10个月时间 CMO如何挽救一家公司

　　一个好的CMO应该做什么?

　　在创业公司一堆CEOCOOCXO里，CMO是一个容易尴尬的位置。可口可乐就用CGO替代了CMO。其实CMO把握企业对销售的定位，一个好的CMO会利用数据来做决策，科学推动公司的增长和提高 。

　　今天的文章中美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度，不幸破产。电商老将扛起CMO大旗，借助数据驱动实现了绝地逆转。

　　一个CMO使用什么本领，可以在10个月里挽救企业?今天的文章也许会带给你一些答案。

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　　巨头陨落

　　1999年，25岁的格雷格.赛尔克还没有意识到，自己即将改变美国的潮流产业。这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子。这一年，互联网泡沫空前繁荣，他在地下室成立了一个电商平台：karmaloop.

　　那个时候，“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单，从当地采购街头潮流服饰，挂到网站上，然后邮寄给下单的客户。

　　Karmaloop创始人格雷格.赛尔克

　　没想到，这生意一干就是4年 ，长期对“边缘文化”的推崇，让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。

　　Karmaloop不断壮大，每年的营收都是成倍增长，连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。2013年，Karmaloop终于登上顶峰 - 营业额突破1.27亿美元，成为了美国最大的潮牌经销平台。

　　2014年，Karmaloop更是在“互联网零售500强”中排名134位。但是，看似一片繁荣的背后，却是1亿美元的银行债务。

　　Karmaloop官网

　　从2008年起格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资，被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张。另一方面，公司推崇张扬的嘻哈文化，演变成大家经常在公司开派对，吸大麻，在办公桌上啪啪啪 ，作为CEO，格雷格却毫不知情。

　　Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终，投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心，为了偿还贷款，Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存，不料，这次壮士断臂不仅没有挽回收入，还激起了众多品牌商的不满，纷纷撤出Karmaloop。

　　2014年末，Karmaloop背水一战，决定采用成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式，自己不囤货，顾客下单后由品牌商直接发货)。由于客服和物流跟不上，顾客们经常收不到货，退不了款。这下可好了，老客户们大失所望，骂声一片，Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍。

　　2015年，局面彻底失控，格雷格的雄心壮志不得不画上句号 - Karmaloop正式宣告破产。Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”：美国历史上第一大破产电商。

　　最终，私募机构Comvest花费1300万美元，买下了这个烂摊子。昔日的巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了!

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　　新官上任

　　Comvest接手后，第一件事就是踢掉格雷格这个CEO，并迅速邀请了时尚行业资深人士赛斯.哈勃掌管公司大权。作为一家电商公司，营销的重要性自然不用多说 Karmaloop需要一名给力的CMO，帮助他们穿过泥泞。

　　很快，Comvest物色到了绝佳人选：今天故事的主角杜鲁.萨诺科齐。他在电商零售行业也是一位传奇人物。

　　在Comvest的盛情邀请下，杜鲁决定接受这个挑战，临危受命，出任Karmaloop的CMO。

　　Karmaloop一直拥有着顶尖的营销能力。10年前，格雷格就开始尝试“0成本指数增长”的策略。那时纸媒还占据着市场的话语权，而Karmaloop却创作了大量街头艺术家、嘻哈音乐人的专访，并通过博客、邮件推送等方式进行分发，几乎没有花钱就获得了大量用户，营收直线上升。

　　但是，杜鲁开始着手公司业务时，Karmaloop每个月正在流失近百万美金 。

　　他发现，公司遭遇困境的主要原因就是错误地理解了“增长黑客”的体系：只关注用户获取，而不重视留存和变现 - 大批的用户点水而过，没有给公司创造任何价值。

　　使用打折促销作为激活用户的手段，直接推动留存和变现。这是完全错误的，因为用打折的方式吸引的用户必然是消费能力不高、生命周期价值很低。

　　这让Karmloop陷入了恶性循环， 不断烧钱，低质量的新客户在增加，高质量的老客户在减少，越来越亏。

　　杜鲁意识到，要想扭转局势，就必须获取更多高价值的客户，并且留住他们，最终让他们带来足够的收入。

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　　用户获取

　　面对一团乱麻，杜鲁遭遇的一个问题就是：高价值的客户从哪里来?

