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(干货)如何做好内容运营

  • 2016-09-09 10:23:14
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    广义的“内容”包括文字、图片、声音、视频等方面。

    内容运营这个概念主要出现在互联网领域,属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩;也包括视频类产品,如腾讯视频、爱奇艺等。

    下面从概念、价值、作用、做法四个方面去讲述内容运营这点事。

    (干货)如何做好内容运营

    1.概念

    14年以来中国多家视频网站、音乐站点都采用的版权的形式留存用户, 因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

    2.价值

    PM和RD的职责是把产品打造出来,但这并不代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。

    所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值。但是产品内容的属性、提供的服务是最接近于用户的,也是最根本的价值。

    (干货)如何做好内容运营

    3.作用

    内容运营对产品的作用到底有多大,举一个实际生活中的例子可能更容易理解:

    你打开头条准备随意看点东西,你计划看点运营相关的东西,如何拉新、促活、留存,包括有哪些案例可以分享。因为你日常工作也需要考虑这方面的事情。

    当你看到我这篇文章的时候,你觉得我写的还是比较符合你的需要。也不用我吆喝,你自己就已经点击关注订阅了万小贱。当你关闭头条的时候,你不仅get到你需要的东西,并且还认识了我这枚运营狗。

    在这个故事里,你是用户,浏览头条是需求,万小贱是产品,这篇文章是内容。

    看头条前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。上了头条后,你对这篇文章的印象很深,这是直观感性的收获。关闭头条后,你不仅学习了怎样做好内容运营,还对万小贱这枚运营够很感兴趣,说不定想成为朋友认识以下。

    所以,内容运营的作用总结为两点:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。

    (干货)如何做好内容运营

    4.做法

    ①分析思路

    首先,确定产品定位和目标人群

    然后,根据目标人群特征,确定内容定位

    最后,在实践中反复调整校正

    ②执行方法

    从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

    a.官方产出

    指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。

    (干货)如何做好内容运营

    b.用户产出

    内容由用户策划、制作产出,就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容,大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC+二次加工。

    二次加工不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或人工运营的手段,去优化内容展现形式或优先级排序。比如知乎、豆瓣。

    除了官方产出和用户产出之外,还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。

    如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适,这篇优质内容在用户看来就不再优质了,很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了,大家更多的是在扫内容。

    如果没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果前三楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个项目。

    这些执行中的细节,看似是小事,但会影响用户的阅读体验,以及内容运营的最终效果,所以要对这些细节给予足够的重视,保证每个环节都执行到位。

    今天先浅淡到这里,后续拿具体的案例来分享。谢谢各位的阅读。

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