如何做用户增长 从用户留存目标说起

/2018年08月08日 17:20/ 分类:运营教程/阅读:939
增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事,如果纯粹为了做增长,拉来了一批无效用户,这样的增长是没有意义的。更多资讯尽在96新媒体:http://www.96weixin.com/用户增长是什么?从新老客的角度定义:新客增长:一般...

  增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事,如果纯粹为了做增长,拉来了一批无效用户,这样的增长是没有意义的。更多资讯尽在96新媒体http://www.96weixin.com/

  

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  用户增长是什么?从新老客的角度定义:

  新客增长:一般指通过渠道、运营活动、品牌广告、利益点带来的新增;

  老客增长:一般指通过运营手段转化新客,让来过的用户再来,即用户留存。

  用户增长了,然后呢?还得看“用户留存”。

  留存是很多产品运营的目标,用户留存能够检验产品的价值,产品是否真正为用户提供了可长期使用的功能,留存之后,我们需要考虑用户口碑,通过用户的广泛分享带来更多的新客增长,从而实现产品的规模化营收。

  那我们应该怎么从用户留存目标去做用户增长呢?

  一、单纯的用户增长,得靠战术

  很多时候,我们的用户运营战略做的挺好,基于AARRR模型设计了一套完整的用户增长路径,可没想到第一步慌了,用户根本不买账,拉新受阻,效果根本没有预期那样爆发,再好的战略也推进不下去。

  或者另一种情况,产品一直在运营,有了一定的种子用户,但一直不温不火没有业务增长突破?这个时候,都说明需要调整运营战术了。

  可以看几个冷启动的典型案例:

  1.抖音

  冷启动战术:明星效应

  早之前,岳云鹏发了一条微博,里面带着抖音APP的logo,第二天抖音指数就蹿升至2,000多,并在此后的几个月内成逐渐上升趋势。

  抖音视频充满娱乐性、趣味性,很符合当下很多年轻人对鬼畜文化的喜欢,在后面开始有点势头之后,很多明星也开始加入进来。

  如胡彦斌就在抖音用新歌《没有选择》做背景音乐,发起了一个音乐视频挑战活动,效果很好,甚至胡彦斌以前的伴舞也参加了这个挑战,拍摄的视频有超过2W赞。其他明星还有钟丽缇、袁姗姗等,而现在抖音短视频团队也是主推明星效应,现在用户只要打开APP,就能看到首页给你推荐的一些明星玩抖音的短视频,所以明星效应给了抖音进行冷启动很大的帮助。(很多案例分析提及)

  2.拼多多

  冷启动战术:红包裂变

  拼多多模式,是从用户找商品,变成了用户带着商品帮你找用户。由于用户和商品的逻辑发生了变化,拼多多的获客成本急速降低,并且转化率极大提高。

  在拼多多,一个拼团的发起人和一个接收人互相之间是平等的。发起人本身也不会从中获得额外的经济利益,而在进一步传播的过程当中,加入到这个团里面的所有人都是平等的,所以更容易把用户的关系链激发起来,有效地把商品和人与人之间的互动通过社交媒体的传播结合起来,拼多多成功地开拓了社交流量之源。

  3.摩拜&OFO

  冷启动战术:品牌传播

  早期,摩拜和OFO基本在打资本战,中国的共享单车曾一度出现畸形竞争,用户不但不要掏钱,企业还需要发红包补贴用户,面对这样的使用状态,OFO率先采取了吸纳投资、推出新的车型、加大宣传力度和提高用户的舒适度。

  摩拜则给出了更意想不到的回应,17年3月摩拜单车正式入驻新加坡,率先走出国门,进军海外市场,开始中国共享单车国际化征程。

  两者的战术打法显然不同,但唯一可以肯定的是:在单车市场白热化阶段,他们赢得了大量的单车市场占有率,这必须靠很强的品牌推动才有的结果,当时的OFO和摩拜的线上线下投放没少烧钱。相比那些低调的单车品牌,摩拜和OFO借助资本进行口碑传播,战术上已经先发制人了。

  这些平台在冷启动阶段采用了优秀的战术打法,冷启动作战其实质是采取先发制人的战略,通过一系列快速猛烈的进攻作战,争取在最短的时间内实现作战目的。

  以上三个案例不同于我们之前的拉新-促活-留存路径,而是把“传播”路径置前,通过战术上的打法让产品迅速扩散,从而积累第一批种子用户。

  这种获得用户的方式不同于我们在战略层面的拉新,战略层我们讲究持续带来规模用户,那个时期我们更多会聚焦在内容供给、活动供给、产品供给、数据供给等维度制定长期拉新策略。而往往在用户增长初期或遇到增长瓶颈时,我们要设计出一套高效的运营打法,来实现产品用户“量”的突破。

  而从量到质,需要依靠用户的精细化运营(以下介绍)。

  二、不能单看用户增长,结构化思维很重要

  笔者面试过很多运营的同学,再问到对运营的理解时,大部分会跟我讲到拉新、促活、留存,思考完整的同学会说到传播、交易闭环这个点。

  诚然,大部分公司都是围绕这几点在做的,至于怎么做增长,大部分会讲到活动、利益点、渠道…这些考核一个运营的执行力是OK的,但结构化思维还远远不够。

  那么,什么是结构化思维?

