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微店、豌豆荚、春雨医生……为什么它们没能成为伟大的公司?

  • 2016-07-16 10:43:30
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      牛人云集的硅谷范儿公司、马化腾和微信加持的的明星项目、用户数过亿的产品、号称要颠覆传统行业的互联网人……不久之前,这些公司看起来几乎马上就会成为伟大的公司......但什么阻挠了这个进程?

      

    微店、豌豆荚、春雨医生……为什么它们没能成为伟大的公司?

     

      本文来自:《第一财经周刊》,作者:杨轩 王杰夫 吴杨盈荟 肖文杰,虎嗅获授权发表。

      一个把人生中6年时间花在豌豆荚这家公司里的工程师正准备从头开始。和他一起在一个创业孵化器里创业的,还有好几个“老豌豆”,有人是一年前走的,有人跟他一样,是在最近的分拆中离开的——今年1月,豌豆荚分拆成了4家公司,几个新产品独立运营,一些职位下调了薪酬。

      “你可以去豌豆荚办公室看看,”这名豌豆荚前员工建议说,“现在的状况跟之前很不一样。”在2014年的鼎峰时期,豌豆荚的员工数量有400人上下,如今则缩减到不到一半。员工的减少部分是细水长流的结果,有豌豆荚前员工对《第一财经周刊》称,过去一两年间,有人离职后,豌豆荚不再补充招人,而最近的分拆则造成了较多人的批量离职。

      

     

      豌豆荚位于北京的办公室,这家追求品质和伟大的创业公司现在成了一家服务小众人群的公司

      豌豆荚并不是孤例。一些明星创业公司已经悄无声息很久了。它们不再发放补贴、推出广告、大肆招募,甚至不再出面接受媒体采访。而如果主动打听,则会听到它们员工离职、业务受阻,或者融资不顺利的消息。

      最近的资本寒冬迫使大家重新审视一切。即使是最火热的项目也在被重新评估,美国研究机构CB Insights已经把小米列入了自己的估值下跌列表之中。

      投资缩紧,意味着依靠烧钱、补贴、推广来驱动业务向前的方式难以为继,一些公司原本漂亮的业绩开始变得难看,更迫使人考虑它原本价值几何。TalkingData的数据显示,2015年上半年资本市场还火热时,美丽说和蘑菇街体量相当,但到了下半年,美丽说的月覆盖掉到只有蘑菇街的一半,月活跃则仅为蘑菇街的约1/3。当这两家公司在今年1月宣布合并时,美丽说仅占有合并后新公司3成的股份。

      对于《第一财经周刊》这样的外部观察者来说,这也是一个难得的、可以一探那些光鲜创业公司究竟的机会。基于IT桔子、TalkingData和清科集团提供的数据,我们整理了一份“快公司100”名单,这份名单里收录了估值超15亿元人民币、融资至少到C轮的创业公司——这意味着这些公司已经经过资本检验,有可靠的业务、产品和规模。而对于那些长时间没有融资的公司,我们对他们的业绩数据做了验证。

      早期项目失败率高,出问题并不稀奇,但这些已经部分证明自己的中型公司,其遭遇更值得深究。这跟硅谷现在的状况有点像,诸如Twitter、GoPro、Square、Dropbox、Evernote之类的独角兽公司显示出了问题。

      攀上了微信的大船,然后呢?

      原本被资本追捧的微店遭受了来自资本的质疑。有4个不同的消息源对《第一财经周刊》称,微店的投资方、一家大型基金在内部调低了对这家公司的评级,而另一家投资方老虎环球基金则部分撤出了投资。

      雷军曾经称微店“是今天中国市场上最成功的创业项目”。这个说法并非毫无根据。

      2014年1月,原本主要产品是导购App的口袋购物,上线了一个新App“微店”。这个帮人在微信上开店的工具,一下子出现了爆发性增长,创始人王珂曾称,截至当年9月,微店已经吸引了超过1200万家店铺入驻,月独立访客8300万,成交额已经达到150亿元——这是个超乎想象的数字,京东做电商做到第七年至2011年时也不过这个规模。

