入之前,一直由创始人殷逍(化名)一个人运营。

      在2013年9月之前,殷逍还只是一名在地区报纸中工作不久的媒体新人,每天负责当地新闻的采写和编辑。而一次跳槽后的纠纷,让他无意中接触到了微信公众号。

      “当时离开报社之后,它们还拖欠了我两个月的工资,我就觉得非常气愤:报社连我这个毛头小子的工资都要欠,应该是走到黄昏了。”想到当年自己的遭遇,他还是有点哭笑不得。

      感受到纸媒惨淡状况的殷逍想以文章的形式,记录下这个行业的困境。他找到了当时方兴未艾的微信公众号。编写好第一篇文章之后,殷逍在自己的公众号上点下了“群发”键。他一开始并不十分期望自己的文章能够迅速带来影响。

      然而文章的效果却出乎意料的好。推送之后,“氢媒工场”立马新增了50名关注者,其中大部分的新增关注者都不是他的微信好友。对于一个刚起家的公众号来说,这个成绩已经不错。

      之后,认为自己找到了方向的殷逍开始增加在微信公众号内容创作上的投入时间。“以前下班后,我就窝在家里打游戏,连续打上几个小时;在那之后,我就基本不打了,每天都拿来想公众号。”殷逍带着一点苦笑说。

      在陆续的经营下,他的公众号粉丝开始慢慢增长到5000名以上,而其所刊登的内容,也开始从纸媒本身拓展至泛媒体领域。

      公众号成长的同时,殷逍也感受到了矛盾。在2016年之前,“氢媒工场”的粉丝虽然还在不断增长,但却并没有获得能够足以支撑个人生活的收入;另一方面,殷逍也有本职工作,无法全身心投入这个账号的运营,文章更新频率也开始越来越低。

      路照的加盟让“氢媒工场”重新唤起了活力,团队运作和规模化的内容生产让这个公众号迅速在万千公众号当中找到了属于自己的地位。

      今年3月,氢媒工场发了一篇《估值2亿的亿欧网真的找到了内容变现的独门秘籍?》,亿欧网的创始人黄渊普不但转发,而且打了赏。此外,氢媒工场还发布过《为什么纸媒广告有人玩成话题,有人玩得跑题》的文章,评论《深圳晚报》的一个头版广告创意,《深圳晚报》副总编辑周智琛看到后打了赏。

      现在,“氢媒工场”已经成立了一个小团队,每天固定推动内容。从选题到审稿,整套媒体流程一应俱全。

      不同领域的各出奇谋

      对于前媒体人来说,内容创作是他们运营公众号的主要手段。然而,市面上的专业服务类公众号和生活营销类公众号却另有打法;它们选择的发展方式,与内容创业者们大多不同。

      白彩(化名)是内地一个生活资讯类公众号的创始人。和用户们耳熟能详的“潮生活”类公号类似,其公众号主要为本市的居民提供饮食方面的指导信息。白彩说,目前他的公号已经积累了数万名粉丝,界面新闻记者看到,其公众号的文章阅读量大概都在一万以上。

      但白彩并没有对自己的成绩沾沾自喜,在和界面新闻记者交流时,他的语气中明显透出着一丝小心谨慎。他说,自己还远远不算成功;如果一着不慎,在激烈的竞争环境中,他的公众号就会成为后来者的炮灰。

      “就我自己而言,前期的粉丝积累是最困难的。”白彩告诉界面新闻记者,大学毕业后,他先是在一家广告营销公司工作,随着公众号的快速成长,他看到了两者结合的机会,因而从2013年底开始创业。但真正开始后,他才发现事情并不如他想象的那么简单。

      “在公司的时候,运营社交媒体相对没那么难,因为一切需要的资源公司都会提供;而出来创业后,这一切资源都没有了,只能用笨方法来进行。”白彩回忆到。他说,刚开始的时候,他在自己加入的数十个微信群中推荐自己的内容,但反响寥寥,有时候他甚至会被微信群主请出群聊。

      想到这里,他依然觉得无奈:“看到这种广告类的信息,大家都不会特别喜欢。”

      发展受挫的白彩,只好在运营细节上寻求变化:在编写文章前,他会先到相关的店铺中亲身体验产品或服务,并以一个普通消费者的身份,写出平实的体验文章。他因此几乎每天都在户外跑,但改进之后其公众号的关注量得到了明显的增长,而越来越多的商家也会主动上门寻求合作。

      现在,白彩又聘请了几名刚毕业的大学生,和他一起运营自己的公众号,不过他依然会亲自去探店,来确保文章内容的质量。

      “提供类似内容的公众号现在越来越多,如果不能保持差异化,很快就会被淘汰,”谈到未来,白彩依然如履薄冰,“尤其是当其它公司都有资本在背后支持的情况下。”

