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数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:来源丨新榜 作者丨张恒 3月1日,新榜做了一个针对公众号阅读来源的小调查,详情戳这里:微信公号阅读来源的二八定律失效了吗? | 新榜调查 截止到3月3日中午,有近三百位同学参与了投票(你们真是新榜的亲人啊),现在公布结果如下: 统计显示,只有6%的公号

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

来源丨新榜

作者丨张恒

 

 

3月1日,新榜做了一个针对公众号阅读来源的小调查,详情戳这里:微信公号阅读来源的二八定律失效了吗? | 新榜调查

 

截止到3月3日中午,有近三百位同学参与了投票(你们真是新榜的亲人啊),现在公布结果如下:

 

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

统计显示,只有6%的公号阅读来源中朋友圈占比达到80%,而占比在40%以下的超过六成;即使加上来源于好友转发的部分,占比达到80%以上的也只有9%。不是说微信阅读量80%来源于朋友圈吗?

 

其实这本身就是一个站不住脚的论断,张小龙的原话被曲解太远了。张小龙在2014年微信公开课Pro上的说法是,“20% 的用户到订阅号里面去挑选内容,然后 80% 的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”小龙说的是微信用户的阅读行为,这和阅读量是两码事。

 

此次调查出来的微信阅读来源分析,能否说明朋友圈活跃度下降了?并不能。一方面,缺乏历史数据作比较,另一方面,即使来源于朋友圈的阅读减少了,也并不能证明朋友圈活跃度下降了,用户更注重个人生活信息发布,以及随着好友平均数值的上升,朋友圈转发信息被看到的概率降低,都有可能导致来自朋友圈的阅读降低。

 

为什么大家这么关注朋友圈来源?很简单,因为不做流量分发的微信公众平台,运营者触达新用户、吸粉的主要希望就是用户转发朋友圈带来的流量。运营者明白,当然微信也明白,为了避免朋友圈沦为垃圾信息集散地,微信官方早早就将诱导分享划为红线。

 

当然,朋友圈仍然是运营者想尽办法要占据的地方,转发吸粉效果可能不如之前,但仍然极具吸引力,下文会有两篇爆文阅读分析截图,相当惊人。

 

另一方面,调查结果和新榜收到的截图,证实了对话才是公众号阅读量的主要来源,不过结论并没这么简单。关键问题在于,然后呢?

 

 

● ● ●

阅读来源数据能告诉你什么?

 

在收到的后台截图中,阅读来源中对话比例几乎没有低于1/3的,大多数在一半以上,这似乎说明想办法让用户主动打开公众号才是王道。

 

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

从获得的截图中,我们得出几个有趣的结论,虽然样本有限,结论未必具有很高的普遍性,但是仍能在某种程度上反映出公众号的趋势。

 

1、随着粉丝增多,来自于公众号会话的比例会提高

 

几万粉丝的小号,阅读来源中非对话的部分基本在60%以上;

 

几十万粉丝的大号,阅读来源中非对话的比例则降低到40%以下。

 

会话比例高能说明用户阅读习惯稳定吗?不一定,甚至可以说这不见得是一件好事,因为会话比例高意味着内容触达新用户的比例低,如果无法触达,如何转化?所以此类账号的粉丝增长速度必定不高。甚至可以断言,会话比例如果高到90%以上,粉丝极有可能出现负增长。

 

会话比例的提高,粉丝增长速度的降低,可以看做是两个正相关的数值。会话比例高达70%以上最可能的原因有两种:一是粉丝基本覆盖了目标用户,二是粉丝越来越没有期待。

 

在第一种情况下,粉丝即使分享转发出去,非目标人群也很难有打开的欲望。例如一个定位于本地资讯的公众号,粉丝覆盖达到当地常住人口一定比例,一般三成以上(这个是经验之谈,准确比例仍然值得探讨)之后,消息发布之后基本上区域之内已经人尽皆知,而区域外的人又缺乏兴趣,所以会出现会话比例的居高不下。

 

在第二种情况下,虽然粉丝数与潜在的目标用户仍然相去甚远,但内容已经无法给用户带来惊喜、也再无期待,主动打开意愿降低,转发分享意愿更低,因此不可避免的出现对话比例的高水平。

 

无论哪种情况,对话比例的过高都是一个危险的信号,意味着你遇到了天花板。这个天花板可能来自于公号当初定位带来的局限,但更有可能的是你自身能力未能同步提高,不再能满足日益刁钻的用户。

 

2、活跃度、忠诚度与分享欲

 

从阅读来源中,我们可以得以将公众号活跃度、忠诚度与分享欲进行量化。简单来说,可以用几个公式来计算:

 

公式1:活跃度=会话中阅读人数/订阅用户数

 

公式2:忠诚度=会话中阅读次数/会话中阅读人数

 

公式3:分享欲=(朋友圈阅读次数+好友转发次数)/会话中阅读人数

 

 

 

公式1指出,主动打开公众号进行阅读的人次比例;

 

