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如何评估公众号价值,以及提升价值的4种方法

  • 2016-05-11 11:22:45
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    这年头,无论自媒体公众号还是企业公众号,运营们的焦点大都放在粉丝的数量上了:每天盯着后台的用户数据,涨的多了就举杯欢庆,跌了几个粉了则患得患失……

    如何评估公众号价值,以及提升价值的4种方法

    时下的运营干货也误导人们将精力过多聚焦于数量指标上了。

    “X日涨X万的运营大牛教你如何快速涨粉”……

    类似的标题是否很眼熟呢?

    粉丝数作为公众号价值的参考要素之一固然重要,但只注重粉丝数而忽略其他元素,无异于光喝汤不吃饭,是会营养不良的。

    本文为何要先澄清公众号的价值本质

    我相信很多运营者们在运营一段时间公众号后,都会出现如下问题:

    • 光有粉丝数,没有阅读数;
    • 粉丝数增长上了瓶颈,新增的甚至还不如掉的粉;
    • 商业转化率极低,每次转化都掉粉严重;

    ……

    最最最重要的是,还不知道如何解决上述问题。

    之所以没找到解决的切入口,归根结底是没有理解公众号的价值本质。而唯有理解本质,才能从根源上找到解决方案。

    那么,我们应当如何抛开现象洞悉本质评估公众号的真正价值呢

    李少加认为,公众号价值公式应当是:

    公众号价值 = 活跃粉丝数 * 粉丝质量 * 影响力(公众号对粉丝)

    笔者不是投资人,但我相信一个精明的投资人评估一个公众号的商业价值时也会用相似的指标。

    如何理解上述几个指标呢?

    活跃粉丝数,较容易理解,意即每次推文都会阅读的粉丝,它的实际数量少于直接从公众号会话打开的阅读数(有些人只是恰好点开,或者被标题党吸引而点开),目前公众号的平均会话阅读率不足8%,也就是绝大部分公众号的活跃粉丝其实远低于8%。(?( ˙??˙? )?)??????

    粉丝质量,类似于用户画像的概念,粉丝特征越统一、群体素质越高,粉丝质量越高。一个粉丝均是身家千万的高端人士的公众号,哪怕只有几千粉丝,其估值也是远高于坐拥百万屌丝粉丝、且社会身份极度多元的公众号的。

    最后谈谈影响力,这个是最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力,特指公众号(运营方,无论个体还是企业)对粉丝的决策影响力

    举个例子,八卦娱乐类公众号,往往粉丝众多,可是,粉丝们大都是冲着其娱乐内容而来,公众号对粉丝是不存在多少号召力、信任度、影响力的,我们设想这个公众号某天向它的粉丝们推荐一款面膜,转化率能有多高?

    影响力关系着公众号的商业变现能力

    根据李少加的公众号价值公式,我们就很容易理解罗辑思维的估值为何可以达到十几亿的量级,因为它无论是粉丝的活跃度、粉丝的质量(属性高度统一:好学的大学生、小白领阶级)、还有老罗个人对其粉丝的权威性影响力,三者都很高。

    诸位运营公众号的朋友们大可对照着这个公式评估下自己的公众号价值。

    评估的结果不乐观,如何解决呢?

    仅仅指出问题却不提解决方案不是李少加的风格。

    下面,我们一起来探讨4种有效提升公众号价值的方法,彻底根治活跃率低、增长瓶颈、商业转化等疑难杂症。(??????) ,怎么突然有种江湖郎中的赶脚……

    咳,这些方式……无论你是一个自媒体公众号还是企业公众号,均适用哦。

    一、持续满足粉丝的期待

    运营公众号的朋友都应该发现过一些奇特的现象,当公众号的数目达到一定量级时,往往“逢推文必掉粉,不推反倒安全”。

    这是怎么回事呢?

    其实,有些粉丝实则不愿再关注了,只是平时特意进行“取消关注”的操作成本有点高,一些人是暂时懒得取关罢了。

    这不,你一推文,刚好给了他们取关的契机。

    那么,哪些人可能是潜在的推文必取关粉丝呢?

    曰:不活跃粉丝

    考虑到前文提到的活跃粉丝率平均不高于8%是否细思极恐呢?

    别慌,我们顺着粉丝关注你的动机,就能找到解决方法。

    除了活动烧钱吸引的粉丝之外,粉丝们关注你,往往是由于你的内容打动了他,对他有价值。

    时下公众号的内容如此繁多,粉丝关注你就意味着他对你的内容,特别是后续内容是有相当程度期待值的

    这恰似男女谈对象,男孩子们在追求女生阶段天天包装的跟个白马王子,给她无限的遐想YY,追到手后就秒变抠脚大汉,不再有惊喜,这分手率能不高么。

    故此,我们不能对粉丝耍流氓,既然让对方high过了,就应该持续满足他们的期待值,除了更嗨,还是更嗨,如此才能确保他始终保持活跃状态。

    满足期待,意味着以下三点:

    确保每篇推文的质量不低于历史推文

    没有优质内容时,宁可不推。

    网上不少运营干货最误导人的观点就是:确保推文频率,日日更新……

    这些说法未免太缺乏考量了,现在优质内容号那么多,如果你不能提供优质内容,而且不能给到粉丝“能持续获取优质内容的感知”,凭啥关注你。

    确保公众号内容始终保持清晰定位

    不少公众号的内容毫无定位可言:一天鸡汤,一天八卦,一天干货,追着热点走,完全不考虑粉丝的期待。

    其实用户关注一个号,往往是期待它在特定领域持续输出优质内容的能力,例如一个幼儿健康方面的号,一旦推几次鸡汤文、情感文,必然伤了不少粉丝的心,硬生生将活跃粉转化为失望粉,进而取关。

    换位自检,文章价值量低?Cut

    笔者即如此,每次文章写完后,我会反复查看修改。直到诸位看到的推文,通常已经修改了五六次以上……我只确认文章对读者有实质的高价值才会推文

    如何自检呢?

