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好编辑是怎么炼成的?(微信运营必读)

  • 2016-07-17 21:11:33
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    这是原中国企业家杂志执行总编辑张刚(现财视传媒创始人、CEO)发表在微博上的一系列文章,值得每个微信运营人员仔细思考阅读。文章很长,先保存吧!

    来源 | 编前会(ID:Bianqianhui123)

    作者 | 张刚(微博@媒体人张刚)

     

    一、你需要做多少案头准备?

    我经常说,报纸是快餐,一日三餐,每天都要吃;杂志是满汉全席,吃的就是深度和品味。那么,无论报纸还是杂志,对记者的基本要求都是:

     

    1、广交朋友,独特信息源充分是你成为优秀记者的第一步

    要素:

    a,好记者要善于交朋友。

    你们看电影里,一些记者神通广大、黑白通吃,当然有戏剧的成分,但道理没错。如果你的朋友不够多,很“宅”,读者希望从你这里获得什么呢?你说我可以上网。对不起,全国网民有6、7亿,他们也能做记者吗?

    以前答案是否定的,现在有了微博,好像又能了,但这是最初级的,他们没受过基本的新闻业务训练,所以,6、7亿网民里成为优秀记者的,基本是千万分之一的概率。

    b,要勤于跑动,电话、邮件永远替代不了当面沟通。

    我曾经有个排序,大家可以当做标准,永远别偷懒:能争取当面沟通,一定当面;实在不能,要保证电话;电话也不成,才是邮件。寄希望于通过MSN、QQ聊天采访的话,你一定会招来麻烦。

    比如6年前记者,写富士康是“血汗工厂”,题目叫:富士康,机器罚你站12个小时。就是MSN聊出来的,结果后来被起诉,家产也被查封。

    c,既能让信息源充分发挥其价值,又不至于使其被动。

    比如“深喉”。在新闻界有个通行惯例,如果对方是作为朋友跟你聊天的,特别是谈到了一些机密的、不适合公开的,你如果发表必须获得对方认可,否则对方可以不认可,或者直接起诉你。

    国外的同行远比我们职业得多。比如1970年代的“水门事件”。我们发生了“陈晓事件”,一位记者跟他聊天,结果把他对国美一些负面的判断写出来,导致国美起诉陈晓。我们当时也跟他聊过,说实话,我们掌握的这类信息可以写本八卦小说,但我要求记者坚决不能写,就是因为这个原因。

    标准:如果可以定量化,我建议每个人每周至少要结识2-3个新朋友;每周最少找1-2个朋友深聊,多多益善。

     

    2、博闻强识,广阔的知识面是让你永不落后的法宝

    我一贯的提法:记者首先是个“杂家”,其次是个“准专家”。杂家让你的视野非常开阔,准专家则让你在专业及深度方面发挥更多。

    许多优秀的记者,像许知远、张亮、李翔等等,以及许多优秀的媒体主编,像何力、刘湘明等等,每天的阅读量都是非常惊人的。

    对于每天阅读量多少,我建议大家建立自己的“阅读库”:

    网站:

    比如你做跟财经类有关的,每天建议至少看新浪搜狐网易三大门户的财经产经频道,以及凤凰网、人民网、新华网,同时浏览FT中文、WSJ、联合早报网,等等。浏览这些,是让你“中外结合”,只看我们国家自己的网站,你很难中立地评判一些事,但结合外媒,至少你在判断上是独立的;

    报纸:

    同时自己选定至少2份日报(一份全国性的,一份本地的),比如《21世纪经济报道》、《第一财经日报》;每周选定1-2本周刊,比如《第一财经周刊》、《南方人物周刊》、《新世纪周刊》等等。

    现在还可以订阅一些独立的、有思想的微信账号,随时看看网易新闻等的客户端,还有虎嗅等的科技博客。阅读的时候要有选择,尤其是阅读报刊杂志时,哪些文章好、哪些不好,一定要有自己的判断。

    切记:带着思考去阅读,是阅读的本质。

    3、乐于分享,良好的讨论机制是确立团队不败的关键

    我一贯的观点是,传媒业是轻资产、是创意产业,如果死水一潭、没有碰撞、没有活力,是不可能产生优秀的内容的。所以每个人的心态都要开放,对周围的人开放,对这个世界开放,这就是一个开放的时代,固步自封,无疑是另一种慢性自杀,思想的自杀。

