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又一款产品因微信封杀“一夜归零”朋友圈营销动了谁的奶酪?

  • 2016-07-19 15:35:21
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      摘要:又当运动员,又当裁判员,才是公众对于这位社交软件巨头的最大担忧。

      

    又一款产品因微信封杀“一夜归零”,朋友圈营销动了谁的奶酪?

     

      这个周末,相信很多人又重新认识了一遍朋友圈里的好友——包括每个人的名字,以及性格。

      差不多是在7月16日,一款性格测试产品甫一发布便爆红网络,一张张配文“我是XXX”的黑底图片在很多人的朋友圈刷屏(上图是其中之一)。

      根据图片下方的二维码,该产品由一个名为“柏拉图app”的公众号推出,用户如想进行“性格测试”,须先关注公众号或者下载App——明眼人可见,这个所谓的自动生成“性格测试”正是该家公司精心策划的一场社交网络营销。然而好景不长,16日中午,发布该测试产品的公众号被微信平台限制功能,制图链接也遭到屏蔽。而微信方面给出了理由是:

      该公众号存在“发布签类测试”行为,违反了微信的相关规定。

      截止目前,虽然朋友圈中仍有同种类型的测试图出没,但可以观察到其与“柏拉图”并无关联,属于其他公众号蹭热点、“打游击”的行为。而原创者“柏拉图”仍被关在“小黑屋”中。钛媒体记者数度尝试采访这个公众号的运营者,但其公司电话始终处于占线状态。

      

    又一款产品因微信封杀“一夜归零”,朋友圈营销动了谁的奶酪?

     

      一夜成名,一夜归零

      这款测试在朋友圈到底有多火?暂且不论直观体验,数据自然不会说谎。

      从15日下午活动开始直到16日中午公众号被封禁,在不到一天时间内,发布该活动的文章阅读数10W+,留言点赞3w+。而据了解,该公众号之前的历史文章的阅读量一般只有500,600。另据一张未经证实的网络截图显示,一名“柏拉图app”内部员工称这次营销活动让其公众号获得了数百万级的涨粉。

      朋友圈的火爆也直接带动了app下载量的猛增。据应用雷达显示,从15日下午至16日,“柏拉图app”在ios市场的下载量陡升。在iPhone免费社交类软件的下载量排行中,15日该应用为151位,而16日居然攀升到了第9位,上升曲线接近垂直。而在此之前,这一排名长期徘徊在150位上下。

      

    又一款产品因微信封杀“一夜归零”,朋友圈营销动了谁的奶酪?

     

      从数据来看这算的上一场成功的营销活动,让一款原本籍籍无名的社交应用一夜成名,然而,最终还是因微信“封杀令”看起来又将一切都归零。不过,作为营销事件的主人——这款app的开发者们却并不需要太过悲观,火爆营销依然在体现它的价值,在被封杀超过一天后,app下载量在苹果App Store的社交类免费软件的排行中位列第15,排在豆瓣之前。

      “封杀”的依据是什么

      这场朋友圈营销活动触到了腾讯的哪条“高压线”呢?面对质疑,16日晚间,腾讯公关总监张军在微博回应:

      今天非常多人关注柏拉图案例,这里详细说明一下:由于违反平台去年7月1日所公告的禁止发布签类测试信息,平台根据规则作出阶梯式处罚,目前第一次违规,会进行封号7天和删除所有诱导分享获取粉丝。如果再次违规将会继续加重至下一阶梯。

      张军提到的公告是指去年7月1日所发布的一则名为《微信公众平台关于禁止发布签类测试信息的公告》的运营公告,禁止的理由则是这类信息“给用户带来骚扰,破坏朋友圈的体验。”

      “柏拉图”踩到的另一个雷区则是“诱导分享和诱导关注”。在2014年发布的一则运营公告中,微信称“将整顿朋友圈内部分商家通过外链进行诱导分享以及诱导关注的行为。”并对这两种诱导下了如下定义:

      诱导分享:发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户分享至朋友圈,分享后用户才可见到答案或内容。

      诱导关注:发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户关注公众号,关注后用户才可见到答案或内容。

      微信也须“依法治圈”

      作为平台维护者和规则制定者,通过一定的方式来保证用户体验本无可厚非。但问题在于,“用户体验”是一个相当感性的感受,只能凭人工和直觉进行界定。这就为微信留出了大量规则模糊地带,借此打击非腾讯系产品。

      又当运动员,又当裁判员,才是公众对于这位社交软件巨头的最大担忧。

      这很难不让人联想到几天前易到CEO周航致马化腾的几封公开信。这家共享租车公司的创始人兼CEO向公众宣称,由于“诱导分享”,易到用车推出的比价软件遭到微信封禁,由APP分享到朋友圈的内容遭到屏蔽。让他愤怒的不仅仅是“封杀”,而是在被封杀的同时,Uber、神州的APP内容也都被屏蔽,只有滴滴例外。

      

    周航的公开信

     

      周航的公开信

      周航在公开信中质疑:“浮层涉及诱导用户分享导致的被屏蔽,完全是个万能借口,没有具体标准、完全不公开、不透明,黑箱操作,因人而异,因时而异。”

      同一个人——腾讯公关总监张军——曾在微博中将治理朋友圈比作治理“公地悲剧”:

      有些人拿规则当吉祥物,有些人拿规则当铁律。公地开放给所有人,但要避免公地悲剧,就必须有规则。否则今天你拉屎,后天他撒尿,迟早公地会臭气熏天。

      微信在中国互联网领域的角色已经越来越接近“空气&水”的属性,作为一个基础平台,平台规则需要持续被审视、修正以及优化。

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