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微信公众号的精准运营该怎样做?

  • 2016-10-13 10:02:03
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    微信公众号它已经成为一种趋势,它为用户搭建了一个获取信息、需求与服务的重要平台,它把用户圈到了一个集中点上。所以,我们在微信公众号上面发力,对于企业的营销、品牌推广起到举足轻重的作用。

    微信公众号的精准运营该怎样做?-马海祥博客

    我们知道,现在微信营销已经成为很多企业重要的推广渠道,很多企业申请微信公众号,甚至投入大量的技术成本在微信公众号上的二次开发上,但我们看到的实际情况是,很多微信公众号都没有专人负责运营,导致微信公众号已经成为一个摆设,那么,微信公众号的精准运营该怎样做呢?

    一、微信公众号的定位

    说到公众号定位,其实就像我们做产品定位一样,我们需要考虑下面几个点:

    1、目标用户是哪些人?

    2、用户目前都在关注哪些公众号?

    3、用户在什么情景下使用公众号?

    4、我们能为用户提供的核心价值是什么?

    5、你是干什么的?(解决了什么需求?)

    6、能帮客户做什么?(提供什么价值?)

    7、和竞争对手有啥不同?(你的长处是什么?)

    那么,我们如何通过几点去给公众号做定位呢?这里就涉及到公众号的市场调研与分析。

    拿电商运营人公众号来说,我在运营电商运营人公众号时,给它的定位就是做电商干货,通过调研大量的公众号发现,目前市场上存在最多的就是淘宝天猫运营干货公众号,那么在这种情况下,我要如何去避开这些竞争对手,并且能够很好的切入电商运营这个市场呢?我通过数据分析发现,淘宝天猫运营干货以外的公众号存在很大的空间,比如说:网站运营、APP运营、电商运营职业空间等。

    在这种情况下,我避开淘宝天猫这些公众号竞争对手,从网站运营推广、APP运营推广、电商运营职业发展切入,就相对压力比较少,并且比较细分,方便获取精确的用户群(具体可查看马海祥博客《微信公众号运营的10个要点》的相关介绍)。

    在此,马海祥提醒大家一点:对于一个微信公众号定位来说,定位出现错误的话,以后每一步都是徒劳,你所做的内容打不到一个点上,公众号就失去了运营的价值。

    二、微信内容的定制与编辑

    内容定制主要就是指在制作内容上,根据不同的用户群体,来制作不同的内容。

    举个简单的例子:假如某一个涉及中小学辅导的在线外教育平台将会再4月份做一次活动。按照正常运营手段,在推送的图文中一定是“4月份在线课程大减价”,然而这并不精准;可以再细分:4月份小学在线课程大减价、4月份初中生课程大减价。

    另外,对于一个公众号,一定会涉及内容的编辑,那么我们说,内容的呈现有四种形式:文字、图片、视频、音频。在这种情况下,如何更好的呈现我们的内容,对于用户而言,将起到很大的作用。

    人都是视觉动物,尤其是对于我们这些用电商运营的人,因为我们在做工作过程中(包括领导开会中),谈论更多的就是用户,什么用户体验、用户交互、用户设计等等。

    所以,一个资深的运营人员,对于文字、图片、视频、音频的编辑能力都是一流的,而不是单纯的依靠Ctrl+C和Ctrl+V就完成内容编辑,

    在公众号的内容编辑上,我们需要合理的搭配文字、图片、视频、音频。

    三、精准的推送及分组

    当内容定制后,如何将特定的内容投放到需要这部分用户的身上呢?这就需要根据数据对用户进行精细化的推送及分组了。

    1、发送时间

    因为每个微信号的发送时间都不同,这里就需要大家去研究一下自己的用户群体,他们在公众号上面的活跃时间节点,及时的推送内容,一方面方便用户获取信息,另一方面可以方便用户传播。

    2、图文数量

    说到图文数量,这里需要重点说明下,因为现在公众号的数量越来越多,再者一个用户不可能只关心一二个公众号,在这种情况下,用户平均在一个内容上面的停留时间不会超过二分钟,这就导致大家打开率很低,我认为质量远超过数量

    3、用户分组

    微信公众平台已经为我们提供了非常简单的分组工具:用户标签。在我们进行群发的时候,是可以按照标签进行群发的。

    微信公众号的精准运营该怎样做?-马海祥博客

    但分组功能比较弱,如果有100W用户,用人工去一一分组显然是不可能的,因此需要通过程序来完成对用户分组,好在微信平台提供了用户管理相关接口,以便我们对现有用户进行分组管理创建、删除、移动等操作。

    凭借用户管理相关接口,我们就能够将已关注的用户实现分组,举几个简单的例子:

    例一:按用户省份分组,我们从微信中可拿到用户所在城市省份,然后根据城市省份进行分组;

    例二:较为复杂一点的,主要是将平台和微信用户打通。用户A(该用户关注公众号,并有openID关联下)在淘宝上经常购买纸尿裤,则判定A用户画像为妈妈,我们依据其平台上的userID找到对应的openID,通过用户管理移动用户接口,将该用户移动至创建的妈妈组下,这样就形成了较为高级的用户分组,这样的分组更为高效、更为科学。

