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微信生态下的10天营销奇迹,0成本100万下载一亿PV

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:来源丨岭南会 史上前100万用户增速最快的社交产品 2016年2月6日-15日,短短10天内,朋友印象的H5功能「匿名聊天」和「我哪张照片最美」便刷爆了朋友圈,一夜将APP带上了总榜第20名,社交榜第4名的位置,紧邻微信,超越了微博、YY、陌陌、贴吧,知乎等知名社

 微信生态下的10天营销奇迹,0成本100万下载一亿PV

来源丨岭南会

 

 

史上前100万用户增速最快的社交产品

 

2016年2月6日-15日,短短10天内,朋友印象的H5功能「匿名聊天」和「我哪张照片最美」便刷爆了朋友圈,一夜将APP带上了总榜第20名,社交榜第4名的位置,紧邻微信,超越了微博、YY、陌陌、贴吧,知乎等知名社交、社区产品。两周不到时间内,朋友印象获取新增用户近100万人,第三次刷新了他们在移动互联网营销史上创下的零成本奇迹。

 

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这个增速是陌陌当年突破百万用户前,同期增速的近5倍,是脉脉、Same、Blued等知名产品当年同期增速的20倍。这个战绩,再次刷新了朋友印象在不借助任何明星宣传、不做任何微博推广、零成本投入下,行业内史无前例的营销奇迹。这已经不是朋友印象第一次成功打中市场对移动社交产品需求的新趋势。


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爆款的打造者,朋友印象CEO魏志成曾在知乎写过一篇被36氪刊登报导的文章,从中可窥见他对下一代社交产品的判断。

 

《陌陌最大的问题在哪儿?这或许是社交产品的通病》

链接:http://36kr.com/p/5041014.html

 

《用户连接数已饱和,下一代社交要提升链接质量》

链接:http://m.tmtpost.com/1439851.html

 

文章可以看出,魏志成主要围绕探讨“质量”这一中心词。这和如今行业内盛谈的“消费升级”不谋而合。消费升级的背后实质上是精神升级,社会在满足了基础需求(温饱,安全等)之后,开始有了更高的精神和价值追求,结果就是:消费(需求)升级、内容(需求)升级、社交(需求)升级。所谓需求升级,就是市场需要更高质量的满足,而不再是过去需求方单纯追求数量的时代,现在反而出现了供应数量过载的趋势,从对数量到对质量追求的转换,可以说是社会发展的必然过程。

 

 

11岁起家,天才少年的方法论

 

朋友印象团队做出一个病毒式传播的爆款或许是运气,连续做出四个爆款,就无法用运气来解释了。其背后一定蕴含了制作人对市场、人性的深刻理解,以及对方法论的归纳运用。

 

朋友印象创始人栗浩洋,高中就深入研读并应用弗洛伊德心理学理论,大一成为上海交大心理学报主编,大二颠覆并重构了马斯洛需求层次理论,在传统行业营销屡创奇迹。他在三年前构思这款产品的时候,就希望通过朋友之间的微妙的关系心理,透明化每一个人的信息。这期间他到处寻找合伙人,最终找到了社交少年极客魏志成。

 

魏志成11岁做个人站长,获得百度分类排名前三,大二参加互联网营销大赛获全国第二,是微博营销千万注册用户人均成本1.5元奇迹创造者。

 

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朋友印象创始人:栗浩洋与魏志成

 

两人一拍即合,形成了完美的配合。栗浩洋从战略初期就力主魏志成,暂时抛弃之前得心应手的微博营销,转而埋头深入研究、突破微信朋友圈,因为这里的关系更加紧密。

 

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朋友印象微信服务号单日增粉超过10W

 

2015年10月,朋友印象凭借魏志成打造的第一款“朋友圈关心度”H5插件,迅速点燃了微信朋友圈,在几乎零推广成本的情况下,每天为朋友印象微信服务号带来最高7万的粉丝增长。甚至有大量微商利用信息不对称,贩卖朋友印象这个免费插件。在被竞争对手举报屏蔽之前,这款应用以每毫秒感染一个新用户的速度传播,比SARS的传播速度还要快千倍。在屡次被屏蔽情况下,H5插件每天获取UV数达30万,更不可思议的是推广成本依旧为零。
 

这时,栗浩洋提出了自己发现的两个致命问题:APP下载转化率低;下载后的APP打开率也偏低。为此团队各执己见争论不断,最终达成一致改造出了新H5“测朋友对我的印象”,成功将转化率从0.5%提升到了11%。