　　3.1.转化低价值用户

　　很显然，最实际的方案就是把之前的低价值用户转化为高价值用户。为此，他尝试了自己践行多年的“拌网策略”，这分为三个步骤：

　　对高价值客户行为进行数据建模

　　找到实际数据与理想数据的偏差(即“拌网”)

　　集中营销工作的时间和精力，纠正这些偏差

　　杜鲁自己举过一个例子：他每个周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房锻炼身体 - 对于健身房来说，他就是理想客户，“每周五都来健身”就是所谓的标准模型。

　　但是，过了几个月，他不想去了。可能的原因有三个：1.自己找到了另一家更好的健身房2.觉得价格太高了(可能性比较低)3.自己变懒了(可能性比较高)

　　“停止去健身”就是所谓的偏差。

　　Slow Burn注意到了这个情况，开始一系列营销活动：提醒他克制懒惰，并送了优惠券给他。他收到了优惠券，并为自己的懒惰感到惭愧，于是又重新回到了健身房 ，偏差就这样被纠正了。

　　这个理论的核心就是，公司不应该在所有用户上投入相同的营销成本，而是找到那些阻碍普通用户成为高价值用户的“拌网”，然后投入最大精力去解决这个障碍。

　　他创建了两个简单的用户分层：

　　鲸鱼：多次复购，消费额高，很少退货。代表高价值、高LTV的用户层。

　　鲦鱼：仅购买一次，只买便宜的商品，而且退货率高。代表低质量、低LTV的用户层，这个分层其实在给公司亏钱。

　　杜鲁惊讶的发现，“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入!这些历史数据让Karmaloop的问题暴露无遗：鲦鱼太多而鲸鱼太少，所以才一直亏钱。

　　他发现，80%的情况下，如果一个用户要下单两次，他们都会在第一个订单之后的30天内。

　　Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些”鲦鱼“用户层进行沟通，引导他们在30天下第二个订单，逐步让他们转变为“鲸鱼”。

　　根据上一步的分析，他制定了两种营销策略：

　　在30天内 -> 用户有机会完成二次复购 ->给用户推销原价(高利润)的产品

　　在30天之后->用户越来越难完成二次复购->用大额优惠(低利润)刺激用户

　　作为CMO，杜鲁的第一项行动就是不再给30天周期内的用户发送优惠券。另一方面，超过30天后，用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此，杜鲁给优惠券设定了一个梯度，间隔时间越长，优惠额度越大。

　　如何把营销信息推送给客户呢?在海外市场，Email的地位相当于国内的公众号，而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户 - 杜鲁决定利用这些先天的优势，将Email作为营销的主战场。他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。

　　图中为调整后的优惠梯度邮件

　　当邮件取得良好的效果后，营销团队会迅速把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。

　　3.2.社交媒体

　　现在，一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够被转化为“鲸鱼”了。但是，比起之前的损失来说，目前的营收增长还远远不够。

　　正如增长黑盒在之前文章中提到的，社交媒体是时尚行业的必争之地。所以，接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道，进一步获取高价值客户。

　　1.首先是Instagram。

　　比如这位打call的妹子就有430万Ins粉丝!

　　2.其次是Youtube

　　在公司倒闭之前，格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频，都是放在youtube频道中。但是，现在既然没钱了，这个频道肯定也就开不下去了。

　　于是，杜鲁放弃原创视频的想法，转而借助KOL的力量。在Youtube上，有许多被称为“hauler”的网红：他们经常拍摄潮牌的开箱评测，讲解服饰穿搭 - 自然，这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户了。

　　杜鲁立刻安排团队拿下了大批hauler，把Karmaloop售卖的招牌产品交给他们去评测，并且跟他们联合举办抽奖活动。

　　这位花臂小哥也是潮流界名人

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　　激活留存

　　高价值用户的增长仅仅是开端。接下来，还有更重要的一步：激活并留住他们。

　　这时，杜鲁应用了生命周期营销策略，即在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人。

　　经过分析，他构建起了一个客户的生命周期流程：

　　借助自动化的邮件系统，杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始，5-6个邮件campaign就开始运行了。无论用户进行到哪个时间节点，都能通过邮件接收到最恰当的营销信息：

　　1.新手期：这个阶段的营销目标是引导用户产生第一次购买。当用户注册/订阅邮件后，立刻启动“欢迎系列邮件” - 即利用5-7封邮件逐步建立品牌信任度、传递Karmaloop的价值、宣传部分招牌产品。

　　2.活跃期：这个阶段的营销目标是让用户保持活跃，持续消费。

　　怎样才能让客户不断来关注Karmaloop呢?杜鲁的团队创建了一个VIP计划：如果某个用户的消费行为接近“鲸鱼”，就把他定义为VIP用户 - 随后会触发相应的营销活动(比如特殊折扣)，而且用户会收到一封感谢邮件。

　　3.流失期：这个阶段营销目的是唤回流失的老用户。

　　事实上，大部分Karmaloop的老用户依然停留在这个阶段。公司在倒闭时的垂死挣扎，很大程度上影响了他们的体验，导致信任度大减。他将流失的老用户群划分成许多个10000人的小组，逐步测试不同的方案。

　　他们首先尝试了10-30%范围内的折扣，随后又试了下次购买返现金，紧接着是送礼品卡，最后还试了“CEO亲笔信”，甚至是打电话....

