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微信公众号虚假泛滥,谁在作死?

  • 2016-08-21 12:48:36
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    微信公众号虚假泛滥,谁在作死?

    所有人都在追求短平快;乙方拿微信大号投放当社会化营销忽悠甲方,而微信号博主又拿虚假的粉丝数和阅读数来坑甲方;最后的结果是两败俱伤。

    2013年,是微信公众号发展的黄金时间。有大学生喜欢玩魔兽,注册个微信公众号,取个魔兽攻略类似的名字,每天加工整理一篇文案,很快竟然带来了十几万粉丝。后来很多人发现抢占好名字很关键,于是各类知名机构的名字都被人抢注了,直到微信后期收回。

    进入到2015年,微信公众号进入衰退期。最典型的数据是,用户关注公众号的行为下降的非常厉害,这也意味着新的微信公众号或粉丝不多的老公众号,在粉丝增长上将面临重大挑战。

    从2013到2016,微信公众号的流量变现经历了联盟变现,再到硬广变现,再到软广变现,以及少数大IP在尝试的电商变现或付费阅读变现。但从整个行业来看,广告变现是最主要的方式。

    在微信大号上投广告流行的起因

    早期微信大号投放广告效果惊人,尤其是硬广;首先这是蓝海渠道,竞争不激烈;其次微信大号本身自带一定的KOL效应,转化率较高;但根本还是在于微信大号依附于微信的土壤,其用户群体大,真实;访问环境好,阅读体验佳,打开方便;文章加阅读原文带链接的方式,以及二维码识别等,都在很大程度上提升了广告投放的效果,可以说,微信大号投放跟早期的微博大号投放,知名博客投放没有太大区别,但微信的土壤太好了,并且还带支付功能,转化率很高。

    由于一开始微信大号的博主依靠接入广点通的流量来变现,一个几十万粉丝的博主,一天未必能变现1000元,因为点击数太低了。当有企业主找上门我要投广告时,博主会觉得一条1000元太划算了,并且不影响原有的广点通收入,这是额外收入。早期的阅读率高,一个50万粉丝的博主,内容并不精彩,但做到头条5万阅读数也很轻松,如果他收费2000元,一个阅读也才4分钱。如果最终点击阅读原文的比例在10%,一个点击成本也才0.4元,几乎比互联网广告的平均CPC要低。

    要知道,微信大号自带KOL效应,基于微信土壤,其推广方式是先内容教育,在文末给出激励或优惠,引导用户点击阅读原文;这种方式比传统广告性价比高(传统广告获取一个点击或品牌搜索极贵),比互联网广告转化率高(互联网广告一个点击便宜,但认知度太差),所以其效果惊人。据传最早投放的某企业,3000元带来了近千个购买用户,效果当时惊呆了市场部所有人,于是决定砸锅卖铁在微信公众号投几个月。在红利期,硬广无疑是最好的方式。这个时候就是洗博主的粉丝,快速圈用户。

    甲方发现了处女地,乙方也不傻。无论是微博易这样的第三方代理公司,还是微信公众号博主本身,都看到了巨大的钱景。5万的阅读,2000块,这肯定不合理。怎么办?涨价。

    随着市场的需求加剧,微信大号报价也水涨船高。从早期的5万阅读2000块,逐步变成5万阅读1万块;换算成CPC,由0.4元变成了2元,已经超过了互联网竞价CPC的成本,但效果依然不错,尽管KOL效应下降,阅读原文点击比例下降,但用户的注意力还在,信任度也还好,关键还是微信土壤好。一部分聪明的甲方发现,要提升这种效果,就需要在有限的预算内,让更多人看到,最好的办法就是放弃硬广,因为硬广只能是一对一的传播,而软广很有可能让用户分享给更多人看到;潜台词就是:我不是洗博主的粉丝,我是借你的粉丝占领他们的朋友圈,从而影响博主的粉丝和他们的朋友。

    红利期后虚假泛滥,谁在作死?

    2015年后,微信大号投放成为企业标配,但效果有的好,有的坏。

    最典型的是一些工作室或营销公司自己养的号,为了便于广告变现,这些号有一些共同点:账号名字定位清晰,文章几乎都是转载或伪原创,多图文,以财经,教育,新闻,管理,创业等居多。其报价在几千到数万不到。如下面为部分保险类微信公众号报价图:

    124 微信公众号虚假泛滥,谁在作死?

     

    早期投放这些号,效果还可以,因为阅读数是真实的,也有一定的KOL效应。但投放多次广告后,比如某管理类大号投放多次金融广告后,效果极差。为什么?因为草根大号的粉丝数有限,多次投放后,用户被洗光了。就好像在一个小论坛里面投广告一样,你的目标用户可能只有1000个,你在论坛置顶一个月后,基本就可以暂停广告了,用户洗的差不多了。

    而且这些账号的KOL效应不强,内容不佳,所以用户粘性和信任度都不高,最终的转化率肯定不如个人KOL。更为重要的是,微信公众号进入衰退期后,这些账号的粉丝不仅没有增长,反而在下滑,用户打开阅读的数量也在下滑。原有的用户不断被广告洗光并逐步流失,但新的用户却没有进来,效果只会越老越差,直到完全失去广告价值。

