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评论:篇篇10万+的公号 大多三观不正

  • 2016-10-02 10:09:01
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      9月29日凌晨开始,很多微信公众号运营者夜不能寐,急得像热锅上的蚂蚁。

      他们非常习惯于文章推送出去,很快达到几万甚至100000+阅读量,然而,这一次不一样,几小时甚至半天后,直到9月29日上午,只收获寥寥数百或仅仅过千、几千的阅读量。

      后台升级让阅读造假暴露

      我的微信朋友圈从9月29日凌晨1点左右开始,就有人陆续爆料:那些可刷出虚假阅读量的技术工具,因微信官方后台升级而失灵,导致那些依赖刷量的微信公号阅读量大跳水。有公号因害怕露陷,赶紧把推送文章删除了。

      内容创业服务平台“新榜”监测分析的8744个公号(这些都是业界“佼佼者”),有6成以上微信大号9月29日的阅读数下降,其中124个暴跌超过80%,最高一个公号暴跌99.88%——它此前7天的单篇平均阅读量为12858,9月29日降至仅仅16人阅读,可见之前造假的登峰造极!这也让我想起了资深媒体人,冰川思想库研究员陈季冰先生的观察和总结:篇篇10万+的公号,大多是三观不正的人做的。

      事实上,公号阅读量造假早就是业界公开的秘密,但昨天最让人震撼的地方在于:跟微信同属于腾讯集团的“腾讯科技”,史无前例地在上午10点45分、中午1点07分,142分钟内接连在官方账号推送两篇长文开炮,分别是《重磅!网传微信公众号刷阅读量工具崩溃 大V露出真尾巴》和《刷量工具崩溃后,这些微信自媒体大V被扒下底裤》,从标题你就能感受到怒射的火力,也自然而然会猜测这是微信团队有准备的一次“雷霆行动”。

      掌握公号生杀大权的微信团队昨天也两度表态,主要意思如下:刷量已成比较成熟的黑色产业链,微信平台与黑色产业的技术对抗在不断升级;“猫鼠斗”会一直持续,平台会继续加强技术手段,坚决打击任何虚假、欺骗用户、影响体验的行为,确保平台的真实、公正与公平;平台不欢迎任何虚假的繁荣,平台的健康发展除了游戏规则的健全以及坚决执行以外,也包括所有生态上的运营者的共同自律,“希望大家共同维护微信公众平台的健康发展”。

      微信团队的表态,虽然阐明了它要捍卫的价值观,却也透露出它的力不从心。这是因为,刷量造假是互联网时代的“哥德巴赫猜想”难题——从过去的门户网站点击量造假,到最近Facebook被曝视频点击量造假,造假就像戒不掉的毒瘾。

      公众号的造假链条

      以微信公众号阅读量造假为例,简化梳理其中造假利益链条和主要利益攸关方,我们就清楚困难和症结出现在哪里:

      1、微信公众号运营方——他们要靠造假阅读数向外界证明公号的传播力影响力,从而获得潜在广告主和投资人的青睐。

      2、数据造假技术提供方——他们靠刷量造假技术工具吃饭。初次、偶尔交易必须先交钱再刷量,长期合作可预付一部分后月结,不同意你找别人,反正咱不缺客户,这个不需要太多分析。违反微信运营规则?反正公号被封也不是自己的!再说了,你听过有公号因刷量被封先例?违反法律?对不起,你给我举一个案例!

      3、广告投放的直接负责人(含广告主公司员工、第三方公关公司或广告公司)——当他们不用自己掏出真金白银,只需向掏钱的老板证明投放是正确和有效时,方法有两种:要么是高阅读量(正常情况下可证明曝光率高),要么是高转化率(比如电商导购或引导APP下载)。

      现状是,几乎没有一家自媒体、没有一个广告投放的直接负责人,愿意选择高转化率来衡量及合作,因为多数情况下效果奇差、穿帮概率接近100%。我们可以留意一下,那些自掏腰包做自媒体广告的,有可能会上当一次,但绝对不会上当第二次。

      当广告投放的直接负责人,目标是对老板有所交代、保证自己升职加薪利益,而不是真正对市场负责时,哪怕自媒体运营者不刷量,他们也会刷,因为不刷可能被老板骂饭桶、连饭碗也保不住。

      4、第三方监测平台和微信团队——他们几乎不会直接牵扯到利益,从技术手段等方面来讲,也能非常完美地监测到哪些微信公众号数据存在造假,但是,他们没有能力精准甄别到底谁是真正的幕后造假者。

      理论上讲,需要漂亮数据的公号运营者和广告投放负责人最有造假动机,但你拿得出铁证吗?不要忽略一种情况:有2000万账号的微信公众号早已是一片混战江湖,万一这个微信公号的竞争对手恶意帮其刷量,企图导致其被微信官方封号、遭第三方监测平台判定为造假账号,从而坐收渔翁之利呢?事实上,这类拿不到台面的自媒体“谍中谍”血战早有先例。这也是微信官方昨天的声明多少有点“不硬气”的一个主因。

      5、真正掏钱的老板——“别看广告,看疗效”,掏出真金白银的老板,本来是整个利益链条中最能真切感知造假的一环,毕竟花了血汗钱就想看到广告带来产出。但老板不仅要面对可能造假的公号运营者,还要对付费尽心思取悦和欺骗自己的“自己人”。据我所知,业界造假链条已不局限于公号阅读量,也已进入老板的微信朋友圈——花钱买通老板的微信好友,让他们转发特定广告文章并加以好评,让老板看到“巨大传播威力”、“第三方好评”后高兴高兴。

      造假不仅仅限于公众号

      微信公众号的单次广告投放动辄以数万元甚至数十万元计,而10万+阅读量造假不过区区几百元,两相对比,收益是几十倍几百倍,哪怕老板想看百万+阅读量,造假依然是划算买卖。

      刷量造假昨天被大面积曝光,那些花钱在这些造假公号的老板,不管你是刚刚知道还是早就知道,只能证明一点:你真的很土豪,也很愚蠢。

      刷量造假不仅仅存在于微信公众号,其他自媒体平台、传统媒体(以电视收视率为代表)也一样乌烟瘴气,简单说,这就是一场多方联手坑骗愚蠢土豪老板的疯狂造假游戏,但它伤害的绝不仅仅是老板,还有整个自媒体生态系统,导致劣币驱逐良币,导致互信坍塌公众利益受损,也导致小精尖优质公号价值被压制和低估,还导致新媒体营销传播这门科学陷入迟滞和困顿。

      现在,大家都已知道皇帝没有穿衣服,未来会变得好一点吗?如果多数人都愿意做那个天真的小男孩,希望就还在。

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