      但对于像简单心理这样的专业服务平台来说,在公众号上向前发展的难度似乎要更小一些。

      8月底,在线心理咨询平台“简单心理”宣布,已于年初完成了数百万美元的A轮融资。接受界面新闻记者采访时,简单心理的相关负责人表示,它们已经是“国内最大的付费专业心理咨询平台”。除了App之外,简单心理还在其它媒体开设了账号,推送相关内容。

      “我们的微信公众号在2015年3月正式开始运营,现在已经有接近30万名粉丝。”简单心理CEO李真告诉界面新闻记者。这个数字是很多自媒体人所望尘莫及的,但对于简单心理这样的平台来说,似乎并不太难。

      在简单心理的公众号之中,用户能够看到心理咨询有关的文字内容。李真表示,除了对热点事件的心理学角度解析之外,简单心理也会发布一些由专业咨询师编写的心理知识科普文章,以帮助用户更好地了解心理学。

      “我们会根据美国心理学会的标准来筛选入驻的心理分析师,希望为用户提供深度且有趣的内容。”李真说。这种内容能够帮助有心理咨询需求的用户提前了解自己,认识一部分心理困惑。

      专业内容的加入,使得简单心理微信公众号的粉丝自成立以来获得了快速的增长。而相比于一般的公众号,这类专业服务公众号的粉丝粘性要更高,转化成客户的概率也更大。在李真看来,简单心理的微信公众号扮演了一种连接服务平台和客户的角色。除了主打的App渠道之外,微信公众号是用户获得心理服务的另一个重要渠道。

      “简单心理的咨询服务每月会有20%的稳定增长,其中大多是来自微信公号的转化。”李真告诉界面新闻记者。

      然而这种运营方式,对于一般的自媒体人来说可遇不可求,毕竟并不是每一个公众号背后都有如此稳定的一个业务平台作为支持。更多的公众号主们依然是在独木桥上战得头破血流。

      脱离底层

      一天之内,罗马不可能建成。将运营公众号纯粹看成创业行为的一些人有着清晰的目标:将自己的公众号做出名堂,先行脱离寂寂无名的底层,进入下一个发展阶段。为此,他们付出了不少努力。

      2016年6月,几个刚刚大学毕业的青年创办了一个叫“玛南看球”的公众号。创办人之一的小孙告诉界面新闻记者,他们几个好朋友业余爱好都是体育赛事,所以公众号的切入点也放在了体育领域。公众号成立之后,他与另外两位朋友经常就体育界的现象写点文章,放在上面。

      和前面几位被访者不同,小孙和他的朋友们缺乏行业经验,因此难以积累下足够的粉丝基础。三个月后,他们公众号的粉丝数量依然在三位数徘徊。

      但这个小团队对他们的未来依旧有信心。在谈到未来的发展时,团队之中的一员小李对界面新闻记者说:“现在内容创业正在兴盛期,如果我们能够拿出高质量的内容,那就还有机会成功。”

      为此,团队的成员们开始将自己的业余时间投入到公众号文章的写作之中。有时候是下班后,有时候是周末,尽管他们不像其他人一样,能够全职投入到公众号运营,但他们依然想尽可能地利用时间产出内容。

      “有时候,我们会在平日下班之后,花上三四个小时就一些热点事件发出一篇文章;而像今天,我会出来到咖啡厅中,用一下午找找资料,做好准备。”和小孙的采访在周末的一个下午进行,当界面新闻记者在咖啡厅中见到他时,他正在网上搜集伊朗男足的资料——这是国足在世界杯预选赛上的对手之一。

      “我们打算在赛前推送一篇赛事的前瞻,所以要先找好相关的数据。”小孙喝了一口咖啡,告诉界面新闻记者,他从早上10点开始就来到了咖啡厅,一坐几小时。

      对于这些年轻人来说,公众号的意义并没有那么深远,他们只是将其作为目前的一个奋斗目标,为之投入时间和精力。像这样的普通内容创作者还有很多,他们的日常生活也都为此出现了细微的变化。

      “以前看一场球赛就是看一场球赛;现在看到什么有趣的点,我还会记录下来,想着是不是能把它作为一个题材,写到我们的公众号里,”小李对界面新闻记者说,“哪怕之后我们做不成功,这些记录也可以作为我们对体育领域的一些积累。”

      发展背后的阴暗面

      尽管有大量的公众号主正在默默耕耘,但依然有人希望一步登天。

      通过淘宝输入关键词“公众号买粉”,用户能够发现多家店铺提供公众号粉丝数增加的消息。只需给出三五元的价格,用户就能给自己的公众号增加100个关注者,或者给某篇文章增加1000阅读量。