 

栗浩洋设计的H5应用“测朋友对我的印象”,大幅调动了用户深入了解、使用APP的兴致,转而还被魏志成嫁接到了他打造的第二个爆款H5“点赞的心”上。这款H5不但在一个月内为朋友印象网页端带来了超过5000万的PV,1000万的UV,通讯录超过的2000万条的上传,还将用户下载率提升到了11%,为APP内带来了50万条原创UGC(未包含评论,全部是朋友之间的印象描述,超过其他同类软件同期4倍以上)。这些数据充分说明,“测朋友对我的印象”精准戳中了社交用户前所未有的心理G点。朋友印象借此闯入AppStore社交榜前25名,并持续为朋友印象带来0成本的流量,和对于每个人有价值的、真实的描述。

 

然而这一系列成就,都是在以下恶劣条件下达成的:

 

1、被恶意举报后,微信对H5在朋友圈的传播进行部分屏蔽,6次将病毒蔓延打回到零。

 

2、完全依靠用户自发病毒式分享传播,没有任何明星借推和微博助推。

 

否则,预计会有现在效果的五至十倍。

 

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朋友印象打造的第一款爆款:朋友圈关心度指数

 

分析上述H5应用特点,结合魏志成的“社交质量论”一并分析,可以看出背后一脉相承的深层逻辑:

 

“朋友圈关心度”、“点赞的?”旨在帮助用户,筛选出数百数千位好友中数十位对自己真正关心的人,同时增强彼此的关系。

 

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朋友印象打造的第二款爆款:点赞的?

 

“测朋友对我的印象”旨在帮助用户了解朋友眼中的自己,从而更好地认识自己,这一点和APP功能完全吻合。

 

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朋友印象打造的第三款H5应用:测朋友对我的印象

 

“匿名聊天”对于微信用户来说,则完全开辟了一种前所未有的沟通方式,即满足用户对娱乐的需要。

 

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朋友印象打造的最新爆款:匿名聊天。


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这种实名+匿名的沟通方式,释放了用户对好友深藏在心里,想说但不好意思或不方便表达的想法,让彼此的交流更为深度真实。

 

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短短半年时间,设计6款游戏,4款竟成为爆款,剩下的两款“测朋友对我的印象”和“最美照片”,也纷纷成为为APP输送优质UGC的输油管道,以及让用户多次使用APP的登机廊桥。

 

据了解,朋友印象团队另有七至八款病毒营销H5也已完成设计构思,计划逐步推出:“真心话”旨在让好友互相了解彼此没有机会了解的三观;“你懂我吗”旨在加深朋友对彼此精神物质层面的深度认识;“夫妻相”旨在发扬继续玩图片的社交概念;“给我的人品(颜值、口才、耐心)打分”旨在将大众点评对象换成朋友;“你愿意借我多少钱”旨在从个人征信角度切入互联网金融……

 

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匿名聊天在朋友圈形成了刷屏

 

 

微信单渠道2000万用户的神奇战役

 

2015年12月,朋友印象成功获得第二轮估值约5000万美元(pre-a)融资,投资方包括腾讯、软银、京东众筹、飞猪资本等。在获得此轮融资后,朋友印象积极和资方腾讯商讨放宽朋友圈传播拦截的可行性,同时引入具有腾讯、盛大和51.com背景的技术合伙人,开始对朋友印象技术架构进行为期3个月的升级重构,保证朋友印象服务应对大数据流量的稳定性,同时开发更多一系列H5应用。距上次日均30万UV系统崩溃才过去不到一个月,目前日均负载UV上限已扩容至260万UV。
 

2016年2月5日,朋友印象团队几位同事为测试新开发完成的H5应用“匿名聊天”,将链接分享到朋友圈,结果在几十分钟内如同蝴蝶效应一般席卷微信全网。在朋友印象尚未完成技术架构升级的情况下,来自微信的流量冲垮了他们的服务器,造成每天多次宕机。尽管如此,依旧为朋友印象带来了每天超过10万app的下载量,直接将朋友印象推到AppStore社交榜前10,最高达到总榜第20/社交榜第4,在榜单上一举超越微博、陌陌、QQ空间、百度贴吧等几十亿美金价格知名社交产品。
 