　　进过不懈的努力，在经历过20多次失败的测试后，杜鲁终于找到了一套最佳组合，老客户们渐渐认可了新生的Karmaloop。

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　　提高营收

　　在杜鲁的推动下，Karmaloop终于能够把高价值客户留存下来了。不过，要形成完整的增长闭环，还差最后的盈利阶段：把留下来的客户转化为收入。

　　5.1.提高商品单价

　　事实上，Karmaloop之前的打折策略是严重违背其商业价值的：潮牌本身并没有太多物质上的价值，更多的是精神/文化层面的追求和认可 - 用时髦点的话来说，就是“共识”。

　　他相信，经过一番调整，Karmaloop现有的用户并不是冲着廉价而来的，而是认可潮牌的价值。那么，顾客到底愿意花多少钱买Karmaloop的产品呢?

　　他首先把注意力放到了Karmaloop最热销的打底T恤上。经过一段时间提价，他惊讶的发现：价格提高30%后并不会影响销量!也就是说，这个品类的收入足足增加了30%!

　　5.2.交叉销售

　　数据显示，亚马逊35%的收入都来自于交叉销售。在Karmaloop，杜鲁开始实践交叉销售 - 简单来说，就是向购买过本公司A产品的客户推销本公司B产品。

　　从心理学的角度上来说，刚刚完成一次购买的用户正处于“购物期”，心理防线非常薄弱，难以抵抗二次诱惑。借助邮件营销，Karmaloop得以大大提升客户的生命周期价值。

　　向购买过打底T恤的人推荐其它颜色的款式

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　　绝地逆转

　　不到3个月时间，杜鲁就取得了卓越的成效，把公司营收提高了30%，客户生命周期营销活动的ROI高达500%!

　　最终，仅用了10个月时间，杜鲁就将Karmaloop扭亏为盈。 本该从历史上抹去的巨头再次焕发了活力，实现了真正的绝地逆转。

　　总结

　　这个案例为我们清晰地展示了一位CMO如何利用数据来做决策，科学推动公司的增长和提高 。其实这些都是首席增长官CGO的职责。看来，可口可乐用CGO取代CMO，并非炒作，而是切实的需求所迫。CMO如何避免被取代呢?当然是秉承精细化运营的思路，坚持数据+技术驱动增长!

　　总结一下，杜鲁究竟做了哪些事让Karmaloop起死回生：

　　当然，我们能够从Karmaloop的身上吸取不少教训：

　　1.精细化运营决定成败。我们可以发现，Karmaloop之前从来不做客户分层，不分析客户生命周期，也没有自动化营销的概念。因为它依靠着互联网早期的红利起家，不懂得流量的珍贵 - 这与国内目前的形势相似，红利褪去后，野蛮生长需要转变成数据驱动。

　　2.增长是一个完整的体系。获客、留存、变现是不可割裂的。Karmaloop只关注获客，追求短期的爆发，而忽视了长期的价值积累，必然导致雪崩式的效应。

　　3.靠打折增长用户是不可取的。不得不说，利用人们贪便宜的心理是一个捷径。但是这必然导致用户本身的质量很低，难以导入后续的留存和变现环节。更重要的是，一旦你开始打折，你就再也无法回头，陷入恶性循环。

　　4.把一件事做到最好。Karmaloop失败的很大原因就是精力过于分散，急于建设各种周边品牌。说到底，都是为了增加品牌的影响力，但过于“曲线救国”。不如实际一点，把潮牌的SEO都做到第一位，或者把Instagram粉丝做到100万。

　　5.Dropship坑太多，没有经验不要轻易尝试。作为一个过来人，这是我个人的建议。

　　同时，我们也能从这位CMO身上学到很多东西：

　　1.增长是整个团队配合的结果。国外有调查显示，增长黑客们的主要阻力来自老板。所以，增长永远都是自上而下的，全员all in的。试想一下，杜鲁就算水平再高，如果CEO不支持，员工很懒惰，还能取得这样的成绩吗?

　　2.勇于试错。公司的管理层往往都有存量的顾虑。但对于危在旦夕的Karmaloop来说，杜鲁刚好能够抛弃这种负担，从营销活动到产品价格，大胆进行各种实验 - 这也是增长黑客的精神所在。

　　3.重视VIP用户的运营。二八效应在电商行业体现的尤为明显 - 20%的人贡献了80%的收入。然而，我们大多数时候却把这20%的“金主”当做普通人来对待，这显然是不科学的。我们必须甄别出这些高价值用户，用不同的策略加以培养，从他们身上挖掘更多潜在消费价值。

　　4.重视数据和技术。如果说数据是灵魂，那么技术就是肉体。在运营Karmaloop的过程中，他都是亲自对数据进行整理和计算，而不是让手下人送个报表过来。另一方面，他非常注重自动化营销 - Karmaloop所有邮件营销都是根据客户行为自动触发的。如果没有这套系统，杜鲁的想法恐怕很难实现。