    基于所有人都乐于分享、勇于分享,由此建立充分的选题讨论机制,主要是大家要能碰撞起来,激发灵感。

     


    二、关于立题

    一般的,编辑部都有每周的选题会,这个选题会一定要鼓励大家都要发言,杜绝不发言的现象,就像乔布斯说的,希望大家都带着大脑(思考)来讨论。

    立题其实也非常重要,你的报纸、杂志乃至网站是怎样的风格,不是你说出来的,而是做出来的,通过一篇一篇报道传递出来的。

    你看国内,基本每家媒体都志存高远,口号喊起来都吓死人;你做得好,这叫名至实归,你做不好,叫名不副实。依我看,现在中国的传统媒体中,还是名不副实的占多数。

    所以,关于立题,是怎么强调都不过分的事儿。

    我个人比较认可的立题方式,是认真对待每一个题目。所谓“寸版寸金”,说的是你的版面一定不要浪费,魔鬼在细节,你可能就是一个细节不注意,就让读者觉得体验很差,最终抛弃了你。

    具体怎么做呢?

    首先要确立方向,不能“拍脑袋”定题目。

    比如一个记者提出一个选题,他必须把这个新闻事件现有的报道基本都掌握的差不多,知己知彼,你才能找到独辟蹊径的方向。如果不做调研、不掌握同行报道的情况,这样的立题基本是“拍脑袋”,在选题起步阶段,你就丧失了优势。

    其次要确立打法。

    媒体最通常的做法一定是有了新闻就扑上去,但恰恰忽略了独特的切入角度。这种打法,我一贯坚持的标准是,除非我们可以获得独特的资料,否则尽量与竞争刊物有所区别。

    比如我们2010年做过富士康的报道《郭台铭:走出紫禁城》,这个报道我们光立题就延续了一个月,讨论多次;确立题目后,记者先后4次飞深圳,采访了富士康几乎所有适合采访的高管,毕其功于一役,写出了一个让业界震撼的报道。后来,联想的柳传志专门让人买来30本杂志,写下4点意见,下发给集团的各位高管。

    再次就是强执行力。如果确立了方向和打法,执行不出来的话,也是空谈。

     
    三、关于准备

    你知道最牛的情报员是怎么炼成的吗?曾跟一些媒体朋友聊过,他们有次联系军方的采访,对方很纳闷,有些机密情报,你们是怎么掌握的?!其实很简单,就是他们搜集了足够多、足够扎实的资料。

     

    案头准备既是对采访对象的尊重,易于获得对方的认可,也会最大限度的排除你面前的隐患。我相信勤能补拙,即使你对某个方面一无所知,及时突击一下,收效可能就会很大。以前我曾经对记者有个大致的要求:如果稿子写3000字,那么至少应该搜索或找出3万字的新闻资料、行业资讯来看。如果你写一篇上万字的封面报道,看的资料就不能少于10万字。

     

    后来我把标准提高了,写1-2万字的报道,至少要看50万字的素材,或者看网上搜索的30万字资料,包括外文的新闻素材,外加1-2本书。再后来,我带的一些有追求的记者,在写一些企业家的时候,干脆把写他/她的书全部买来看一遍。那些这么做的记者,后来都很有出息。

     

    这个要求并不过分,只有这样,才能大致判定你对此事有了大致的了解;只有这样,你才能拟出与众不同的提纲来;只有这样,你才能知道哪些是陈词滥调,哪些是新鲜的,才能最终确定一个独到而巧妙的思路。而且,只有准备充分了,在与专家或业内人士面对面时,才不至于像“小学生听教授讲课”,你至少要到高中生的水平吧。当然,如果有时间,你有选择地看一些专业的书籍,也是很有必要的。

     

    举个例子,原来我这么跟记者说:你有没有信心让采访对象说一句“哎哟,怎么你对我们企业比我们自己还了解”?记者说:这怎么可能呢?后来屡应不爽。比如采访万向集团董事长鲁冠球,他就很震惊的这么说过。只有这样,人家才乐意跟你交流,或者跟你探讨。这时候,他已经不拿你当记者,而是拿你当“专家”了。