    另一类就是个人KOL和少数公司性质的优质原创号,前者比如咪蒙;后者比如气质范。其共同特征:原创为主,内容非常有特色,有主张和态度。对于广告,一般拒绝硬广,只接受软广,对甲方的品牌有较高的要求。但由于报价高昂,比如咪蒙涨到了20万以上,一般的企业难以承受。假如20万带来10万阅读,每千人阅读高达2000,远高于互联网广告cpm价格。当然,个人KOL强大的KOL效应,出色的创意和文案,微信的土壤,使得投放个人KOL微信大号在品牌流量,认知转化,搜集销售线索方面都具有很好的效果。

    有利益的地方,就有江湖。行业在衰退的同时,刷阅读和点赞却开始盛行。

    早期微博非常流行买粉丝,你要没有个几千粉丝你好意思说你搞互联网的?对于那些老板,伪KOL,甚至是真KOL,粉丝这种东西,当然是多多益善了。有10万的刷到200万,有500万的刷到1000万。但这没关系,因为找微博KOL投广告的并不多,买粉丝,更多的还是为了装逼;而对于企业,即为了给老板交差,也希望装点一下门面,免得粉丝看到太寒酸。

    微信公众号不一样,粉丝数看不到,主要是阅读和点赞,包括打赏。当越来越多的乙方发现用公众号接软文才是赚大钱的途径后,刷阅读和点赞的人看到了发财的机会。

    一个微信大号,本身头条可能只有1万阅读,几十个点赞,如果能花个几百块刷到5万阅读,上百点赞,就可以把原来的5000报价提高到1万,而且性价比显得更高。

    于是,不管是营销公司做的微信公众号,伪KOL,公司服务号,订阅号,甚至是真KOL,在刷阅读和点赞的路上,一路狂奔。对于接广告的博主来说,阅读和点赞越高,赚的钱也就越多;对公司服务号和订阅号来说,能让老板和粉丝开心一下,也是极好的。

    但后果是非常严重的,一大批甲方震惊了!十万的阅读,你只带来几个购买?乙方只能保持沉默。当虚假开始泛滥,整个行业离末日也不远了。

    刷阅读和点赞技术不难,微软做技术的朋友告诉我,只要搞到几万个微信账号,然后在利用程序跑,就可以快速刷阅读和点赞。目前在淘宝和猪八戒上有很多供应商提供服务,报价一般在每一万阅读100块钱左右,点赞可以赠送一定量。

    如何评判优质的微信公众号

    事到如今,我只能搬出那点老底了。

    首先,指望腾讯针对刷阅读和点赞进行技术封锁不现实,因为腾讯已经有微信朋友圈,微信mp,广点通组成的社交广告平台,这才是社会化营销的主流滩头阵地,而不是微信大号投放。

    其次,刷阅读和点赞并没有伤害腾讯的利益,因为微信公众号的虚假和广告的泛滥,只是在微信公众号,不是在用户的朋友圈,也不是在对话框,用户随时可以取消关注,不会给用户社交造成困扰,更不会影响微信用户的活跃度;反观微博的粉丝虚假和广告泛滥,直接造成了用户社交困扰,进而影响了微博的用户活跃度。

    既然腾讯在短期内不会对刷阅读和点赞进行打击,但微信大号依然有投放价值,那我们就需要准备一双火眼金睛。

    我认为,一个优质的微信公众号往往具备以下特征:

    1、最好是个人IP,如情感类的咪蒙,如财经类的占豪

    2、个人影响力,比如李开复,知名度越高越好

    3、先看打赏数,打赏找人刷操作难度较大

    4、再看文章质量,原创而且深度

    5、再看评论数,评论越多越好

    6、再看图文阅读比例,比如二条和一条差距天壤之别可能有问题

    7、综合看起运营时间,商业化程度来判定,比如优质的账号广告较多,而且是知名品牌

    但一个残酷的现实是,优质的账号很多是不接广告的,所以只能等待我们自己去挖掘,用上面的方法找优质账号,应该不比一个顶级的公关公司专业度差。

    事实上,如果单凭上面的前两条来评判,就很容易陷入陷阱,因为早期的微博有很多伪KOL,或者说,就广告投放而言,他们的号召力完全跟不上他们包装的名气。很多KOL会有一堆的头衔,各种称号,但其粉丝并不多,所以为了便于接广告,或其他商业化运作,在阅读和点赞上,有很大的水分。如下图是某第三方公关公司给出的互联网类个人KOL,但就我的经验来说,部分人存在非常大的水分,在包装上过于重视,但文章内容很一般,如果没有火眼金睛,那恐怕要吃一次亏。

    219 微信公众号虚假泛滥,谁在作死?

    但不管怎么说,微信公众号依然有它的广告价值,只是随着越来越多的甲方感觉到欺骗,而行业的红利期正在远去,这恐怕又是一个一锤子买卖。但真金不怕火炼,一些有态度,有价值的账号,无论是个人KOL的咪蒙,还是工作室的一条,必然都是原创和UGC,而绝不是采集,转载,人云亦云;但专业永远是稀缺的,所以大多数营销公司做的账号,会逐步完全失去价值;而一些伪KOL,在甲方的多次受伤后,也会逐步浮出水面,成为众人抛弃的对象。

    微信公众虚假泛滥背后,作死的不只是追求短平快的甲方,还有乙方,而真正受伤的,是甲方和乙方之间的信任。

    作者:?刘渝民


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