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火爆的微电商能否帮助O2O打赢突围战?

  • 2016-10-02 11:00:17
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    微电商 这个概念一经提出就很快被微博红人经济、朋友圈营销广泛接纳,并超越了微商的层面,与社群电商相汇合,成为一股现象级的创业大趋势。那么微电商的崛起能否提升传统行业或线下门店在线上推广的效能,或者O2O能否借鉴微电商的优势绕开补贴陷阱,以较低成本实现粉丝获取和移动分销呢?

    我们不妨把微电商与O2O的特点进行对比,微电商的主阵地在 两微 (微信、微博),而O2O主战场则在APP;微电商一般是人格化品牌或自媒体,而O2O则是机构品牌;微电商的粉丝黏性较强,活跃度高;而目前O2O的用户与组织之间缺乏互动,并没有忠诚度。在推广方式上,微电商主要是利用社交关系进行口碑营销与裂变式传播,而O2O主要是依赖线上引流和渠道地推。

    当一些O2O深陷推广与盈利窘境之中,而微电商的低技术门槛、强社交属性和支付闭环为一些线下商户独立走O2O之路提供了有益启示,在此过程中,提供专业化微信营销及O2O分销解决方案的微信第三方平台渐渐付出水面,引起人们的广泛兴趣。

    一、线下商户试图以微信为跳板独立做O2O

    前期,传统线下商户主要是依附于互联网O2O平台开辟线上的销售渠道,一直处于被线上整合的对象,这与B2B2C的电商模式很相似,在轰轰轰烈O2O平台补贴战中,线下商户得到了实惠。李星发现了一个值得关注的现象,一些线下商户正悄悄地 洗 O2O平台的用户。

    以餐饮业为例,现在餐饮老板们担心,平台接下来会不会向他们收取高额的入驻费和扣点?是否需要花钱买流量?这种焦虑驱使餐饮店老板们在所有的外卖O2O项目进行展销,以增加订单量,降低被单一项目挟持的风险。并且阿星发现,一些外卖餐盒上渐渐地出现了店家自己建的微信群、公众号的二维码,用户扫描之后能够享受店家的价格优惠,一些线下商户直接通过微信派单和支付。也就是说,商家通过微信(二维码+社群)跨过平台直接与用户打交道。

    由于O2O平台主要处于产业链的 流通 环节比如滴滴没有一台自营的出租车,饿了吗也没有一家自营的餐馆,美团也没有自己的电影院,他们提供的是供需之间展销和配送的运营平台。一旦商户与用户之间直接联系,那么O2O精心打造的支付闭环就不攻自破了。

    线下商户洗平台用户其实是一种独立做O2O的意识觉醒,背后的诉求是掌握自有的用户资源,而微信强大的社交黏性以及二维码推广的便利性,使得这种意愿变得可能。传统线下商户试图在平台之外再造自营的O2O模式,微信成为商户与用户直接对接的最佳手段,因而传统行业转型做微电商其实是 业务微信化 、 用户粉丝化 、 流量私有化 以及 现金流自主化 的现实选择。

    二、微信第三方分销平台实现逆袭的逻辑

    线下商户包括借助电商和O2O平台转型的传统行业企业,活跃在流通和分销领域的批发商,以及线下门店;微信第三方分销平台如有赞的微小店、微盟的萌店,以及微巴的人人店等,主要是基于微信公众号为线下商户提供专业服务,其中有赞、微盟为商家做导流平台;微巴为商家自建分销系统。微信第三方分销平台崛起的主要原因是传统零售力量遭遇巨大的转型压力。具体分析如下:

    (1)、还没有哪个APP能与微信的用户基数和社交黏性相匹敌。据腾讯2015年Q4财报显示,微信用户破6.5亿,覆盖绝大多数智能手机用户,80%以上用户平均每天打开超过10次;这加剧了其他APP窘迫的生存境况,大约90%的APP在用户的手机里处于 沉睡 状态,平均一天打开一次已经算是深度用户了。之前很多O2O很多是以APP版本为主打,去年甚嚣尘上的O2O地推战,其实折射出APP在下载量、打开率及活跃度的尴尬现状。因而,传统行业转型O2O及线下商户已经明白与其寄希望于APP的订单,还不如将自身业务与微信公众号、粉丝互动、社群分享密切结合。

    (2)、传统微商对朋友圈社交生态的干扰和破坏,使腾讯出台一系列制裁手段,比如屏蔽对方的动态而对方却能看到自己朋友圈的神奇功能,微信支付超过1000元提现加收0.1%的手续费等政策,其隐含的价值导向就是扼制微商的肆意泛滥。再加上微商在相对封闭的社交圈子中卖货,缺乏大流量导入;并且微商运作大多是化妆品、保健品、母婴、玉器古玩等,品类非常狭窄。而人人店等微信分销平台的低门槛开店、一键提交资料成厂家经销商、全网社交分享等优势成为为微商转型做代理分销、扩大经营品类打开了新缺口。

    (3)、据统计,在2014年淘宝平台上已有754万个在线商店,店铺之间竞相做SEO、开直通车比拼的是运营实力,更是资金实力;C2C模式越成熟意味着大部分草根店铺红利消失,微信生意宝、微分销等微信分销平台也加大了对淘宝店铺吸引力度,可以一键同步淘宝商铺信息,大大丰富了微信分销平台的商户资源。