    • 从头到尾阅读几遍,思考,本文提出了什么问题?
    • 这个问题有实质价值么,还是空中楼阁?
    • 是否解决了这个问题?
    • 解决问题的阐述够清晰么,大众能否读懂?

    我可以嘚瑟也好,负责任也好,透露下,自己写完后,又自检淘汰的文章数目…………是推文的两倍!

    虽然有点不舍,但毕竟不能拿低价值文章来浪费诸位的宝贵时间吧。(请参与本人的简介“贤者有三责”)?(??????????????)?

    故此,如你能保证:

    定位始终清晰,质量始终优质,每次推文前进行换位自检,降低推送频次(频次太多的推文就是硬生生骚扰好么),我相信持续提升活跃粉丝数是不成问题的。

    二、提高公众号的人格化魅力

    粉丝数不等于影响力,影响力的本质即人格魅力

    现实中,我们会发觉,自媒体公众号的影响力往往远高于企业公众号的影响力。

    很大的原因是,自媒体的主体是有血有肉的个人,天然就具有人格化属性:有灵性、有态度、充满智慧、有亲和力。

    人格化属性越强,魅力越大,影响力也越大

    那么,我们怎样通过内容表达提高人格化呢?

    诀窍是:回归自身,保持自然,说真话,讲人话

    一个人唯有做自己的时候才是最有魅力的。

    公众号的内容,实质就是运营者思想的延伸,品牌意识的传达。

    有些人现实中非常有趣,但写出的文章却异常拘谨,干巴巴如老教授讲课,大可不必。

    • 如果你爱讲俏皮话,就尽情幽默呗;
    • 如果你喜欢诗情画意,用浪漫点缀下内容反也能增色不少;
    • 如果你会手绘,尽可亲手为文章配图;

    尽量不用空话套话,别吝惜你的喜怒哀乐……

    papi酱如此受追捧,正因为她具有鲜明的人格特性。试着刻意讨好所有人,最终必然所有人都不讨好。

    我们看韩寒、老罗,之所以具有如此强大的吸引力,号召力,正是因为铁粉们对他们的高度追崇及信任。

    而对于企业公众号,完全可以借鉴自媒体,慢慢塑造人格化形象:

    先对自身进行人格化定位,是知心姐姐、俊美暖男、睿智大叔,萌妹纸?

    企业结合自身的受众特征考虑清楚,后续在自我称呼、语言风格方面,就根据自身的人格化定位尽量强化。

    持续如此,企业公众号也能有血有肉有人情味。

    三、以“双赢”为前提进行商业变现

    公众号大都是为商业盈利而存在的,这无可厚非,人或组织都需要生存,粉丝量达到一定量级,必然需要商业变现。

    但粉丝是衣食父母,对目前大部分的公众号而言,每次的变现都存在大概率掉粉的风险,特别是不经思索、不负责任的商业转化无异于杀鸡取卵。

    不少明星未经深度考查就代言某些缺乏良知的企业品牌,最后惹得一身骚,近年也屡见不鲜了。这就跟失败的公众号商业变现类同。

    那么,解决之道在何方?

    李少加始终坚信,最好的商业变现其实是为受众提供负责任的服务,而这种双赢思维是任何商业得以持续健康发展的根本

    例如,一个专门提供户外活动攻略的自媒体,运营者本人就是户外达人,很清楚哪家公司的户外装备优劣,那么,他为优质户外产品做广告,推荐一些商品,从中获取相应的报酬,我认为是无可厚非,而且不伤粉丝利益的——

    粉丝有购买高性价比商品的需求,而且他们不知道哪里购买比较好。

    这就好比为粉丝提供了购买好商品的咨询服务,恰恰满足了需求。

    这是一种典型的双赢。

    四、让公众号保持适应性进化

    无论任何类型的公众号,粉丝本身也会成长,都有他的生命周期,一旦进入衰老(品味疲倦)期,粉丝流失也是难免的。

    这就是为何大部分公众号的活跃群体都是后来关注的那20%的新粉丝。

    那么,如何延长粉丝的生命周期呢?

    跟着大环境、粉丝的品味(后台数据及粉丝反馈)进行适应性进化。

    例如,娱乐类内容,当粉丝们的阅读习惯从文字、到图片、到动图、到短视频的每次转变过程中,你的内容也务必跟得上粉丝口味的变化。此外,也可以通过与粉丝互动、提供活跃粉丝咨询服务等方式,进一步扩大公众号的价值。

    至于粉丝口味的微妙变迁,一方面我们可以从业界的资讯、自身朋友圈朋友转发的内容中探知;另一方面,我们平时也必须始终观察每篇推文的会话点击数与粉丝数的比率一旦出现比率持续异常降低,就该彻底盘查问题了。

    同理,无论你运作的是何种类型的公众号,都可以采用类似方式进行不断调优。

    除此之外,结合社群运营也是一种较好的提升公众号价值的方式,限于篇幅关系,本文不再展开探讨。

    对于新媒体运营,过去的一年很难,以后的日子会更难

    随着信息过滤手段的进一步成熟,未来的公众号运营,李少加大胆断言,优质内容将只是基本门槛,后续,运营者的用心、互动服务、人格化程度、商业良知、持续适应性进化的重要性将与日俱增

    而竞争,将来得更为汹涌。

    作者:李少加(公众号:少加点班),资深互联网运营,常年关注新兴商业模式、UGC类产品运营。

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