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如何做一个刷爆朋友圈的H5?策划、执行、推广三部曲

  • 2016-07-17 23:52:08
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    来源|猎掌门

    口述|王一

     

    导读

    如何做好H5?如何做好一个刷爆朋友圈的H5?新媒体营销公司的大队长,善于洞察用户的一哥,手把手教你打造爆品。

     

     

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     王一

    你说的都对 CEO

    曾是艺龙新媒体0到2000万粉丝操盘手。新浪微博、腾讯微博年度内容大奖得主。现在是“你说的都对”新媒体公司CEO,服务于多家互联网品牌的传播,多次打造百万PV级的H5案例。

     

    为什么选择做H5?

    H5是社会化营销发展到现在的必然产物。微博、博客时代,传递给用户的是图片、文字、视频等。微信出来后,移动互联网时代的出现,仅仅靠单向的传递已经不够了,还需要和用户互动,有互动才有分享,所以H5成为时下社会化营销的标配物料。

     

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    H5的特点在于:

    1、多媒体属性。文字、图片、音频、视频、互动都可以实现,让我们有更多的发挥创意的空间。

     

    2、跨平台属性。H5最后生成的是一个多平台共享的链接,开发一次就好,在微博、微信、App里都可以一键转发,非常方方便,能引起爆发性的传播,所以才有了刷屏的概念。

     

    那么如何做出一个刷屏的H5呢?从策划到执行,最后到推广,H5制作的三部曲是如何展开的呢?

     

    策划分四步:洞察、微创新、互动、借势

     

    一、洞察

    怎么去找用户洞察?简单的说就是洞察用户为什么转这个东西,你击中了用户的哪个情绪点,比如高兴、悲伤、感动、共鸣?洞察跟人性有关。为什么以前有一个神经猫的游戏会火?为什么摇签类或者星座类的东西永不过时?背后都是用户洞察。

     

    如何做到真正的洞察呢?我们可以从用户的社交属性分类来看:

     

    1、用户都是喜欢新鲜话题的,给他谈论的机会。我为什么会转发一些东西?因为对我来说,它是一个谈资。比如我先知道一个小道消息,或者我先得到一个土豪金的人民币,我肯定会第一时间转发获取关注。所以说你的产品也要有谈资的概念,为用户制造一个谈论或炫耀的理由。比如说锤子手机、小米手机发布了新品,抢的到人肯定会宣传,这对于他来说就是谈资。

     

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    2、用户都是愿意表达想法的,帮他降低表达的门槛。每个人都有表达的意愿,不然不会发朋友圈、发微博,但不是每个人都善于表达。我看一个电影,看完觉得很烂,但是我不能直接说电影太烂了,显得我很低端。但如果有一个电影的帐号评论,《八个理由告诉你这为什么是一部烂片》,你就会转出来。转发的门槛很低,而且帮你表达了自己的想法。这里可理解为共鸣心理,比如“我去,好准,我就是这样!”“呜呜呜,看的直想哭~”“说的不就是我们这样的人么?”

     

    另外身份不同,表达的东西也不一样。比如老板愿意转的,是”拿不到高薪是员工不够优秀“之类的。员工转什么?是”员工执行力不强的根本原因是老板“之类的。这就是帮助用户表达,因为不能直接说,有人写这篇文章帮我表达想法,我愿意转一下。

     

     

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    3、用户都有一种自我展示的心理,给他展示的舞台。比如说我是一个喜欢听民谣的人,肯定不会直接说我是一个民谣狗,我转一个民谣就知道了。比如你很瘦,但你不能直接跟大家说我很瘦,怎么办呢?有人发起了”反手摸肚脐“,”锁骨放硬币“的活动,证明你很瘦,参与的人就非常多,这就是帮大家间接表达,给大家一个展示的机会。

     

     

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    4、用户是喜欢攀比的,给他比较的场景。比如我得了满分,领先了百分之多少的人,我愿意分享出来。比如说琅琊榜前一阵很火,有人出了”测测你是琅琊榜里的谁“这个活动,这都是喜欢比较的一种心理。所以提供给他一个比较的场景,用户会愿意分享。

     

     

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    5、用户都是愿意帮助人的,给他助人的机会。人天生有帮助他人的想法,比如你经常看到你的爸爸妈妈去转,冬天必须要吃的水果,大家觉得这个东西对你好,我就分享给你。比如说前一阵巴黎爆炸事件,有媒体第一时间发出急救方案,我很多朋友转给当地的朋友。那篇文章很火是因为它帮人表达了一个帮助别人的场景。这在策划阶段的洞察中是非常重要的。

     

     

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    我们在做一个传播方案时,首先看这个商家传播什么产品?他的诉求是什么?然后把它放在场景里寻找用户,以及用户为什么去转发的触点。创意的根本就是洞察,当你洞察到击中用户的点,就是好的开端。

     

    比如说做一个理财产品的传播,怎么去找洞察?先要思考对用户来讲,理财产品的本质是什么?它和股票不一样,不会让你暴富。只是基于你现在的生活状况,买了之后比你现在更好一点,这是它的本质。那进一步推想,现有的生活状况是什么样子呢?