      微信电商、把社交流量变成钱,是门想象力巨大的生意。而马化腾的决定是投资微店。2014年10月,腾讯以1.45亿美元占股10%的条件领头投资了微店,这被认为是腾讯想借助微店,在移动电商领域阻击淘宝。业内最知名的一些基金也都参与了投资。在这一轮,微店,或者说口袋购物融到的钱,相比两年半前融A轮时增长了29倍。

      2015年3月,它再次宣布了成交额:超过380亿元。当时是资本市场的火热期,微店的百度指数也上涨到了2万点左右,但5月后随后急转之下,如今约为6000点。

      据TalkingData的数据,微店的月覆盖率从2015年3月时为2.21%,到了年底反而下降了15%。另一家第三方机构Trustdata的数据则显示,相比2015年6月,当年9月微店的月覆盖率下降了38%。

      微店的生意有可行的部分,比如在农产、烘焙这种重视信任度、没有太多中间环节的领域。微店宣传的一个明星案例是,一个居住在青海藏区的前记者马金瑜在微店卖自家花蜜、老乡的牛羊肉,通过朋友和媒体同行的推广,去年销售额达到190万元。微店称,农村卖家占了自己卖家数的1/5。

      除此之外,很难说微店想明白了社交电商该怎么做。在微店App的下载评价页面上,大量用户的留言是:挺好用的,就是卖不出去货。

      微店曾发布了2015年第一季度的数据,有68%的卖家来自于三线以下的城市和乡镇。小微卖家多,意味着不少商家在商品质量、发货、售后能力都不强,这遭致了恶评。微店还远没有建立起淘宝那套建规则、打假、收保证金、售后介入、运营商家的体系。微店在2015年年中时,开始基于用跟假货有关的关键词,去屏蔽商品和商家。但目前,对于消费者来说,“微店”这个词还不具备任何品牌价值。

      对于专业商家而言,微店的吸引力甚小。29岁的林兰是浙江台州温县的一个女鞋零售商。她在淘宝、蘑菇街和微店上都开设了自己的店铺。每天,她在淘宝上能够卖出800到1000双鞋子,但在微店上只能卖出2到3双。“我就是顺带着开下微店。”林兰说。

      这些小微卖家怎么能挑战淘宝、支撑得起14.5亿美元乃至更大的估值?一名熟悉电商的投资业人士说,自己一直看不懂微店这个项目,“对电商来说最重要的流量、支付、物流,没有一条把握在微店手里,说到底,它只是个工具软件,为什么可以值那么多钱?”

      微店如今不愿意再提“挑战淘宝”这个说法。王珂在2014年年底的一次采访中透露,口袋购物可能计划2015年在美国上市。但现在这家公司称“2015年和2016年都没有融资和上市计划。”

      对这家公司来说,好消息是两年前融到的那笔钱足够多,暂时还不用担心资本寒冬和盈利的问题。

      

     

      产品好就是王道?

      微店因为腾讯、微信被过度高估,而豌豆荚则过度低估了这些外部力量。

      两三年之前,豌豆荚是一家让人向往的Google范儿公司。它的工作氛围好到让所有跟它打过交道的人都印象深刻,这不仅仅止于它小清新的装修风格、永远塞满零食的免费食品区,以及管一日三餐。它的文化中最深入人心的,是“开放”和“有爱”。豌豆荚的各种数据都向员工开放,所有员工都能看到公司在做什么业务,业务进展如何。

      这并不意味着这家工作强度小、速度反应慢。豌豆荚CEO王俊煜在Google工作时,一个强烈的感受是Google中国内部做事太慢。豌豆荚的工作时长是一周6天,这被写进了合同,却并没有引起豌豆荚员工的反感。在知乎一个讨论此事的问答里,有不少豌豆荚员工主动站出来维护豌豆荚,说这可比不明说但实际要求加班的公司文明得多,而且大家都不介意跟自己喜欢的同事多hang out一天。

      这种富有魅力的公司文化,以及行业里中上水平的薪资,使得豌豆荚在只是一家拿到A轮融资的创业公司时,就已经牛人云集。一名原本在百度工作了数年的工程师受前同事邀约,去豌豆荚“看看”,看完之后,他决定加入豌豆荚。类似的事情不少。

      加上豌豆荚CEO王俊煜长于产品体验,这使得豌豆荚的体验和口碑都很棒。私下讨论时,豌豆荚的工程师们觉得它的对手91简直“烂爆了”;而论规模,豌豆荚的用户量、分发量一度是超过91、排名行业第一的。

      2013年年中,百度以19亿美元收购91手机助手,成为当年最为轰动的收购案——通常,估值能达到10亿美元就已经很了不起,可以被称做独角兽了。应用市场是当时盈利能力最强、且掌握着其他应用生杀大权的入口级产品,炙手可热。这意味着豌豆荚很值钱,当时,市场上所有人都在问,豌豆荚要不要卖?