     

    再举个例子。2010年5月下旬,为了做富士康,我最后一次飞深圳,飞机刚降落,远远看到一架湾流G550公务机要起飞,我觉得可能是郭台铭的专机,再看飞机号:B99988,果然就是。为什么我知道呢?因为之前看了很多报道,其中有一篇就是台湾的媒体报道,说郭老板2010年2月换了架公务机,想要B99999的号,没批下来,批的号是“B99988”。你看,通过这个细节,你就掌握了他的行程,他马上从深圳飞回台湾了。后来我跟富士康的朋友说到这件事,他们都不知道郭老板的专机号,就去问,果然是这个号!而且他们说,郭老板确实刚飞回台湾,去陪刘奇葆。

     

    最重要的,是我一直提倡的工作方式:记者、编辑同时看素材。因为如果记者进步了,编辑原地踏步,怎么指导记者?记者又怎么服气?而且这种工作方式可以形成良好的互动:记者带动编辑,编辑督促记者,共同进步。美国电影比较崇尚“个人英雄”,我觉得有点偏颇,最好形成互补,两个人的智慧肯定超过一个人,团队的智慧又超过了两个人。

     


    四、关于采访

    好了,如果我们前面讲的你都可以理解接受,我们就可以延续下面的了。请记住:我跟大家分享的,是一个体系,环环相扣、缺一不可。

    首先,一份精心提炼的提纲应该不少于30个问题。

    30个问题多吗?一点都不多。我通常的要求是,要根据所看的资料,整理出尽量不同角度的、有效的30个问题,这是最低要求。

    为什么做这样的要求?一来可以帮助你消化所看的资料,带着问题去看资料,才会发现哪些问题是必须要问的,哪些是需要求证的;二来是给采访对象的“最好的敲门砖”。采访对象跟你的第一次接触,正是通过提纲开始的,如果你敷衍几个问题,又没深度,人家会觉得接受不接受你采访无所谓。而一份深入的提纲,则很容易打动对方。类似事例不胜枚举。

    记得2007年带一个记者采访浪莎时,我说你把提纲发我看看,结果一看发现只有5、6个问题,都是类似“企业上市,你怎么看?”、“市场不好,你怎么应对?”类的问题,我当时就让她连夜多看资料,至少提出30个问题,结果采访效果很好。

    切记:问题一定要是封闭式的,开放式的问题尽量避免,比如,XXX一事,你怎么看?这跟“元芳,你怎么看?”一样的,贻笑大方。

    另外,不要问违反常识或基本认知的问题,比如中央电视台记者去问“你幸福吗?”我房子被人强拆、街上摆摊挨秤砣,能幸福吗?

    其次,如何让采访对象无法说“NO”?

    通常,你可以通过PR部门安排,或者通过对方的助理。但你要知道,通过PR及助理安排的,一般都是“锦上添花”的报道,如果你希望写出一篇公正的报道而对方又不愿配合时,PR就成了你面前的“墙”。

    那么,你必须要直达采访对象,让他/她无法回避。当然,你要给出充分的理由,打动对方。

    最直接的渠道,当然是获得对方的手机号码。但不要贸然去打。最好的做法,是先给对方发个短信,介绍你是谁,为什么关注对方,以及你通过前期准备认为最能打动对方的理由。

    举个例子:

    2009年2月,当时可口可乐24亿美金并购汇源果汁的交易快要宣布时,我让记者联系朱新礼,对方PR给出的理由是,敏感时期,一概不接受任何采访。

    后来,我看到商务部的一则新闻,大意说这个并购案要考虑民意因素。民意是什么?就是并购刚宣布时,老朱说过“企业要当儿子养、当猪卖”,结果9成网民都反对他。所以,我给他发了个短信,说:朱总,你之前一直说这个交易很好,我们也觉得好,也希望商务部能批准,但是现在看来有变数,如果你再不出来说说,化解一些民意干扰,这个并购恐怕就不好说了。结果没两天,老朱就找我们过去。这成了并购案被否决前后一年中,他唯一一次接受的采访,很珍贵!