     

    我们先把员工都找过来,让他们列出二十条花钱的项目,找共性最多的十条,放在一个场景里,做一个标题为”月薪两万,月底为什么变成穷光蛋“的文案,把一个人从头走到尾要花什么钱的场景呈现出来,最后到结尾部分放一个理财小礼包,说如果理财,就不会月光。这个就是洞察,把大家共有的东西说出来就好了。

     

    二、微创新

    洞察之后,要去做微创新。社交品类创意有几种基本形式:

     

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    1、把已经有的、但应用不多的技术拿出来用。比如说有一个关于”维多利亚的秘密“的H5,抹一下人就出来了,非常简单的技术,是最早的一个H5,当天就有20万PV,非常多的人认为这个技术很酷。其实都是很简单的技术,只是你没有见过,只有第一次用的人享受到红利,后面模仿就不太行,这是一种微创新。

     

    2、把我们非常熟悉的场景,加入创意。比如说明星来电提醒,模拟手机对话的界面,这是最常见不过的场景,把它拿过来应用,这就是微创新。

     

    3、把非常成熟的模式,重新包装得很好。比如说大众点评经常做答题类的东西,比如说推广一些东西,回答一些姜文的问题。答题类是非常常见的,把交互画面做得非常极致,也会有传播。

     

    怎么去实现微创新?比如说我们做”一朵棉花“的企业简介。一般的企业简介是什么样的?一页一页翻下去,没有什么特点。我们拿到”一朵棉花“时是怎么想的呢?一个新品牌,要让大家认识我,可以做成一份简历,让你全面了解我。简历是大家常见的,一看就懂,这个场景不需要再教育。所以我们就说,一朵棉花的简历就这样,前面还有一页星座是什么,出身年月是什么,我的家乡是哪里,讲一个故事,配合上好听的音乐,用户就挺想看下去的。

     

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    另外我们想简历还不够,还得在展示的形式上创新。后来想出打印机,因为简历都是打出来的,所以我们做了一个打印机的东西。因为场景很熟悉,所以你不需要教育大家这是什么。而且你会发现以前的企业简历是员工自己在传播,这个东西好多人帮忙传播。这个微创新,没有任何技术难点,只是打破了用户对原有企业简介的认知。

     

    三、互动

    互动阶段挺好玩的,比如说测试,我测出来什么结果代表我是什么样的人,还有一些就是我进入页面,显示我的头像昵称到朋友圈里,大家看到是我,加入用户自我的属性,就会有转发。如果一个东西做的非常高冷,用户看完跟他没有关系,他不会转。

     

    比如我们公司的简介,一开始就是跟其他的公司简介没有区别,我们分享到朋友圈就发现,只有非常熟的人帮我们做这样的传播,跟我们不是很熟的人不会转。怎样让别人帮我传播公司的业务简介?这个就难。后来我们只改了一句话,在你进入页面的时候提取到你的名字,一转出去就变成,比如”张三“你说的都对,就很好玩,很多人转。改了一个名字,让每个人都有自己的属性,很好玩,所以我们当天PV就是好几千,完全自传播,这就是互动。

     

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    四、借势

    借势营销,可以分为三种

     

     

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    一种是已知事件。也就是说固定时间,比如圣诞节、元旦,奥运会,欧洲杯等。你知道那天一定会发生这个事情,可以提前借势。

     

    一种是突发事件。但是抢占热点的借势营销,效果不是太好,每个人都是为了热点而热点,用户不会记住你,因为你不是事件的母体。比如去年阿里的去啊旅行,我们建了一个群叫海报大战,一百多家企业,但是看下来都记不住,最后所有人都记住了阿里去啊。所以我认为借势营销首先要成为事件母体,要不很难借势成功。

     

    一种是热播剧借势。当已知的事件离你比较远,当未知的事件不知道哪天来,最好去看热播剧,热点电影来借势。比如琅琊榜火了,最近火星救援火了,这种借势是没有问题的。

     

    策划阶段主要就在于这四点:洞察、微创新、互动、借势。你有没有足够的洞察,怎么在场景上做一点创新,然后有没有加入互动,最后可不可以借势把它推出来的,每个因素都考虑到,传播方案基本就定了。

     

    执行阶段的五个关键点

     

    一、定基调

    如果用户是女性,会做的萌萌哒一点;如果用户是学生,会逗逼一点;如果用户是文青,会文艺范一点。基调的选择取决于你要传播给什么样的用户,以及整个调性跟品牌的调性是不是吻合。有没有好的调性,取决于用户第一眼进去想不想看,能不能击中人。(图为别人总结的5个类别)

     

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    二、好内容

    用户愿不愿意点开,会不会看到最后,好的内容非常重要,要细化到每一句怎么写。有数据显示,从第一页看到最后一页的人不到50%,打开率会依次递减,但好的内容会让用户愿意看下去。比如讲一朵棉花的故事,因为产品是跟床相关,于是做了一个在床上的美好时光系列。细数你从小到大睡过的人,最开始是爸爸妈妈,上幼儿园时是同学,大学的时候是室友,毕业后有一段时间是一个人睡,最后跟男朋友老公一起。你会发现最后你睡过的人的幸福,睡过的床美好。这样讲故事下来,比较走心,看完的人非常多。