      王俊煜写了130多页的PPT,结论是豌豆荚会是一家伟大的公司,“做一家独立的公司是对员工负责、对投资人也负责的选择”。他当时对媒体解释说,“哪家公司的技术能帮我们做成这件事?好像没有。我们现在的流量也是靠用户的口碑起来的,我们自己建立生态系统。巨头的产品业务线太长了,我们专心做手机搜索,独立会更好。一个独立的、蓬勃向上的公司,和被巨头收购后的公司,两个故事哪个听起来更有戏?”最终,豌豆荚拿到了软银的一轮投资。

      豌豆荚前5名成员之一的孙桥在2013年离开了豌豆荚。他发现,当腾讯和360开始做应用市场后,它们上升很快,豌豆荚的名次已经有些下滑。他当时从做技术改去做社交化探索,做了一段时间不见起色,觉得这个方向“有点漂”。

      此后的事实证明,应用市场是个流量的生意。应用市场本身并不是很有技术门槛,而产品功能和UI上的模仿则更快。产品能力并不足以形成护城河,豌豆荚的前工程师说,“对手都盯着我们抄,我们都习惯了。”而腾讯、360、百度本身的技术产品能力不弱,模仿一个新功能,快的话只要一个月时间,而且它们都有流量上的优势。

      豌豆荚并非没有意识到这一点。王俊煜所说的“伟大的公司”,跟他的做移动端内容搜索的计划有关,它们希望能够靠搜索技术,把消耗大量用户时长的内容,包括小说、音乐、视频、游戏,都抓取到豌豆荚的平台上。2014年1月,豌豆荚发布“移动内容搜索”战略及豌豆荚4.0版。

      抓取热门内容无疑会带来巨大的用户黏性,但这些热门内容本身已经是被争抢的对象,而且市场基本被大公司瓜分了。最大的三家视频网站各自归属于BAT中的一方;小说和音乐的状况也类似,而豌豆荚跟BAT的任何一家都没有结盟关系。这个计划遇到了版权难题。

      而在应用分发领域,除了BAT的争夺,小米、华为这样的手机厂商,也在抢去豌豆荚的市场份额。应用市场是手机系统工具中最有价值、也最有盈利能力的一块,而小米引领了一股手机厂商自己做系统做应用、靠软件盈利的潮流。

      孙桥觉得,离开豌豆荚后心态上最大的改变是不再考虑“跌份儿”这件事。他第一个创业项目没成功,迫于生计,接了百度一个外包开发的活儿,“当时觉得我都不敢跟豌豆荚老同事说我在干什么。”但开始做外包后,他觉得其实这活儿挺好。“需求强,拿到手的都是实实在在的钱”。

      现在他回过头反思,觉得豌豆荚小清新的工作氛围,让大家愿意去干一些“美好而无效”的事情,比如社交化探索,而不是一些“有效但困难”的事,比如跟大手机厂商合作,以服务甲方的心态,即使对方提出的需求变来变去、很难合作,也要做下去。

      现在,根据友盟的数据,主流应用的流量来源中,豌豆荚通常排在第6到第8名之间。

      在新方向受阻后,豌豆荚把精力放在了开发应用内搜索的技术上,2015年7月,基于这项技术的豌豆荚一览上线,这也是王俊煜在分拆后做的方向。王俊煜曾写道,开发一览,源于自己有上千个App但懒得逐一打开的这个需求。

      一览,以及豌豆荚的几个新产品方向的交互体验依然很棒,一览已经拿了至少5个奖,做视频推荐的开眼用户评分奇高,但这些产品契合的是豌豆荚团队的需求,服务的是爱学习或者小清新范儿的人群,而非主流大众。

      

     