    通常你功课做到家,态度又诚恳,人家拒绝你的概率非常小。我曾经跟记者说,没有你采访不到的人,几乎每次,都能验证,无论采访对象有多难搞。

    平视的心态,无论你对面坐的是谁

    采访中,平视的心态非常重要。以前有本书叫“提问是记者的天职”,这个说法很到位,理论上,你是替读者发问,读者最关心什么,你就应该问什么;当然前提是不违背一些基本的社会道德及原则。

    而且,如果你采访的是知名人物,他必须有这个胸怀和担当,接受一切问题乃至质疑。如果你因为怕伤了所谓和气,而不敢发问,那就是你的失职。当然,你适当调剂现场气氛,是更高超的艺术。

    淡化采访氛围,增强交流感

    在采访中,淡化采访氛围是非常必要的,你看电视台采访一些人,总是在端着,不放松,他能跟你真心而深入交流吗?不会,所以,必须以交流的心态来做采访。

    你有没有“资本”跟采访对象、尤其是那些著名的人士交流?当然有,这就回到我们说过的,你看了那么多素材和资料,你准备了那么多问题,怎么聊都行。

    我原来对记者还有个要求,就是把提纲列完之后,采访时扔掉提纲,直接聊,一般前期工作做的扎实、充分的,一点问题都没有。

    我的一些媒体朋友后来做得优秀了,同时去电视台、电台客串一些“脱口秀”栏目,跟类似训练也有关系。

    采访尽量一次做扎实,但也鼓励多次补充

    什么叫扎实的采访?我曾经做过界定:4个小时以下的采访都别叫“专访”。很多时候,记者可能跟人聊了一个小时或者半个小时,就兴奋得不得了,这肯定不是深入沟通。一般的,你聊到1个小时以后,对方才会彻底放松警惕;3个小时以上,对方才会彻底打开心扉。

    我带记者采访时任国美董事局主席的陈晓,以及海普瑞董事长李锂等的企业家时,都是一上午或一下午的聊,通常会聊到让对方改签航班,这样才会聊出非常多的有价值的信息。

    有些采访,则是分次进行,比如第一次聊半小时一小时,接着约第二次,再聊2、3个小时,比如鲁冠球、马云等等,都是这样,效果也不错,因为你可以根据第一次的采访素材,确立第二次聊的重点。

    之前也做过一些总结,分享下:

    财经记者的优秀与否,还应该体现在拿料上。

    但是很多时候,能否拿料是多种因素的结合。是否具备新闻眼,在很多时候还是非常重要的,甚至决定了你能否挖掘到一条含金量极高的新闻。

    2003年我在《财经时报》时,有个同事参加一个会议,当时透露了“外汇储备要注资中行、建行”,以解决国有银行的股份制改革及上市的问题,今天,我们都知道这是个非常重大的新闻,但是当时,在场记者对此并没有太在意,我个人估计,他们可能是开类似的会开多了,觉得这种会议、论坛,能出什么料?所以,我那个同事抢发出了这条消息,引起了巨大的轰动。

    我觉得,这种新闻眼其实是需要积累的。这跟前面要求的事先充分准备也有关系,只有这样,你才会了解哪些是别人没有触及过的,哪些可能是意义重大的,否则即使很轰动的新闻摆在你面前,你最终也只会说:曾经有一个机遇摆在我面前……

    至于如何积累,我觉得,首先应该是资料的积累。

    一般的记者都会确定自己的方向,比如是房地产的,金融的,产经的,IT的,汽车的,等等,那么,守土有责就很重要,你可以每天浏览新闻的时候,把一些重要的建立资料库,无论自己是否做这样的选题,都做长线的关注。你们都知道《光荣与梦想》,那个美国记者写美国1932-1972年的断代史,你想他要积累多少素材?

