项目启动前的运营准备说明书 从7个方面聊聊

/2018年09月04日 16:09/ 分类:运营教程/阅读:1088
项目启动前的运营准备说明书是为了充分了解项目,将KPI分解成可落地执行的计划,预判风险。更多资讯尽在96新媒体:http://www.96weixin.com一、用户:了解业务价值,了解目标用户(1)业务价值:你的业务给用户解决了...

  项目启动前的运营准备说明书是为了充分了解项目,将KPI分解成可落地执行的计划,预判风险。更多资讯尽在96新媒体http://www.96weixin.com

  

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  一、用户:了解业务价值,了解目标用户

  (1)业务价值:你的业务给用户解决了什么问题?

  先提炼出一句话,如代还信用卡,业务价值就是帮助缺钱还信用卡的用户。在这个核心价值下,再拆分产品本身,用户所关心的利益点,按重要度优先级排列,此处的优先级可以通过行业报告、竞品数据得到。

  (2)经典场景:在什么情况下用户会需要用到你的产品呢?如是每个月都使用信用卡套现,还是当月产生大额支出?

  不同的场景会营销你的运营策略和成本付出。

  (3)用户细分:

  找到产品的目标用户(用户画像);

  从价值的角度去对目标用户分类(用户细分);

  把细分的用户描述出来(Persona)。

  用户画像和Persona均有文章讲述,此处不再重复。

  从价值的角度对目标用户分类,对用户的价值定义要和你的业务目标挂钩,此处需要了解你的业务逻辑。如:理财产品,目标是利润,而存入资金越多,沉淀时长越长,利润越高。那么就可以从存入资金和沉淀时长切入,细分你的用户。

  总之将构成业务目标的元素拆解,再将这几个元素转化成用户行为,每个行为制定一个标准区间,就可以划分用户价值。

  二、业务目标:将业务目标拆分成每个月实现的目标

  如全年的利润是1个亿,换算出你需要做多大的量,需要多少用户。按照业务实际情况(如:每月新引入用户数、业务风险),拆分到每个月。在产品上线前,如有需要,可附上具体的预热方案。

  举个例子:如代还信用卡业务,目标是下半年放款1亿。根据金融中心给出的数据,人均借款4000元,那么你需要有2500个成交用户。结合风控能力(如需要3个月学习期,此阶段需要控制量),运营阶段(如前3个月为测试转化率时期,主要从内部获客,这一阶段不建议做大外部新用户成交),推广获客能力(如10月份新用户是其他月份的2倍,此时可以增加成交用户数),来调整你的成交用户节奏。

  此处目标的确定,需要考虑到各个业务部门的实际限制条件。

  三、用户获取:找到目标用户在哪里

  用漏斗模型画出用户转化路径和预估转化率:预估转化率可以使用一套平均数据,也可以根据不同渠道给出几套转化率。每个路径需要描述准确,如UV是指到达活动页面的UV,还是指下载APP的UV?

  测算出每个关键路径需要的用户量:根据每一步的预估转化率,得出下一步需要的用户量。此处的转化率可以从过往数据经验、竞品经验、行业数据中估算出。

  盘点用户来源:你既有的渠道有哪些,有多少量?期望引入的新渠道有哪些,计划多久能确定合作?

  由于说明书需要落地可行,先不把未确定达成合作的渠道定量。

  如果当前确定的渠道用户量不足,那么就需要考虑提升转化率和拓展流量。列出提升转化率和拓展流量可努力的方向,以及负责的部门。

  四、运营转化:如何转化你的用户

  按照先后顺序,拆解你希望用户达成的目标。如注册、拉新、复购、提升客单价,同时给出每个目标的时间进度。如前1-3个月重点是注册、拉新,第4个月起,会开始复购、提升客单价的运营动作。

  根据每个目标,罗列出运营活动,并说明适用性、优势劣势。(运营活动可通过竞品收集灵感)如以拉新为目的的自生长活动更适合有一定用户基数以后上线,分销则需要考虑成本投入是否允许。

  五、成本管控

  成本花在哪:不同阶段花成本的地方不一样,如:前3个月拉新,后期拉新+复购。

  成本基准线:平均成本是多少,是出于什么考虑。如:竞争对手的成本是多少,成本支出是什么形式?成本最高做到多少能保证有盈利?对利润是否有严格的要求,低于多少就不做了…

  成本高低运作原理:什么情况下降低成本,什么情况下升高成本?如:转化率稳定的时候,以0.05%的比例往下降成本,活动形式不变,测试转化率带来的影响;如:提升成本,转化率超过预期,则可以加大投入。

  成本节奏:每阶段会对成本做出什么动作?如:预计成本持平保持多久,从什么时候开始降成本,什么时候开始升成本?

  降成本的方法:精细化运营用户?优化产品体验?如前所述,对用户进行价值分类,根据价值补贴用户,拉低总体平均值。提升复购率,可以将总体成本摊薄。如果各项运营动作调整后,数据变化不大,则可以从产品下手,优化体验。

  六、资源配置:达成业务目标需要什么资源

  钱:需要多少成本,成本项是哪些,如:红包补贴、短信触达、加息券…

  人:需要多少人力在什么阶段完成什么事,如第一个月预计上线2个活动,需要匹配的开发人力是3个开发10个工作日。

  流量:什么阶段需要哪些流量,如前期只需要此前引入过的渠道,测试各渠道转化率,之后将转化效果好的渠道放大量,中期需要引入更符合场景的流量渠道。

  七、业务风险:可能出现的风险及应对方式

  运营:某个环节转化率不达标,可能的原因是什么?(补贴少?活动形式吸引力不足?…)准备的PLAN B是什么?

  产品:什么情况下可以判断是产品出了问题呢?解决方案是什么?

  #专栏作家#

  香琪,微信公众号:香琪PM。人人都是产品经理专栏作家。互联网金融公司运营&声优主播一枚,江湖人送音频栏目名称:香琪.avi。职业八卦,副业运营,擅长深夜总结造鸡汤。


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