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三年过去,知乎机构号怎么样了?

9妹 /2019年08月08日 10:12/ 分类:热点资讯/阅读:526
“石油会枯竭吗?”“止痛药吃下去后,到底发生了什么?”“我们为什么要生孩子?”……这些问题在知乎上很常见,但你可能想不到,回答者不止有个人,还有很多机构。2016年7月,知乎机构号内测,目前已有超过3万个...
“石油会枯竭吗?”

“止痛药吃下去后,到底发生了什么?”
“我们为什么要生孩子?”

……

 

这些问题在知乎上很常见,但你可能想不到,回答者不止有个人,还有很多机构。

 

2016年7月,知乎机构号内测,目前已有超过3万个机构入驻,其中80%以上是企业。知乎用户对内容很挑剔,几乎是中文互联网最难取悦的一波人。可依然有2万多家企业,乐此不疲在知乎查文献做科普,为啥?

 

不妨来看下三年间,机构号是怎么运作的。

 


3万个机构号,写了3.8万本书    
 
和个人号一样,机构号起初也由知乎主动邀请。
 
早期入驻的账号,主要分三类:一是有知识沉淀,且和知友关联度高的品牌,如奥迪、迪士尼等;二是领域内著名的科研院所、博物馆、艺术中心,如:中科院、中国印钞造币等;三是有丰富资讯的行业媒体,如:腾讯科技、36氪、第一财经周刊等。
 
这种邀请制,持续了14个月。2017年9月,知乎注册用户破亿时,开放了机构号入驻。当时知乎还只有3000多个机构号,开放后,不到两年数量翻了10倍。除了世界500强企业,类似平安北京、《半月谈》等政府、党媒账号也入驻了。
 
数据显示,目前3万个机构号一共分享了140万篇内容,获得了超过5480万的赞同,超过 700万感谢。它们总共产出了19亿字,相当于3.8万本书籍。

 
刚推出机构号时,知乎对这类账号也比较审慎。  比如不能和个人号一样收藏、匿名,参与公共编辑,机构号的二次传播会受到一定限制,不能进入话题等公共空间,只能出现在用户关注页。
 
审核门槛高,发帖要求严,知乎的谨慎,都源于不确定性。三年前知乎只有3000万注册用户,官方不知道机构号是否了解知乎,担心它们产出不符合社区氛围的内容。
 
市面上主要传播手段是文章,机构号可能不了解问答是怎样的,也不清楚用户习惯和社区风格。知乎机构号负责人袁玉娥介绍,虽然官方曾经有些担心,但事实证明,经过引导和管理,机构号都很尊重知乎规则,违规率维持在较低水平。
 
开放入驻后,社区生态也在悄然发生变化。袁玉娥提到了三点:一是用户身份的丰富,二是优质内容的丰富,三是用户连接的多样化。以前一个账号对应一个人,现在一个账号背后,是一个团队。因为机构号,知乎上涌现出大量类似“在xx公司工作是一种怎样的体验”这种问题,这中间会产生很多工作上的联系。

 
知识营销,一种传播新范式?  
 
问答式结构,确实给机构号营销带来了新范式。
 
知乎站内有个问题:运营知乎机构号是种怎样的体验?下面回答中,提及最多的就是“解决了选题”。问答可以降低内容生产门槛,而且天然聚集流量。对刚入驻的小号来说,答一个好问题胜过任何营销工具:回答热门问题,实现冷启动,回答科普问题,获得长尾流量。

比如在“为什么说奥迪是灯厂?”这个问题下,奥迪工程师回顾了汽车照明发展历程。从上世纪90年代初的氙气大灯说起,谈到人的视觉感知和车灯技术改造,树立奥迪用专业为用户保驾护航的形象。

这个回答发布后三个月,阅读量达到20万,一年后翻倍达到了51万,三年后的今天仍在不断获得流量。

扫码查看@奥迪 的知乎回答  

  乎用户不好取悦,主要因为  他们太“认真”。  他们期待看到干货,而不是抖机灵;  喜欢真诚的知识分享,而不是说着说着就开始卖东西。  这会给机构号运营者增加压力吗?  我把这个问题抛给袁玉娥,她一一做出了解答。
 