工程师们迅速从春节假期模式切换到7乘24小时,从大年二十九到初六崩溃性加班,尽力扛住来自微信的流量。撇除技术准备不充分导致的服务器故障、502和各种用户体验问题的因素,朋友印象第一天的UV和下载数或许还能翻升十倍,预估五十天就可以感染一亿用户,获得2000万注册,数据显示,上次技术升级已经让他们比上一次爆发翻升了近十倍。魏志成对此解释道:因为病毒传播越密集越不受阻碍,传播力越几何级数增长,就像大火不被阻挡的蔓延,和不断被灭火的结果差距一样。同期带来的下载率、APP用户使用时长、留存也会倍增。
 

据朋友印象介绍,这次的H5传播能将APP排名大幅推高,是厚积薄发的结果。朋友印象CEO魏志成和团队在设计研发上述H5应用过程中,吸收了创始人栗浩洋从战略到细节的自我颠覆式意见,H5至APP的下载注册转化率从最开始的0.5%,经过一款接一款的迭代优化,提升至现在的11%,用户的UGC数量远远超过陌陌、脉脉和点评的早期,用户次日留存两次提升10个百分点。第一次60天感染1000万用户带来12万下载,这次十天感染1000万用户带来100万下载。可见团队的独立思考能力,快速进化能力、技术提升能力以及对产品和传播细节的把握程度。

 

在这样的成长速度下,随着朋友印象不断推出精准把握人性的社交工具,这些工具应用可以形成一个矩阵网络,而各个应用之间又能互相产生协同效应,如同“黑洞”一样吸附在各种社交/社区/媒体平台上,一旦用户浮起他们和朋友的互动,就可以低成本大规模吸收用户和用户相关的各种数据,这让我们看到了朋友印象成为中国“关于人的最精准全面的大数据库”网络的一种可能性。
 

此前,朋友印象获得的Pre-A轮3300万人民币融资,投资方为软银中国,由“腾讯众创空间双百计划”孵化,部分资金来自于京东众筹。除此之外,朋友印象的股东中还包括第一轮投资人俞敏洪,以及任志强、潘石屹、张歆艺、海清等多位商界、演艺界明星大咖,但是在朋友印象以惊人的速度获取100万用户的过程中,尚未动用这些明星资源,也没有在微博等平台以广告形式做任何推广,相信等朋友印象完成技术架构升级之后,加上适当的市场推广,“黑洞”战略将会如虎添翼。
 

接下来,仅仅通过微信营销,朋友印象就有信心获得2000万用户,加之魏志成一直擅长的微博营销领域,浩洋全心投入积累的明星股东和合作资源,以及团队一起深入酝酿了六个月投拍的26部网络大电影深度植入营销,这三个渠道每个渠道独立就可以获得1000万用户。此外,四种渠道叠加获得的用户微妙心理效应、社会舆论热点势能,又会交叉感染和点燃,产生超乎预期的结果。

 

 

千亿美金:中国的Facebook+Google

 

与此同时,随着火热的自传播,朋友印象的各项数据也有大幅上升,在尚未完成服务器架构升级时用户突增导致的服务器几十次崩溃、系统每天十几种严重问题和报警、被迫暂时关闭或暂停搜索好友、附近的人、通讯录上传等核心功能的情况下,留存率仍然上升了10个百分点。

用户创建的朋友印象人物达到9000万左右(每个人有姓名,手机号,甚至公司等资料),以及互相之间互相的多度关系;用户发布的一手原创印象和评论UGC达到数百万,这些为朋友印象后续的数据战略提供了很好的支持。

 

采访最后,我们了解到,朋友印象团队对未来的愿景是:可以在网络上根据任意条件找到想要找的人,也可以快速高效地了解任何一个用户所想要了解的人。正是抱着这样的愿景,朋友印象体系内的UGC产生了和其他社交/社区UGC产品的最大区别:“长生命周期”。UGC一旦产生,在数年甚至数十年后仍然可以输出价值,这和曾经天涯、猫扑、开心网、人人网上充斥热点时事和非原创转帖的UGC有着本质的不同。

 

就“长生命周期”类型的平台而言,仅仅是为餐厅商户建立数据和交易标准,就诞生了百亿美金的大众点评+美团,相比较下,如果能为人本身建立数据和全新的高质量社交方式,不论是从需求频次、价值体量的商业意义上看,还是从消除人与人之间摩擦成本的社会意义上看,朋友印象的google+Facebook的模式,做“关于人的精准全面的大数据的陈列、互动和搜索”,不仅仅是一个价值超过千亿美金的事业,而且会颠覆性改变人类社交的模式,从而成为人类发展史上的里程碑。

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