    我以前有个朋友写跨国公司报道很厉害。他说从2000年开始,就有意识地关注那些大公司,每天登陆一些国外的网站,按年份、月份甚至日期,给各个公司建立资料库,需要的时候就看一看,这样会比“临时抱佛脚”管用得多。而且,多年坚持下来,形成习惯,你就会受益良多。

    其次,既然你确定了方向,那么还要有人脉的积累。

    比方说,我是跑金融的,那好,金融圈子里活跃的知名人士,你肯定要熟悉;有影响力但低调的,你也要设法熟悉。这种人脉的积累不要过于功利,很多时候,我们去参加一些发布会,或是论坛、会议,可以多换些名片,而且,随后不妨多交流交流,即使他帮不上你的忙,但有时候他还能帮你介绍采访对象,拓展你的人脉圈。

    在拿料方面,很多是否还应该是策略性的。任何记者都不要想,我只要采访,人家就接受,不可能的,我以前做经济编辑的时候,大致给记者概算了一下,记者平均的被拒率,要超过50%;如果加上事件的敏感性、媒体的影响力、记者问题的设定等的因素,这个几率可能要高于80%。

    如何提高采访的可行性

    策略、执着、内功缺一不可,甚至有着更高的要求。所谓策略性,就是好多时候,即使你材料看得足够多、事情了解得足够清楚,提纲拟得非常新颖,也不要以为被采访者一定会接受你的采访。你对被采访者,其实应该多做些功课来研究,甚至包括查看他的履历、了解他的性格和癖好,以及必要的心理学研究,等等。

    比如,很多人可能会对陌生人保持必要的警惕,那么,如果搞到了他的手机,提前发个短信,可能比你直接打手机要好一些。因为,他接手机,你一紧张,1、2分钟说不清楚,你还没有足够的时间把自己最精彩的问题和思路展现出来,他也可能都没听得太明白,就推说自己忙,挂了,你再打,人家可能连接都不接听了。还有,你一开始就能直切要点,让对方感觉到很有意思。这可能对你的内功和策略性都是一种体现。

    在拿料的程度上,我比较主张多多益善。很多时候,我们写一篇稿子,总觉得不那么充分,为什么?就是料拿得不够、事情了解得不够详细。所以,记者拿料的勤奋程度不容忽视。

    我在《中国企业家》时,有个记者做一篇封面报道,前后连准备带采访差不多2个月的时间,最后,光采访录音让速记整理,就花费了3000元。所以,她那篇稿子跟当时的报道相比,非常有说服力,而且有理有据,采访扎实,素材丰富。

    在拿料的过程中,除了勤奋,还应该有吃苦精神。记者是个需要激情的行业。2003年,胡舒立50岁了,还在SARS期间跑到山西去做调查采访,为什么?她需要一手的、详尽的材料,这样的报道才显得权威、厚重、现场感十足。

     

     

    五、关于写稿

    写稿子之前,有一道工序必不可少。按照前面的要求,你所整理的录音是大量的,我们通常会整理出10-20万字的录音。所以,你需要对录音进行再加工,以及认真梳理。

    这个过程,跟前面要求大家看资料完全一样,你不是看一遍就算了,而是要对录音进行标记、摘要,哪些是重点的?哪些是故事及细节?哪些基本能用的可能性不大?都要一一标记。

    切记,这些非常重要,因为它们马上就得派上用场了。

    接下来,你需要认真思考文章结构。

    所谓好文章,先要有一个非常打动人的开头。通常,我会要求记者根据录音整理,找出3-5种不同的开头方式。

    所以,你要在浩如烟海的录音及资料中,摘取精华,根据前期确立的选题思路、采访中逐步确立的文章立意,苦苦寻找:到底哪些是最能吸引、打动读者的呢?——我一直说跟大家分享的是一个系统的过程,如果你不能写出好文章,前面所做的一切都将白费。

    开头的方式有很多种,一般而言,有设置悬念的,有故事开头的,有场景式开头的,有用一段非常有趣而吸引人的话开头的。

    而且,有一个好的开头,文章就等于成功了一半。所以,你一定不要急于动笔,我容忍记者想开头的时间可以多达3天。

    随后,你还要设计至少3个不同的结尾。

    结尾跟开头不一样,它需要意味深长,最好能让读者越琢磨越有味道;或者是留有悬念。而且,这个结尾如果能给开头呼应起来,是最棒的。

    需要注意的是,结尾一定不要采取唱赞歌、主旋律的方式,这会让读者觉得有逆反心理,也会让你辛苦写的稿子大打折扣。

    比如我们写《国美去黄》,结尾是我加上的,大致描写了在给陈晓拍照时,总裁王俊洲跑前跑后,把自己的西装拿给陈晓的情节,感觉他们是一个“团结的集体”。最后一句是:但你仍要怀疑,你看到的这一切,会是真的吗?

