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“朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

  • 2016-07-16 10:54:53
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    “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    最近微信的“小动作”很多。

    先是在搜索朋友圈的界面上出现了“一年朋友圈回顾”、“一周热门朋友圈”、“朋友分享的音乐”,前几天又在“文章”搜索界面上偷偷搞了个叫“互联网精英都在看”的标签。

    11 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    “一年朋友圈回顾”的功能只为用户呈现一部分与自己亲密度较高的好友状态中比较热门的内容。而“互联网精英都在看”这个入口貌似并不是所有人都会显示,或许是在内测,也有可能是和平常阅读兴趣有关。点击之后,页面会显示一系列微信公众平台上的原创文章,都是有关互联网行业的。

    一直以来,微信上的内容传播,主要是基于两个次级入口:被折叠的订阅号列表,以及基于社交关系的用户间传播。现在看起来,微信希望做一些改变。

    天天被爆的朋友圈还玩得下去吗??

    按理说,社交平台的招牌一直是内容分发的“去中心化”,用户和用户的好友一起来过滤和分发平台上的内容,等于把传统媒体、门户时代编辑们的工作自己干了。

    而这些新的入口,却等于让系统为用户的社交信息流做了一个二次筛选,让系统而不是其他用户决定你能看到什么。

    为什么要“倒行逆施”?打开你的朋友圈看看就懂了。

    下图是不同时间范围内,通过Google搜索“刷爆朋友圈”找到的结果数量,2015年-2016年,朋友圈越来越频繁的“被爆”。

    2 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    偶尔出现的“爆款”,是朋友圈“广场属性”的一种体现。但当“爆款”频频不受控制地出现在用户朋友圈里的时候,就对用户通过微信平台获取对自己有用的信息,产生了越来越大的干扰。

    这个现象背后有两个原因。

    第一个是内容源和内容数量的持续增加。2015年8月份,微信公开课青岛站活动上披露,微信公众号的数量已经突破1000万;12月的“微信公开课PRO”再次披露公众平台每天提交的推送请求超过70万次。

    第二个是用户社交关系数的增加。腾讯全球合作伙伴大会微信分论坛上发布的《2015微信生活白皮书》显示,每个微信用户的好友数量已经达到128人。整体来说,微信总用户量的持续增长,必然导致单个用户好友列表的不断拉长。

    内容来源爆炸,过滤节点也不断增长,导致的结果就是社交过滤机制开始“退化”。广告、营销、低质、用户不感兴趣的文章或链接将会占据朋友圈更多的版面。

    更让人无语的是,微信团队还要自己作死。比如“红包照片”活动,仿佛是嫌大家朋友圈里无聊的信息还不够多一样,让数亿用户的朋友圈染上“雾霾”,加了模糊滤镜的照片,即便对个人社交来说也毫无意义,更别提这还严重干扰了用户从公众平台上获取公共信息。还好微信团队悬崖勒马,仅仅几十分钟就终止了这次活动,否则很可能会是一出足以让“敬业福”黯然失色的年度大耍猴。

    3 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    类似“朋友分享的音乐”、“互联网精英都在看”这些动作看起来小,想法却不小:

    • 为公众号内容找到“朋友圈”或者微信群之外的展示入口;
    • 主动为用户筛选其社交渠道中的内容展示。

    怎么对抗社交分发机制的“退化”?这些次级入口很可能就是微信拿出的办法。

    社交分发的“退化”?

    2010年Facebook主页访问量超过Google,可以看作是“社交分发”在全球成为主流的里程碑。

    随后情况就出现了一些变化。你很难说拐点是何时出现的,但是“社交分发”的机制,确实逐渐在全球范围内出现了某种“退化”。

    这种“退化”有几个重要的特征:

    • 极少部分组织垄断平台上极大部分的流量,掌握流量分配权;
    • 新生内容生产者获取流量成本剧增;
    • 用户社交关系爆炸,基于社交关系的推荐质量不断降低;
    • 内容生产源爆炸,信息过滤难度几何增加。

    这种社交分发机制的“退化”,微博是比微信更典型的例子。王高飞2014年接受澎湃新闻专访时总结了这个问题:

    “互动行为增速没有用户规模增速快,主要还是信息流内容增速太快,比如你关注了100人,可能你每天阅读的信息和您收到的信息大概是十分之一不到,这是一个核心的问题。比如像央视新闻这样的账号,内容发的太多太快,普通用户发的内容被稀释的越来越厉害了,这种稀释对普通用户来说是不利的。”

    同样的问题,在微博的美国近亲身上也存在,2009年的时候,Facebook与Twitter的移动端活跃用户只相差不到500万的用户,但在今天二者的发展已经不在一个量级。

    4 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    图片来源:Facebook是如何碾压Twitter的

    让Facebook持续拉大与Twitter差距的那个东西,就是算法。

    “算法分发”正在崛起?