  • 公式2指出,用户在公众号内平均阅读的文章数量;

     

公式3略微复杂,但从转发获得的阅读数与主动打开人次的比较,依然可以得出一个比较可信的分享欲指数,也可以理解为内容的传染性指数。

 

这三个数值,基本决定了粉丝数相同的情况下,阅读数量差别可以有多大。差别有多大呢?下面两张图中,公号粉丝都在四十万左右:

 

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

第一张截图来自于某摄影类公号,第二张来自于美食类公号。两者的活跃度、忠诚度和分享欲得分分别为:

 

摄影号:

 

活跃度:95万/40万≈2.4

 

忠诚度:264万/95万≈2.8

 

分享欲:(507.5万+302.2万)/95万≈8.5

 

美食号:

 

活跃度:120.4万/40万≈3

 

忠诚度:178万/120万≈1.5

 

分享欲:(7.3万+4万)/120万≈0.09

 

标题党会提高打开率,从而间接提高活跃度,但是标题党对用户的欺骗造成的伤害是难以弥补的,短期之内活跃度的提高对用户的忠诚度而言并非好事,用户“坑爹”骂的多了,逐渐免疫标题党,用不了多久取消关注也正常。

 

你的公众号活跃度、忠诚度和分享欲如何?自己根据公式算一下吧。

 

 

● ● ●

被忽视的“好友转发”

 

 

用户看到深得我心的文章后,除了转发朋友圈,还会有其他去处:特定好友以及微信群,这两部分就是阅读来源中的“好友转发”,在此次新榜的调查中,一半以上的公号,阅读来源中好友转发的占比在5~20%。这一比例之高可能超过大多数人的想象,而且好友转发一直被我们所忽视。

 

其内在合理性大概是如下两个方面:一,微信群越来越多,每个人都可能是数十个微信群的成员。大部分微信群都有一个主题,人群在某个维度上具有共性,例如新榜的交流群,都是由微信运营者构成(加群请联系榜妹newrankmm2),相同的兴趣会让他们对分享的文章有更高的认同和打开率。

 

另一方面,好友之间分享习惯的养成,点对点分享文章的打开率接近100%。虽然无从得知这种点对点转发的粉丝转化率有多少,但可以推测的是,来自于身边人的定向推荐,至少我们会多看两眼,关注的可能性会更大。如果是做活动的话,这种转化率更是值得期待。

 

 

● ● ●

诡异的“历史消息”

 

 

调查结果显示,绝大多数公号阅读来源中的历史消息占比都在5%以下,说明微信的用户很少有回翻查看的习惯。用户查看历史消息,可以设想的最可能的场景有两种:一是新关注用户在决定是否关注之前,找到历史消息中的文章作参考;二是想到某个问题的时候,突然记起这个公号曾经发过一篇相关的文章,于是在历史消息中拼命往上滑。

 

在上文对“历史消息”使用场景的分析中可以看出,两者都是低频出现的场景,比例高于10%都很难有合理的解释。如果出现比例异常高的情况,极有可能是刷数据。

 

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

这张图片来自于新榜实验,本来只有个位数阅读的文章,刷数据之后达到214,但后台分析截图显示95.79%来自于历史消息。现有的刷数据原理大体类似,可以认为但凡刷出来的阅读数,来源都会被归类到历史消息。

 

因而,如果你怀疑对方刷数据,到后台看下阅读来源分析,一望便知。

 

 

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爆文的传播逻辑

 

 

以上对阅读来源一般情况的分析,在爆文面前统统无效。下面是两个极端案例。

 

案例一:

 

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

案例二:

 

 数据说话,微信阅读量都从哪来?(真实案例分析)

 

案例一来自于当红鸡汤教主“咪蒙”,《减肥对外貌改变有多大?比整容还猛啊!》一文总阅读688万,比阅读300多万的《致贱人》更火。发这篇文章的时候,“咪蒙”的粉丝已经有225万,这是大号造爆文的典型代表。但即使本来已经有两百多万粉丝,这样的爆文阅读量中还是有近八成来源于朋友圈。

 

案例二更极端,来自公众号对话的比例是0%!你没看错,微信也没错,因为这是该公号推送的第一篇文章。《你也许并不太懂kindle》是“拾书小记”(ID:shishuxiaoji)的处女作,但最终阅读量高达82万,近九成阅读量来源于朋友圈,剩下一成也是好友分享,成为名副其实的一炮而红!

 

大家都梦寐以求早日出爆文,其实最关心的还是涨粉效果。爆文的涨粉效果究竟怎么样呢?“咪蒙”的减肥文出来后,涨粉高达一天4万,不过人家平时每天都涨1万粉(目瞪口呆)。“拾书小记”爆文出来之后,前后涨了14000粉。由此可见,公众号生态中知性路线还是不如感性路线。

 

最后再透露一点,《致贱人》出来后,“咪蒙”每天涨粉达到100000!仔细数,没写错,就是每天涨粉10万。(小编拿着KPI去厕所面壁了)

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责任编辑:admin

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