     

     

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    另外就是避免自嗨。我们做出一个创意来,往往自我感觉很好,但用户不买单。这是因为你没有跟用户站在一个频道上,只是在自嗨而已。所以我们策划时会想出一个东西来,然后发给团队的人,以及团队外的人,测试一下他们有没有兴趣。

     

     

    三、傻瓜式体验

    也就是说操作简单。用户是很浮躁的,耐心不够。即使你内容很好很酷,但十秒钟都打不开,用户肯定就关掉了。另外用户进去,看了两页不知道你在干嘛,也会关掉。所以我们要注重傻瓜式的交互体验,最好的方式是不用提示,用户一看就懂,这样就很好。

     

    四、好标题

    好标题决定着分享出去你的用户愿不愿意点开、分享,直接影响二次传播。举个例子,我一个朋友在后海租了一个院子,装修得很好,非常有逼格。他的小院子想要众筹,于是用照片做了一个H5传播,标题叫”在后海边众筹买院子“,效果不是很好。后来我帮他改了一个,”你是否想拥有一个后海旁边有树的院子“。因为冯唐写了一首诗《可遇不可求的事》:后海有树的院子;夏代有工的玉;此时此刻的云;二十来岁的你。击中了很多文艺青年的心,有很多人点开。

     

    五、把握细节

    不要错过每一个细节,细节包含着各个方面。首先写一个让人忍不住要点开的转发语。我们做任何一个H5,策划人员要写5个以上的转发语,然后让他去发给所有人,最后来挑选出合适的,可能有时候转发语就要写一天。其次是提前测试,一个东西出来不会立刻发布,会丢在小群里测试,如果说很好,就可以放心转。如果很多人说看不懂,就要调。

     

    总结一下,就是”走心、抓眼、视听享受、暗爽、易参与“,你的H5具备两个以上的特点,就很容易被传播了。

     

    如何做好推广

     

    一个东西做出来,基本上我们会建议企业推广费是制作费的2到5倍,这是比较合理的做法。你要先让一定的渠道能知道这个东西,才能形成下一步传播,第二就是推广的节奏。推广时间的选择一定是与用户使用微信的时间点一致,用户什么时候才能有闲心打开?H5是耗流量的的东西,用户什么情况下才能放心地打开?这里有场景的考虑。另外所有资源应该在2-3天内砸出去,慢慢来就是慢慢死。最后公众账号+微信群+朋友圈的组合拳,效果会更硬朗一些。

     

    关于传播,我有个朋友说的很对。传播的本质是播传,就是说你播下一颗种子,让用户自己去传。所以你那颗种子是什么很重要,也就是我们刚刚说的H5策划制作。传播的功力不体现在“播”上(花钱砸广告),体现在传上。做好种子—锁定节点—控制节奏—分析路径,这样一个过程。传播是为了”以正确的姿势输出给用户品牌态度“,我觉得出发点在这里,而不是为了营销而营销。

     

    职场问答

     

    Q:平时在生活中,你怎么练习洞察?

    A:举个最简单的例子,你看朋友圈的人都转什么,什么样的人转什么,这就是洞察。每天刷朋友圈,多观察,多问为什么。

     

    Q:做营销需要创意。你怎样时刻保持创造的灵感?

    A:首先是多看经典案例和国外的创意网站。另外不断的总结,每次都总结,为什么火或者为什么没有火,背后的原因在哪里。

     

    Q:招新人您比较看中哪些品质?

    A:一是兴趣。他喜欢这个东西,有兴趣就很好。二是愿意实践。我让你做一个东西试一试,看一看,觉得不错就可以慢慢带。没有经验不是什么坏事情,而且新媒体行业本身时间不长,没有那么多有经验的人,很多东西你做一年就成为这个领域的老手,你需要成长期。新人的好处就是他愿意不断试错,去创新,这个很好。

     

    Q:新人一般怎么带他入行?

    A:我会给他们讲一些基本的理论,然后反复去磨他。一是要告诉他,我不会让他做没有意义的事情,他做的每一件事都会有进步,这样就会愿意跟你做。二是让他做每件事情后告诉他,为什么不对,哪里需要改,定期总结,成长就很快。比如说很多方案我会让他先去写初版,最后把方案定稿的东西拿出来,跟你之前的对比有哪些不一样,这样会知道为什么改成后面的样子,不断在实践中打磨。

     

    Q:创业公司能为新人带来哪些不一样的东西?

    A:很多人去大公司的好处,就是他能经历一段正规化的职场训练,但是成长其实没有那么快。在创业公司成长很快,很多实习生都要独当一面。我们公司关注的事情,不是你今年一定要做到多少销售额,而是去年和今年相比,你有没有进步?有很多人去了大公司,可能就做个打印,写个材料,帮领导做个PPT之类的,成长起来会比较慢。

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