    后来的剧情发展,验证了当然不是真的。这样读者就会觉得,你们当时这么写,是设置了一个最好的悬念。

    关于内文结构,一定要有逻辑性,环环相扣。

    不要以为想好了开头、结尾就大功告成,内文结构,尽管有“虎头豹尾草肚皮”的说法,但也忽视不得。

    大家如果喜欢听评书的话,就会发现,他们特别会设置“扣”。每到一天评书结尾,就留个扣,比如“大英雄生死如何,且听下回分解”,我们写文章不可能这样,但我们每写完一部分,还是要设置一些情节、悬念,好让读者接着读下去的。

    最重要的是给自己设定目标。比如,我用3个月时间写好500字的文章;我再用半年时间写好1000字文章;我用一年时间写好5000字的文章。要有清晰的目标和节奏,不要没有要求,一上来就贪大求全要不得。

    此外,需要注意的是:

    1.如果一篇文章超过3000字,就需要设置小标题。

    2.在小标题之前的引文或导语部分,一定要精练,最好别超过800字。而且,这部分最考验人的功底,你能不能把全篇的“气”提起来?如果不能,后面所写的基本是浪费的;

    3.文章开头尽量用短句,慎用长句。长句尽管有韵味,但容易让人感觉拖沓冗长;

    4.可以把你的家人朋友同学当第一读者,如果获得他们的认可,你的文章可能就成功了一半;

    5.写完之后,最好自己能出声读一遍,感觉不顺或者不够味的地方一定自我调整。

     

    六、关于消息

    首先,要掌握好基本的要素。

    比如新闻5要素,开头要比较完整地交代出来,但要尽量巧妙,而且要吸引人;

    其次,要尽量出新出奇。

    比如《北京青年报》,早年报道全国“两会”,会计算现场多少次掌声、最大分贝超过多少等等,读起来比通常的会议报道要耳目一新;

    再次,消息是最体现大家的精练意识的。

    比如微博对大家的训练,就140个字,一开始总是超,后来就学会如何精练了。全国6、7亿网民,真正通过微博崛起的草根,其实寥寥无几。


    七、如何成为一个“大编辑”

    对于“大编辑”,最基本的要求是:你要对如上三个环节都要有“可控性”,一个放任记者的编辑,不会成为好编辑。

    首先,要有指导记者的意识。

    大编辑,是最难做到的,你要给记者一杯水,自己就要有10杯,你要时刻思考,我到底该怎样提升自己?怎样指导记者?我该怎样保护记者采访、写稿的积极性?怎样让记者不产生“单兵作战、孤立无援”的情绪?这些问题,答案其实都简单,关键是你有没有去想、去研究、去做。

    其次,做最好的把关人,核实文章的基本语法,有无错字别字白字。

    这些听起来很基本,但如果按照标准的流程管理,很多编辑是不具备这种能力的。举例来说,很多编辑会忽略的,关于汉语言文字的统一性问题,比如:唯一/惟一,好象/好像,炒做/炒作,分别如何规范?再比如“文革”需要加双引号,哪些特定称谓需要加双引号,你知道吗?

    再次,给记者提需求一定要具体,而且要有规范性。

    你给记者提的要求,一定不要是“写稿要认真”,这样的话人人可以说,记者即使答应你,也照样我行我素,因为要求很不具体,他即使写了一篇很平常的稿子,也可以跟你说,“我已经认真写了。”优秀的编辑,一定非常具体地对记者提出要求。

    我有个编辑朋友,记者写完3000字的稿子,她觉得不满意,回复了一封3000多字的邮件,详细说这篇文章应该如何修改,这样记者会非常有目标,而且可以跟记者有互动,提升效果会比较明显。

    你要有对版面负责的意识,记者可以没有,但你不同。版面意识,意味着你要对版面上的图片、图说、文章、题目都要负责,很多人“重文字轻图片,重图片轻图说”,这样是不对的,因为你只行使了一部分职责。举例来说,你就是战场的指挥员,记者可能就是士兵,他只要“士兵突击”就可以了,你千万不能给他来个“集结号”。

     

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