    Facebook是主流社交平台中最早开始布局算法推荐机制的。时至如今,机器算法在facebook的分发机制中已经非常重要。

    5 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    算法之所以能有效地抵御社交分发机制的“退化”,是因为:

    • 算法能够处理的信息量几乎没有上限;
    • 算法对流量的分配独立于社交关系,不被“大号”垄断;
    • 算法能够对用户的社交推荐机制进行二次过滤,优化推荐结果。

    总体而言,算法推荐机制向系统归还了一部分被下放和滥用的流量分配权,为平台信息过滤机制建立公共规则。通过这样的方式,解决了社交分发“退化”的问题。

    算法推荐机制在中国的崛起,不得不提到的一个代表就是今日头条。相对Facebook这样的平台,今日头条在社交关系上一直是一个短板,但是选择把算法推荐做到极致。

    有人理解今日头条是新闻聚合类应用炒冷饭的产物,是错的。你可以设想一下把市面上所有的新闻客户端合并成一个,那样一来,内容绝对是最全的了,但是有人会用吗,不会,内容越多,越需要好的过滤和推荐机制?事实上,新闻聚合类应用从来没有真正火起来,直到今日头条出现。

    在“微信公众平台”的带动下,内容分发权下放是过去2年间中国新媒体行业内非常显著的一个趋势。但是现在除了微信优势明显,微博在吃余粮之外,就只有头条号平台在自媒体领域真正做出了一些动静。

    6 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    除了2015年头条号平台“千人万元”等重点政策的撬动之外,很关键的一点就是,传统的网站编辑模式已经无法为自媒体时代的海量内容生产提供有效的分发手段,只有微博、微信、头条号三个平台,既解决了内容生产的问题,又解决了内容分发的问题。

    微信能为朋友圈“续命”吗??

    微信应该早就预感到了随着社交平台的发展会出现“过滤失败”的问题,尤其是在2014年7月,一款“围住神经猫”的H5小游戏48小时内获得了上千万的PV浏览量后,微信开始对H5等外链进行政策限制,来缓解此类现象的出现。

    7 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    微信过往限制用户滥用社交分发机制的政策

    回头来看,如果没有这些政策,尤其是如果没有折叠订阅号以及限制好友上限,朋友圈早已成为第二个微博,大V和营销内容的天下。然而,这些措施根本上只是对社交分发机制的缝缝补补,只是“缓兵之计”,而非根本解决方案。

    随着“朋友圈热门”、“互联网精英都在看”这样次级入口的出现,微信加强算法分发机制的用意已经昭然若揭。像“朋友圈热门”这样的过滤机制,是结合了用户社交关系以及机器对信息价值分析两种计算的混合机制。

    8 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    而“互联网精英都在看”则更加激进。这样的界面,看上去是否让你想起了今日头条呢?微信究竟如何得知“互联网精英”对这些内容感兴趣?很难说具体的方法,但一定是基于大数据和算法的。

    “社交+算法”正在成为内容分发的主流?

    除了微信,微博和Twitter也不打算在社交分发的“退化”面前坐以待毙,他们近期在算法方面的动作也很多。

    9 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    微博在信息流中加入的算法

    10 “朋友圈”的这些小动作,正在为微信公众号的红利期续命

    Twitter在信息流中加入的算法

    目前看来,单纯依赖用户社交关系的内容分发都难逃“退化”的规律,微信显然从微博和twitter的衰退中学到了足够的教训,最近的一系列“小动作”,正努力将算法融入社交分发机制。

    Facebook是目前将“社交分发”和“算法分发”结合得最好的一个平台;今日头条的头条号平台将算法分发做到了极致,但社交分发机制就远远不够;后知后觉的Twitter和微博已值存亡之秋,它们最近也开始抓住算法推荐这一根救命稻草,为挽回颓势做最后的努力。

    本文作者:DancerPeng

    来源:虎嗅网


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