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别让公众号输在起跑线,内容定位的科学方法

  • 2016-05-07 16:13:56
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    来人人都是产品经理【起点学院】,BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。

    在公众号的运营上投入许多精力,然而收获却不尽人意,究竟是什么原因导致你所运营的公众号处于一个较为尴尬的境地?如何不让公众号输在起跑线上?内容定位是关键!

    别让公众号输在起跑线,内容定位的科学方法

    自微信公众号诞生伊始,它对企业就有着梦幻般的魅力:

    • 随时随地接触潜在客户(粉丝)
    • 全新的移动营销渠道
    • 消费引流
    • CRM
    • 市场调研
    • 趋势潮流数据
    • 提升客户体验降低客服成本
    • 扩大影响力等……

    不少企业在这方面都投入了不少资源,轻则几十万一年外包团队,重则自建团队运营,或者换着花样烧钱,红包也好、实体照片冲印机也好,短暂的新鲜感刺激过后,粉丝来也匆匆去也匆匆,一年清算下来,带来的业绩远不及成本。

    微信公众号早已过了红利期。

    如今人人都是自媒体,家家都有公众号的年头,此外还有为数众多的专职公众号饲养员(一人自营成百上千的公众号,各种标题党及转载)……上千万的公众号争夺有限的粉丝注意力,战场上一片血腥。

    时下的粉丝们极为理性,若非内容与自身高度相关一般不会轻易关注。

    有过公众号运营经历的童鞋都知道,一个公众号要运营的好,需要在内容定位、推广引流、粉丝活跃、转化等各个环节都做足功夫。

    而其中的第一步:内容定位,如果一着不慎没踩准,后面的功夫都会白费。

    本文就深度谈谈:企业公众号定位成功的关键要素究竟为何物,如何实现双赢?

    我们先看看一般的企业公众号进行内容定位时常犯的二有:

    把公众号当官网用

    这属于典型的企业级自嗨,PC官网的思路带到公众号上,最佳雇主啊、五百强啊、这个创新那个获奖,但这与粉丝何干?

    内容与你的产品结合不起来 Or 粉丝不是你的潜在客户

    八卦、段子、鸡汤也许在吸粉时最吃的开,但对于一家卖牛腩、或者做企业级市场的公司而言,这样的粉丝与公司业务有何关联?

    又或者,主流客户群体是中年人,但内容却全是年轻人、二次元,他们会感冒么?

    内容优质,但无法持续生产

    有些特殊优质内容,需要业内专家才能持续生产,或者吸引人的行业机密,但一个行当又怎么可能持续有很多机密呢?别把特殊当普通定位。

    谈完需要规避的雷坑,我们在内容定位时,是否存在高效的定位法则呢?

    有。

    记住:产生商业联接的永远是利益。

    我们想下,对粉丝(用户)而言,他关注一个号,图的是啥?

    无非三样东西:感性喜欢、有实用价值、物质利益。

    那么对企业而言,他做一个公众号的核心诉求又是什么?

    本质上也是三样东西:让粉丝(潜在客户)关注,让粉丝不断转发获取更多粉丝及影响力,最后,将粉丝转化为客户。

    如此,内容定位有眉目了:两者的交集。

    如下图所示:

    别让公众号输在起跑线,内容定位的科学方法

    透过公众号内容(本文仅探讨内容,不讨论服务)能实现的用户(粉丝)诉求具体有哪些呢?下面分别介绍:

    精神价值

    即感性方面的喜好。如,带来审美愉悦感、思想生活共鸣、休闲娱乐等。

    实用价值

    生活、工作中所必须的资讯或服务。如,工作需要——工作技能、职场攻略;装逼需要——拍照美图技巧、APP推荐;生活需要——美食推荐、时事新闻等,社交需要——提供多种社交货币(满足粉丝攀比、自我塑造形象、替他说话、身份标签)等。

    物质价值

    这个简单,就利益刺激呗,低价、积分、送现金券、活动折扣等。PS:物质价值除了推广或者转化需要,一般不建议烧钱维持,意义不大。

    通过上述分析,我们就可以框住企业公众号的内容定位了——具备上述三大价值(部分),并且企业有能力持续输出内容(或服务)的能力,以此实现粉丝(企业的潜在客户)的关注、转发、并最终,转化。

    下面谈下实操案例。

    我随手查了某上市大型家电数码集团(基本每家超市都有该品牌)的官方公众号,每篇正常的阅读量大概是一两百(粉丝估计不足千),惊人的少吧。

    简单浏览了下历史内容,主要是集团喜讯、领导思想、产品交流会等……一秒犯困,果不其然。

    此处就以这家公司为例,按照上述方法论,我们认真想下逆袭策略:如何重新定位它的内容来为用户提供价值?

    家电数码类企业最有价值的粉丝KOL(意见领袖)往往都是年轻、热爱新奇特产品的群体。

    那么,可以为他们提供:

    精神价值方面的内容:业界最新的产品体验(粘性内容)、产品的新奇特玩法(促转发)、产品的社会热点事件搞笑八卦段子(促转发)、产品使用大众温情故事(促转发)……

    实用价值方面的内容:家电数码产品如何选购(粘性)、辨别真假(促转发)、使用注意、安全事项(粘性/促转发)……

    我相信,通过这样的内容定位,保持一定频率的输出,无需推广费用,假以时日,粉丝百万不是难事。

    OK,我们再提升一个Level。

    有些行业阅历更丰富的朋友可能会问更难的问题,数码家电属于高频消费的产业,如果是低频消费的行业呢?

    例如,婚纱摄影、婚宴产业等,是否就不具有运营公众号的价值?

    这个问题非常好。

    消费低频确实是不利因素,但如果能在内容上创造“接触高频”(李少加自创词汇),那么内容上仍有许多可以发挥的空间。

    以婚纱摄影产业为例,大部分人一生也只拍一次吧(恩,最好是)

    这类产业的KOL特征是:高逼格,对唯美、浪漫情调有极高的追求。那么,我们再次开启下脑洞看看可以为此群体提供哪些:

    精神价值方面的内容:极具个性婚纱照(粘性/转发)、唯美浪漫婚纱照(粘性)、适合婚纱外景的著名旅游景点(粘性)、高逼格家居装饰(粘性)……

    实用价值方面的内容:婚纱拍摄注意事项结合搞笑案例段子(共鸣转发)、情感资讯(粘性)、两性关系(粘性)

    可见,即便是低频消费,但依然可以从关联产业:家居、旅游、婚恋情感、段子等方面中创造高频接触。

    虽然这类产业的客户生命周期很短,但通过“高频接触”可以急剧延长她们的接触周期,持续影响他们的圈子。

    当然,内容定位仅仅是公众号运营的一小部分,内容运营本身也有它的局限性,并非万能。

    最后总结一句,内容定位一定要为粉丝提供实实在在的价值,如果做不到,那最好就别开始。

    要进一步做好公众号运营,可以玩的进阶招数还非常多。

    例如,粘性服务、增值服务、社群、UGC社群、线上线下双向引流、寻找粉丝混沌区域等诸多玩法,碍于篇幅关系,留待后续我们再针对性介绍。

    本文由 @李少加 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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