      注:其实我们收集了100家快公司的融资数据,限于篇幅,感兴趣的读者可以戳:《Almost Great》前往观看全景哦。

      互联网思维可能不能颠覆一切

      互联网医疗界的明星公司春雨医生,现在会尽量避免提起去年要建成300家线下诊所的目标,它实际上运转起来的线下诊所数量为25家左右。这无疑是业务上的重大挫折。

      春雨医生的创始人张锐一度认为自己能颠覆行业。他原本是网易副总编辑,CTO曾柏毅之前是有道词典创始人,COO李光辉则是中国伽玛集团前总经理,主要做食品消毒。春雨团队成员大多是医疗领域的门外汉,但张锐曾认为,“我们不懂医疗是福气,不是弱点。因为我们不懂,所以不知水深水浅,可以无知者无畏地去干事。”

      2014年时,移动医疗领域大热。春雨医生早期的投资人蓝驰创投合伙人陈维广多次表示,期待中国移动医疗出现百亿美元级别的巨型公司。这年年中,春雨医生拿到了C轮5000万美元的大额融资。拥有3000万用户,4万名医生,每日问诊5万次。

      2015年年初,刘超从一家药企辞职来到春雨医生时,发现春雨医生内部热情高涨,就像是在举办点子大赛,每个员工都可以提出计划并操作,有时候一名员工甚至同时操作几个计划。“(如今)整个互联网医疗近3000多个App,十之八九都曾当做点子被提到过。”刘超说,这其中大部分都悄无声息地死掉了,核心的几个留下来成了今天的春雨医生。

      要找新方向的原因,是因为轻问诊这件事情盈利能力有限——一次问诊的价格也就是十元到几十元,后续的检查、抓药、手术、住院等需要付大价钱的项目都跟春雨无关,支撑不起春雨医生的估值;而从用户体验上来讲也有缺陷,丁香园CEO李天天曾吐槽,在线问诊很难达到可控的医疗质量及保证的患者安全,线下才是移动医疗的归宿。

      “作为一家互联网企业,我们要用更轻易、更轻灵的方法走线下之路”,2015年5月7日,春雨移动健康CEO张锐公开说。张锐这两个“更”字,对比的是同样准备做线下诊所的丁香园。丁香园一家诊所每年的投入都在1000万以上。

      “这样的诊所,没有一两年肯定搞不定。”张锐说。他选择与民营医院合作,租用他们的空间作为诊室,治疗过程则交给医院。而每家春雨诊所的投资都在10万元以内,不需要考虑审批、办照、选址、建设、装修、购买设备这些麻烦事。

      事实证明,春雨医生想得太简单了。最开始合作似乎很顺利,不断有医院与春雨医生签约挂牌。在这些民营医院看来,春雨医生租用它们闲置的场地,还能够为医院导流患者,却仅仅拿走本来就很少的问诊费用,太划算了。但直到当年9月,还没有一家春雨诊所实现正式运营。少部分诊所有一天没一天地开着,偶尔才有医生坐诊,更多的诊所因为缺少医生资源都没有办法开张。“春雨医生首先是互联网公司,其次才是医疗公司。”春雨医生前员工刘超说。

      春雨医生发现,医生不愿意拿出休息时间来坐诊;其次缺少统一的标准作业程序,例如感冒诊断要做哪些检验,不同医生有不同的做法,难有费用标准。

      春雨医生意识到,首先得在团队上做调整,请业内专家。它此后请来了国家卫计委的前主任科员,并组建了全新的线下诊所团队。医疗行业资深从业者组成的这个新团队,重新编写了春雨诊所的标准作业程序手册,上门一个个地去争取医生出诊。春雨诊所高级运营经理王晓涛对《第一财经周刊》说,为了说服武汉的某位老医生加入春雨诊所,他们一个队员足足花了一周的时间。此外,对目前来坐诊的医生,要靠春雨医生来补贴。

      春雨医生去年年底终于有了周一至周五全天开业的诊所。这家公司最新目标是在2016年下半年开到50家。

      烧钱是要还的

      上门美甲这件事情是因为河狸家热起来的。其创始人孟醒创办过阿芙精油、雕爷牛腩,擅长做营销推广,他为河狸家的业务提出了一个响亮的口号,“解放手艺人”。

      当时,O2O行业的不少公司试图复制滴滴出行的逻辑,靠补贴烧出市场份额。2015年年初,这个领域里的三家大公司正展开烧钱大战,在客户端,河狸家推1分钱美甲,美甲师的薪酬和补贴也很高,有报道称,有人拿月收入上万乃至几万元。孟醒宣布永远不向美甲师收取提成。