专业知识,可以说是知乎的生命线。企业公关非常懂传播、运营,但对奥迪怎么做灯,止痛片怎么起作用,了解肯定不如专业人士。因此,业务部相关同事回答,公关润色和发布,成为一些机构号的常规运作模式。
 
比如,@西门子中国 成立了一个“知识网红”专家智囊团,由公司的专业技术人员组成。如“石油会枯竭吗?”“非标机械设计做方案的大致流程是怎样的”等回答,累计获得了38篇收录推荐。专业人士亲自下场,帮助西门子塑造了专业、严谨的品牌形象。
 
袁玉娥坦言,这种运作模式确实不是每一个机构都能做得到。“不过,但凡是这类运作方式出来的,都会是非常棒的机构,也都收获了不错的效果。”
 
过分营销,曾是知乎开始比较担心的问题。但后来袁玉娥发现:企业型机构号天然有宣传需求、营销的诉求,但这不意味着它不能产生优质的、专业的知识内容。比如@支付宝 的回答问题时,经常开篇明确表示“利益相关”。但只要它能真实客观的讲述情况,解答用户的疑惑,用户就完全能够接受并认可其价值。
 


机构号3.0时代,关键词是商业化    
 
到目前为止,知乎机构号和个人号的权限,大致相当。机构号也有“盐值系统”,除了算法上的差异,多出来的一个指标是“成长锦囊”,机构号的成长也是升级打怪:完成某些任务,就能获得一个锦囊,解锁部分权益。


 
目前,知乎机构号中,粉丝数最多的是@知乎日报 ,483万粉丝。剔除官方账号,粉丝数最多的是@丁香医生 ,226万粉丝。很多机构号会陷入“要质量还是数量”这种二选一的难题。知乎官方给的答案是“质量”。
 
袁玉娥表示,相比“两微一抖”,知乎的体量虽然不占优势,但机构们更看中的是流量属性,知乎用户质量很高。流量背后是人,机构核心希望的是连接人,产生认同和信任,由而辅助、促进用户决策。
 
今年7月,知乎推出“机构号商业版”,设置了四种不同版本的收费标准。商业版的特权体现在两方面:一是功能特权,更容易开通专栏和“想法”,还可以发更多文章和回答;二是营销特权,可以在内容中添加链接,获得实际的转化。
 
目前,营销组件已在“文章”内容形态上线,不久将在流量最大的“回答”内容形态上线。这一功能主要面向中小企业,「好好住」使用“App下载组件”后,一篇阅读量 6k+ 的文章,带来了 5.5% 的 App 下载转化。据透露,“意向用户线索搜集”“商品推荐导购”也正在开发中,不日将上线。


 
不同机构,诉求各异。知名品牌追求美誉度,中小企业追求转化,媒体希望把流量变现。接下来,知乎会针对具备生产高价值内容能力的机构,上线“创作者任务平台”。去年8月,知乎开始内测“六大创作者权益”,其中就有品牌任务。
 
此外,借助知乎广告平台,机构号可以对自家内容进行推广。除了基础定向,还有话题定向、领域粉丝定向等。这和微信广点通、微博粉丝通等营销工具类似。面向机构的营销工具、交易抽佣,也是继信息流广告、内容付费之外,知乎又一大变现尝试。
 
社交媒体刚兴起时,杜蕾斯、海尔等企业,就凭借各种嬉笑怒骂,成为官微运营典范。如今这种营销依然吃香,但在娱乐至死的环境下,机构很难有新的抓手。知乎的问答结构和专业氛围,其实给机构号提供了一条新路:不止是插科打诨吸引用户,更要用硬核知识留住用户。
 
单论流量,知识永远抵不过娱乐。但以知识为载体营销转化,沉淀品牌资产,会不会更好?可以期待一下。  

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