  需要统筹整个用户增长、活跃、留存、交易的路径一起看。笔者认为有以下几点(可进一步探讨):

  从底层梳理用户结构化信息、数据口径,中层到具体应用 ,上层场景分发;

  从上游的用户目标,拆解目标达成路径,量化最终达成结果(如下图提及)。

  笔者认为:用户增长离不开用户活跃与用户转化两个指标,更需要依托用户转化路径设计。

  三、用户增长离不开用户转化路径设计

  用户转化路径设计需要对用户进行精细化运营并优化路径转化数据。

  用户增长是一件持续的,可规模化实现带来用户的过程,从新用户到意向用户到闭环用户,每个层级的用户增长策略不一样,新老客增长是一个很好的用户分层思路,新客注重产品认知、利益刺激,老客注重留存与转化。

  用户精细化运营需要进行用户分层,用户分层的维度很多:

  用户访问行为:近X天访问次数、最近1次访问距今X天、访问间隔、访问深度等;

  浏览页面:浏览市场、浏览品类、浏览某一特定模块(内容、工具、品类、商详、团详、免费、款式等);

  购买行为:购买次数、购买频次、购买品类;

  互动行为:签到、评价/留言、预约、收藏、分享、点赞;

  ……

  用户分层要看用户结构化信息,结构化信息指底层用户数据及供给路径,用户分层包含底层、应用、分发三大方面:

  底层:搭建运营场景及用户数据分析的基础,由TAG、供给、数据组成;

  应用层:核心是场景应用,精细化运营在将用户分级后,需通过场景挖掘、用户测试,将用户匹配最佳场景,从而推荐不同的服务;

  分发层:分发的目的是拓量与转化,在我们搭建好这些用户场景之后,如何给场景赋能,带来最大DAU与CTR。

  由底层到场景应用再到分发,这是一个完整的用户路径,高阶运营应该从用户的完整路径去完搭一套配适的用户模型,从而减少企业的运营成本。

  就好比,谈到用户运营,很多人觉得要做内容运营(新媒体之类)、活动运营,但做这些有没有理论依据?目前公司的现处的阶段要不要重点做内容或活动?你的打法是什么?这些都离不开系统化的规划,系统化规划需要运营者洞察现阶段核心问题,从而找到突破问题的有效抓手。

  用户路径设计示例(DAU达成为例):

  以上,基于日活的目标,虽然有很多实现路径,但是每个路径我们又可以拆开一个新的路径,如内容运营这条路径,我们可以做如下拆解:

  

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  基于公司业务差异,我们可以拿到一个最适合企业业务线的用户增长模型,这取决运营者本身对业务的理解程度和经验积累。任何增长路径离不开用户转化漏斗,需要运营深入了解每一环转化数据,提升最终意向用户CTR。

  综上,笔者想要表达的是:增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事,拉新是增长,转化交易用户也是增长,如果纯粹为了做增长,拉来了一批无效用户,这样的增长是没有意义的。

  如果你目前正在通过内容的手段进行用户增长,那这个时候就要去研究用户会在内容里被什么利益钩子吸引了。内容不单纯是狭义的自媒体或文案,一切可以通过某种形式包装,最终呈现到用户面前的都是你的内容。

  图文、短视频、榜单、个性化产品服务包,这些都是内容形式,给用户推内容相比于直接推交易活动显得含蓄多了,内容是转化意向用户的手段,也可以称作为“内容钩子”。

  试想在给用户简单粗暴的推产品服务时,为什么你的用户量和活跃仍然做不上去?这个时候,得看看用户是否与你提供的这些内容相匹配了(得研究用户意向了),这就回到之前我们提供的用户分层的问题,因为每个层级的用户对于产品提供的服务的意向不同。

  一味的增长没有意义,还得结合用户转化路径一起看…

  #专栏作家#

  曹烨,微信公众号:烨子的城堡。人人都是产品经理专栏作家,知名互联网企业资深运营经理。


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