    例二看起来有点复杂,需要细细品味,了解这个案例,那么对这篇文章基本上也就掌握的差不多了。

    用户分组工作完成后,配合之前马海祥博客中提到的高级群发接口,就可以完成对特定用户组投放特定的内容了,通过高级群发接口调用,可以向特定用户组投放指定的图文素材。

    那么,马海祥博客再以一个详细的例子来陈述整个精准运营流程:

    前提:5.1大促活动,淘宝母婴品类促销活动

    首先,将平台中母婴画像用户并且有openid或unionID的用户抽取出来,通过用户管理接口创建母婴画像分组并将用户移动至该分组下。

    然后,运营创建特定的母婴画像图文素材内容。

    最后,通过高级群发接口将图文素材发送至母婴画像分组的用户。

    这就是一个完整的微信公众号精准运营流程,将此模式固话下来后,即可形成自动化运营程序,运营只需要编辑定制内容即可。

    这里要提一点,高级群发接口在服务号上应用会比较好,高级群发接口在订阅号上一天只能调用1次,而服务号能够调用100次,因此服务号能够完成1天内对多个分组分别投放不同内容的需求。

    到此,如何做公众号精准运营已经讲完了,可能有许多人看完后并不会特别理解,这个准入门槛是有些高,串联了许多后台接口以及passport相关知识,希望大家能够多看多思考,要多阅读开发者文档。

    四、粉丝要精确

    在微博营销领域有这样一句话:“一切以粉丝数量为指标的营销行为都是耍臭流氓”。

    因为大家都知道,粉丝是可以花钱购买的,那些买来的“僵尸粉”对企业而言完全没有作用,只是一个数字而已,这句话同样适用于微信营销

    增加粉丝数量是每一个公众账号运营的重要任务,粉丝数量的增加是每个企业所必须的,那什么样子的粉丝精准度最高呢?但我们不能盲目地加粉丝,粉丝一定要精准有效,如何才能让粉丝尽可能有效呢?

    微信营销领域也有一句话:“一千个微信粉丝大于十万个微博粉丝”,这就是微信粉丝质量的关系,因为微信最大的特点就来自于信任性和私密性,所以做微信营销,一定不要泛泛的去追求粉丝而是要以精确性为核心。

    举一个例子,我一个做餐饮的客户,他的目标粉丝就是周边五公里的居民,首先他的公众账号里面除了有饭店介绍、菜色介绍、每个菜的营养构成、天气预报等功能和微信订餐之外,还每天更新他们附近的一些新闻、家长里短,而在推广就是充分利用自己店的优势,在桌子、大门上都有自己的二维码,拥有微信好友九折优惠的服务,同时还涉及除了几个微信套餐,客人去他店里面消费,只要将他们店的微信公众账号推荐给自己所有的好友,就可以任选其中一份微信套餐免费食用。

    这样一来,他的粉丝虽说不是很多,但是个个都非常精确,基本上能确定其中80%的人经常去他店里面消费,而且新客人天天都在稳定增加,他就是典型的不用软件、不用传统广告,充分利用微信公众平台营销的一个代表,本来给自己定位小店的他现在已经着手开第三家分店。

    看了这个例子大家就很明白了,我们做微信不追求数量,就是要质量!粉丝的精确度上去了,再配合上我们的“脑子”,生意不好才怪!

    五、微信公众号的推广

    关于推广上面,这个是重点,我这里重点为大家说明一下,由于推广直接影响到公众号的粉丝量、传播情况,所以马海祥建议大家针对自己运营的公众号,做不同推广途径的测试,最终找到属于自己的推广最佳途径。

    我在做电商运营人公众号推广时,通过测试微博推广、社交网站、QQ群推广、微信红包、微信号互推、百度贴吧等,最终发现,通过百度贴吧、微信号互推获取的粉丝量最大、粉丝质量最高,那么后续我就会以这两者为主,其他均为辅。

    为什么说微信号互推效果好?因为要合作比努力更重要,我们选择合作的微信号,一定是与我们相关的公众号,那么这些公众号的粉丝,无论是精准度、数量都是十分可观的。

    至少百度贴吧,这里就不需要我详细为大家介绍了吧?百度贴吧上面的用户无论活跃度、还是数量,相信只要是做运营的,都是知道的。不过,这里马海祥需要说明一下,由于百度贴吧屏蔽特别的严重,需要大家去钻研一些小技巧,或者说找贴吧管理,与他们协商,做一些广告都是可以的,对于吸粉很效果的。

    最后总结一下,对于运营公众号,需要我们系统的市场调研与分析并合理的布局,这样才能精确的切入市场。

    马海祥博客点评:

    每一个微信公众账号都可以说是一个全能APP,能维护客户,能培养客户,能品牌展示,能促进销售,能市场调研,能干你能在移动互联网端想到的所有事情,所以企业要在微信上实现营销的最大价值化,除了要内容上丰富多彩,功能上更要全面!

     

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