      烧钱意味着需要频繁融资。2014年开始,河狸家完成从天使轮到C轮的4轮融资时,每轮间隔时间都只有约3个月。

      此前,河狸家已经扩展了诸如接睫毛、脱毛这种美甲师也能做的新服务,打开它的App查看手艺人的接单数量能看到,接睫毛等服务的单量还不错。但到了2015年年中,河狸家忽然宣布要为教育、健身、摄影等跟美甲并不怎么相关的领域推出上门服务。

      这可能跟它当时试图融资、讲故事有关。有投资业人士对《第一财经周刊》称,河狸家在2015年年中开始尝试D轮融资,希望估值5亿美元、融资1亿美元——其C轮估值约3亿美元,但没有任何投资方敢投,因为业务数据相比上一轮反而降低,美业部分在停止补贴后收缩了很多,但不怎么赔钱了,同时,从美业向健身、摄影等非美业的品类扩张艰难、做得非常差,整体数据完全不足以支持其估值。如今,河狸家正在抽佣等方式赚钱,孟醒表示也正在谈融资。这时距离河狸家上一轮融资已经一年了。

      58到家丽人事业部总经理魏雯雯觉得,美容、美发领域,扩张的难度更大,线下已经有成规模、有品牌的连锁企业,他们对于美发师、按摩师、美容师的管理自有一套方法,用户也认可这些品牌,两端都更难撬动,跟线下不是颠覆的关系,而是得合作。对于造型、化妆这种大家水平差异很大,用户也很“认人”的领域,互联网公司只不过是这些人的一个新渠道而已。

      e家洁的创始人云涛认为,投资人现在对上门服务领域的关注点,是看什么业务能把其他业务给并进来。这跟当年京东要扩品类,提升每个用户的购买量是一个逻辑。

      58到家这种对手很可怕,它去年10月融到的A轮融资金额就达3亿美元。一名投资业内人士对《第一财经周刊》称,在O2O上门服务领域,投资人开始认为输血给创业公司去跟58到家这样的公司对抗,已经并不明智。

      有消息源对《第一财经周刊》称,美图秀秀由于难以盈利,因此难以从风险投资机构处融资,美图秀秀使用了通过银行发理财产品、向富人筹资的方式筹措了一笔资金。

      拥有3个用户量过亿的App、且用户量活跃度还在增长的美图秀秀,上一轮融资已经是2014年6月的事。互联网行业向来相信只要有用户量、有增长,总有一天会盈利。但这个观点正受到资本的质疑。

      对于工具类产品来说,用户在工具上的停留时间短,如何变现是个普遍难题。美图秀秀在2013年推出了美拍手机,找来了曾任索尼爱立信中国区主管的卢健生,在深圳建立了100多人的技术团队。美拍手机已经更新到第四代,但其出货量小到进入不了任何一份手机的统计榜单。卢健生的说法是“这个单品可以维持手机团队的营收平衡,略有盈余”,而这已经是整个美图目前50%以上的营收来源。墨迹天气也发售过一款售价999的空气监测器,但市场反应不佳。

      不过,即便大家在谈论资本寒冬,创业公司们纷纷降低估值预期,这跟2000年的互联网泡沫相比,事情并没有那么糟糕。根据美国研究机构CB Insights发布的数据,2015年第四季度,亚洲的风险投资额度相比上一季度下降了32%,这并不是一个特别可怕的数字。创业和投资都还在继续,只不过现在热点转向企业服务领域、VR领域。

      更重要的是,即使是这些出现问题的公司,每家也都依然有一定的用户量、一个立得住的服务、可用的产品,也许还有些赚钱的方法。

      即便失败,市场上也永远有下一个机会。“我们每次尝试失败、关闭项目,总带来的是团队的愤怒和离开,那个idea就会被永远打入冷宫……这是一个线性因果论的世界观。”王俊煜在他的最新一篇微信文章里写道。他想说的是,即使暂时失败,但创造出来的东西也可能成为未来的基础。

      《第一财经周刊》微信号 Cbnweekly2008。这里有最有意思的商业故事和解读。

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