      界面新闻记者点开其中销量最好的一家店铺,看到其中已经累计有超过6000条用户评论,且大部分为好评。典型的评论包括:“粉丝增长很快”、“不是僵尸粉,能够和用户互动”等等。

      界面新闻记者随后联系卖家询问详细情况,得到的回应是“保证加上的粉丝是能够互动的,不是僵尸粉”。该名卖家拒绝透露订单的具体来源,只表示一部分订单会来自于一些营销号。

      “像一些营销号,背后的运营团队都有KPI规定,要求他们在一定时间内必须把粉丝数量提到一个层级。有时候实在完成不了指标,到我们这里来买粉。”这名卖家告诉界面新闻记者。

      在外力的帮助下,有不少公众号得以跻身“中产”的行列。一名不愿意透露具体信息的公众号主透露界面新闻记者,他也曾经买过少量粉丝,从而让运营的数据“好看一点”。

      “一般来说,买粉丝是为了换取更高的广告费用。”这名公众号主告诉界面新闻记者。他举例说,当他的粉丝数量还在几万名徘徊的时候,广告费用很多时候只有几百块,最多也只有几千块;但当他通过买粉的手段将粉丝数提升到十来万名之后,广告费用大幅增长。

      “我们只会在用户累积到一定数量之后再买粉,这样会显得比较合理,”该公众号主说,“有一定的粉丝量基础,我们的阅读量就会有保证,从外部是看不出来买粉的,这些买来的粉丝起到的只是‘锦上添花’的作用。”

      这种快速成长的方式让一些草根号颇为羡慕,但对于他们来说,这并不是一个最理想的增粉方式。

      “玛南看球”的小孙对界面新闻记者说,他也曾经动过买粉的念头,但最后还是不了了之,对于粉丝质量的担忧是主要的原因。“买了粉丝之后,我也不知道是不是真的可以获得相应的阅读量和互动数;再者,这些粉丝不能够将公众号推广出去,而这恰恰是我想达到的最主要目的。”他说。

      腾讯方面出台过不少措施来打击类似的非常规手段。《微信公众平台运营规范》3.2条“刷粉行为”规定,未经腾讯书面许可利用其他公众号、微信帐号和任何功能或第三方运营平台进行推广或互相推广的,使用者账号将被处理。

      然而这并未能阻止无数草根公众号主们前赴后继地寻求通往中产之路的捷径。上述淘宝卖家说,现在每天,他还能够收到不少买粉的订单。

      公众号的未来

      成立之初,公众号的作用也许仅仅是为用户传递个性化的信息;但大部分人没有想到的是,它更大的作用体现在了推动自媒体时代的到来。

      “刚开始的时候,我还以为公众号和电子杂志一样,只是用来订阅一些关注的信息,”一名腾讯的前员工对界面新闻记者说,他自言,自己当时并不在微信产品团队工作,因此刚开始的时候,对公众号的了解也不深。

      “我当时没有仔细思考‘用户主动利用平台’的可能性,”这位前员工说,“但是现在我们都看到:从某种意义上来讲,微信公众号成为了一个全方位开放的平台;任何人都能够在这上面创作或者获取资讯。”

      由于其开放的属性,在创立的早期,无数机构和个人纷纷进入公众号,尽可能地获取用户,扩充“势力范围”。正如杨涛对界面新闻记者所形容的一样,“用户就是你的资产”,它们都想尽可能地获取足够的发展基础。

      但随着内容的增加,用户也开始进行反向选择。他们希望看到差异性更强、更为实在的内容。于是创作者群体的取向也开始变化。

      “用户对于内容质量的需求是刚性的,”现为“南友圈”创始人的苟骅对界面新闻记者说,“在头部自媒体享受完渠道红利之后,内容创业者们必须开始探索对于内容红利的挖掘。”

      他将渠道红利时代看作是微信公众号发展的“1.0时代”。在那个时代,公众号们以杂乱的方式野蛮生长。但现在,“2.0时代”时代的到来,使得内容创业者们必须按照一个大致的轨道来发展。

      “读者越发看重文章品质,使得不少媒体人开始转向自媒体平台。”苟骅说。这些媒体人带来的不仅是丰富的内容,还有严谨的写作模式。相比于之前来说,他们的加入会使得公众号文章质量上升一个台阶。“微信公众号已经变成了一个媒体平台。”苟骅认为。

      在这个前提下,外界对内容质量的集体重视,为想要跻身上层的内容创造者们提供了一个可能的新途径。相比于买粉,这样获得的粉丝是实实在在的。

      “对于我们这些个人草根号来说,与其将心思放在各种营销方式和买粉上,倒不如沉下心来做出一篇好文章,让读者看到我们的价值。”小孙对界面新闻记者说。

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