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逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:随着社交网络的发展,在市场与传播中原本存在的用户、企业、媒体与广告公司之间的传播关系在发生巨变,越来越多的企业开始直接面对用户,打造自己的品牌。 我之前在传统媒体拥有很好的机会观察这种变化。不管是微博还是微信,媒体一开始做,都是大号,都是上

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

随着社交网络的发展,在市场与传播中原本存在的用户、企业、媒体与广告公司之间的传播关系在发生巨变,越来越多的企业开始直接面对用户,打造自己的品牌。

 

我之前在传统媒体拥有很好的机会观察这种变化。不管是微博还是微信,媒体一开始做,都是大号,都是上百万、几百万成千万的大号。然后每天要接触几十篇的传播案例,在这个过程当中,真的可以积攒非常多经验。

 

当我自己出来创业做企业的时候,是在消耗以前的这些积淀。

 

在这些积淀中,我们有三个蛮偏门的尝试,想跟大家分享一下,让大家在传统和推广的过程中,有不一样的思路。

 

一,品牌要不要露出?

 

第一条,通常我们做品牌,做媒体投放,有一个铁律:我的品牌很好,我一定要多做露出。在能贴上条的地方,全部贴上了条,追求品牌的露出。报纸上我的面积越大越好,杂志上面,我最好有一个封面。

 

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

 

这个问题,其实没有对和错区别。但是,如果我们逆向思维去想还有没有其他可能性和做法呢?

 

我一直认为,赫芬顿邮报的联合创始人 Jonah Peretti(他同时是美国新闻聚合网站 BuzzFeed 创始人)是当今世上做社交传播最牛的一个人。他有很多传播的理论都非常牛。其中有一条,大家现在做微信推广的时候都会用到——标题里面多用数字。这就是他当年总结的一条经验,现在你看微信里面都是这种玩法,“追女神的八种方法”、“你必须知道的来这儿的12种交通工具”。

 

但Jonah Peretti做的产品,都在避免品牌露出。这与传统做法是完全相悖的。

 

但是它的理念就是,社交网络上传播效果是第一位的,任何阻碍传播的东西都要竭力避免。

 

有一个创业的朋友曾经举过一个例子,如果我们要去推广卖一个烤面包的烤箱,那么文章中,尤其是标题中都不要出现“烤”面包。因为家里没有烤箱的人,就有可能不是你的受众,甚至拒绝传播。所以“面包”是比“烤面包”更好的标题。

 

放在这种背景下,大家可以理解,任何一个品牌,大家有喜欢的,也有不喜欢的。比如关于可口可乐的内容,百事可乐的粉丝会潜意识地阻断它的传播。所以,与品牌的露出相比,你所传播内容理念的到达率才是真正最关键的东西。

 

举例来说,我们以前做媒体,每家媒体都有一批非常忠诚的爱好者,但是也有很多人不喜欢某家媒体。媒体在社交网络上发自己的文章,总是恨不得把自己的报纸整张都贴上去,标题里面爱显摆“某某媒体专访”,如果采访的人少,还“某某媒体独家专访”。“独家专访”就浪费了社交传播标题上4个宝贵的空间,如果加上媒体的名字,标题上至少6-10个空间就被浪费了——标题的位置一共才多少啊?

 

后来我们在在不同的传播场景下,尝试去品牌化,逐渐发现,绝大多数情况下,不加媒体品牌的露出,传播效果一定更好。

 

所以,如果大家下一次想把自己的品牌加入到标题里去,或者准备占领最显眼的传播位置时,不妨停一下,想一想:如果我的品牌不露出,会加大这个案子的传播还是阻碍这个案子的传播?

 

社交传播上,传播效果永远是第一位的,别任性,别当小公举。

 

二,要不要卖萌、耍贱、露肉?

 

第二个,可能大家在微信上也都见多了,社交传播的内容操作有三大铁律:卖萌、耍贱、露肉。当你不知道如何操作内容时,基本上从这三个词去做就可以了。它已经变成新品牌传播中的老八股了。

 

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

 

通过这两年的海量实践,其实卖萌、耍贱已经很容易做了,露肉就更容易了。深究起来,这背后能找到人性深处的怜爱、快乐、性需求等基本母题,所以非常具备可操作性。

 

但我特别想提去年年初柴静的《穹顶之下》。这个案例谈的是打量环保人士和媒体长期关注的问题,但之前从来没有一个案例能够在一夜之间席卷大地,席卷整个中国。我觉得她最关键的一点,在于直面母题,在大家都在想办法绕着弯子都机灵去呼应母题的时候,把人性中的关于母爱、同情、正义等共性给提炼了出来,并且表现得很精致。

 

简单来说,卖萌、耍贱、露肉,是长期实践过程中大家总结出来的回应母题的一些具体手段,有点偷巧。每天要发稿的自媒体,用用这些技巧,无可厚非。但真正为品牌做传播,敢于直面母题,打正面战场,寻求人性更深出、更本原的一些诉求,会在更大群体中取得更好的传播效果。

 

我们的“美丽阅读”为《给孩子的诗》这本书做了一个 App。这是诗人北岛先生挑选了全球101首最适合儿童的现代诗,由“活字文化”出版成纸书。诗人、现代诗,这些都是高冷的题材,在互联网上怎么传播?