    线下门店、微商、传统电商商户这三大零售主力均以微信分销平台为切入点抢滩微电商。传统企业和线下商户主要是想通过微信分销平台沉淀用户,探索出相对稳定的O2O自营模式,以便于线下门店体验销售和线上口碑分销的 推拉结合 。微商则试图突破朋友圈的天花板,勿须囤货可以轻松拿到品类更丰富的产品,在全网充分施展其在SNS社交网络的推销能力。而线下商户的线上自营需求,加上微商的社交基因,以及丰富的店铺资源,使得微商分销平台打通了商户、分销团队、用户等关键资源,形成三者之间的叠加效益。

    目前基于微信公众号的微电商服务平台爆发势头绝不容小觑,比如人人店所服务的业务品类已覆盖到服装、美容护肤、母婴、零食、餐饮、外卖、婚庆影楼、商超、生鲜水果、酒店宾馆、家电、家装建材、掌上汽车、房产、医疗保健、教育培训等多个行业和领域。或许,野蛮生长的微信公众号正酝酿着一场自下而上的互联网+ 边缘革命 。

    三、微信分销模式可以成为O2O新的引爆点

    微电商汲取了大电商时代分销精髓如淘宝开放平台(淘宝客)就在门户、博客、论坛等全网进行引流,按照销售成交效果进行返佣。而微信分销模式则把这种口碑营销和成交返佣的特色贯彻到了始终:

    (1)、线下商户须以营业执照注册申请自有的认证公众号,由微信第三方开发平台为企业定制微信版的企业商城;

    (2)、公众号的种子用户一般是企业员工、线下门店进店消费的顾客,以及原有的经销商队伍;

    (3)、消费者扫描后关注了公众号,进入微商城之后申请成为销售代理,开设个人分店,选择添加个人满意的产品进行分销;

    (4)、分销商之后个人的分店二维码分享给微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付宝、贴吧及其他网页等,利用社群的口碑营销和社交关系链,实现分销商队伍爆炸式裂变、品牌曝光和用户引流;当然仍以微信为主。

    (5)、新的用户扫码之后自动关注公众号,二维码的技术参数自动显示其直属上级,并在成交之后ERP系统自动结算佣金。

    微分销模式有望成为O2O引爆点,主要优势在于这种移动端的微信网店系统开发成本更低、运营方式更加灵活;并通过佣金激励吸纳消费者成为分销者从而实现商品和服务的自动推广,有效避免了O2O项目饱受诟病的用户获取成本高、地推效果差两大短板。对于传统门店来说,所有粉丝不再是平台的流水用户而是线下商户自身的粉丝和经销商队伍;所有现金流也不必与平台抽成,而是汇进公司账户中进行自主分配。线下商户的微商城系统也是企业自身的经营资产。

    目前国内的微信公众号服务商按照分销模式分为两种:

    (1)、微客模式,愿意做分销的粉丝或帮助商家做口碑营销的用户就是微客,佣金分成只有一级,也就是随找来的粉丝随得到商家提供的佣金,主要有微盟(萌店)、有赞(微小店)等;除了提供公众号的企业微商城服务外,萌店和微小店还为商家搭建销售平台。

    (2)、微信三级分销模式,即社群关系营销中只核算3个层级,从成交的用户往前倒推两个级别可享受佣金提成。如果佣金层级不做限定会演变为拉人头的传销行为,微信分销本质则是利用口碑营销实现快速销货,佣金的比例由线下商家自主设定,主要有微巴的人人店。

    微信分销模式可以让用户既成为消费者(买家),也能成为销售者(卖家),但这两种分销模式各有优劣。微客模式优点是平台帮助商家引流至公众号,弱点在于分销队伍裂变速率比三级分销慢一些;微信三级分销的优点是能够在短时间内实现粉丝呈几何级爆炸式增长,其弱点是这种 病毒式营销 会对既有的线下区域代理渠道形成冲击。

    当然,一些微信三级分销服务平台还定制了传统区域代理与微信口碑营销之间相结合的佣金返现机制,为传统企业转型移动社群分销的O2O扫清障碍。比如茅台、九阳等知名传统企业看重微信分销模式与既有的区域代理、线下门店的互补,实现销售量倍增。更多中小企业主则更看重微信三级分销平台裂变式口碑营销和品牌推广优势,这种模式降低了渠道招商和市场推广的成本。此外,为克服商户微信分销系统缺乏没有大流量导入,分享力度不可控、成交迟缓等问题,微信分销平台还有一系列的营销工具如好友砍价、拼团、找人代付、秒杀、满减以及一些分享游戏活动,以增强平台用户的互动黏性;便于商家线下渠道结合线上促销活动联动互推拉动终端销售。

    综上所述,顺应传统企业自营O2O轻模式的趋势,并为传统微商和电商商铺提供移动分销解决方案的微信分销平台,借助社群电商和口碑营销模式重塑了线下商户的分销渠道形态,使之更容易发挥了移动互联网 连接 人和商品的优势,传统企业和线下商户站在 微电商 的风口,能为O2O模式的大爆发带来新的转机。

    作者:李星,策划人,专注于家庭生活消费O2O研究,新浪微博@策划人李星,公众号lixingo2o ,本文已作知识版权登记,盗稿及抄袭必究 。

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