 

当然,卖萌是容易做到的手段。纸书封面有好多手绘的小动物,非常可爱。电子化的时候,让封面那只猫头鹰的眼珠子贼溜溜地骨碌乱转,就直接可以增加萌度。事实上,很多用户留言,是看到这张动图之后,马上就动手下载 App。但如果我们多问一句:简单地把高冷题材和卖萌手段叠加起来就够了吗?

 

然后,这个产品的产品经理,一位90后小姑娘说:不够!

 

在诗歌最火热的年代,伴随的是大量的诗歌朗诵会(虽然那个时候,小PM还没出生,但听了太多人热泪盈眶地回忆当年的景象),声音作为具有穿透力的介质,连接了具有共同美好意愿的人们。于是,我们的APP里面,把声音作为触动每个用户内心的手段。推广时,用上了三岁孩子娇滴滴嫩秧秧的音频,也有逗逼父亲带着小男孩用方言搞怪的音频。

 

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

        

这些素材,唤醒的首先是成人们,包括已经和尚未为人父母们的,心里对美好与诗意的向往,并进而动手为自己的孩子或者自己亲自洞口开始录制读诗的音频,并通过社交网络分享出去。最初的一批用户,一段认真读诗的音频,能带来超过一百个下载,录制更加认真也更有特色的音频,甚至能拉动五六百个下载。非常小的一个素材,却起到了撬动一个欢乐链的效果。一个高冷的题材,如果能触及人们内心美好的情感,迸发的力量让我们都有些始料不及。

 

三,追求覆盖,还是第二次传播?

 

最后一点,我们去做传播的时候,做品牌案例,会做很细致的媒体组合,要求内容投放第一接触面的覆盖面要广。然后呢?然后就没有然后了。我们把这种做法叫做“一波流”。你推出去这个活动覆盖了多大的人群,乘以一个转化率,你就预期有多大的效果。但是在实践当中,我们发现大部分好的传播——我们归纳它叫做富二代,就是第二重传播者的发动,第二层传播者的传播更加重要。

 

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

 

以前我们有一个很粗的模型,大致是,如果一篇文章的第一波有效传播达不到1.2,那很难引发爆点,也就是说,如果没有第一波传播有效覆盖的人群里面,没有至少20%将这篇文章再传播出去,拼命传播、去刺激它在第二波传播领域里面更大的传播的话,病毒传播是没有办法构成的。

 

这个模型做得很糙,并不完善,怎样定义有效覆盖,到底20%对不对,应该更高还是更低,这些都还有非常大探索的地方。但无论如何,只停留在传播第一层覆盖,不能击穿第一层的传播,在社交传播时代是没有前途的。

 

背后:传说中的品牌市场“鄙视链”

 

随着社交网络的发展,在市场与传播中原本存在的用户、企业、媒体与广告公司之间的传播关系在发生巨变,越来越多的企业开始直接面对用户,打造自己的品牌。

 

我之前有媒体从业经历,“媒体”在传统意义理解的品牌和市场中,一直扮演着重要的角色。这是一个怎样的角色呢?

 

品牌和市场中,一直存在一条传说中的“鄙视链”。这条鄙视链里,用户是付钱的,或者是收入的来源,然后企业是在传播和品牌活动当中出钱的一方。所以,企业代表着甲方,牛逼的甲方。

 

逆向思维:怎样的偏门三招,能帮你制造病毒式传播?

 

鄙视链往下面传导,4A公司拿了企业的钱开始做案子,做策划,做设计,做了很多东西,最后交给媒体来执行。

 

为什么这个话题值得谈呢?因为这条传统的链条,叫食物链也罢,叫鄙视链也罢,走到今天已经变得非常非常大,尾大不掉。但随着网络化、社交化、移动化的发展,尾大不掉也得掉。

 

越来越多的企业开始直接面对用户,不在像以前那样,必须通过媒体寻找乃至留住用户——这是传统的品牌工作当中非常重要的价值所在。

 

而现在越来越多的企业,第一个,它自己拥有更多的用户,或者叫粉丝,甚至比媒体还多;第二,它可以在社交网络上直接接触和与用户发生关系。也就是说,企业的品牌和市场工作如果做得好,能直接影响的用户,在数量上和质量上都会超过媒体。

 

所以,它会带来企业产品本身的媒体属性在不断提升。所谓的媒体属性就是这样:你影响的人越多,你说个什么,更多的人知道,因此你就拥有了媒体属性。QQ也罢、微信也罢,开始只是一个聊天的工具,但是当它的忠实用户越来越多,自然而然的,会形成这样的合力,使得他们具备了媒体的属性。这甚至是不以产品提供者的意志为转移的。

 

而企业本身具备了媒体属性,会带来什么问题呢?

 

最大、最直接影响的就是在最初的链条中,负责传播环节的媒体,价值在下降——有它没它,好像效果差不多。

 

当企业能够直接面对用户的时候,它为什么还要花钱,还要花那么大的精力让媒体雁过拔毛呢?

 

这个链条的变化,在过去十几年里面发生得非常明显。所以到今天,就有一个很通俗的词,叫做传统媒体的冬天已经到来,包括我在内,好多好多的原来干了很长时间的媒体人纷纷转型。这背后就是行业的生态链、食物链变化的背景。

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