要做颠覆式产品 先要想你的用户不是谁

　　颠覆一个行业的产品可能很简单，比如花点时间。用户只要关注“花点时间”的公众号，每月花99块钱或者一两百块钱，就可以每周得到一束花。但这样的产品，却让我们有机会革新整个鲜花行业。更多资讯尽在96编辑宝：http://www.96weixin.com/

　　今天，我将首次梳理出花点时间两年半的创业方法论，这是此前在任何场合都没有讲过的内容，希望能够为混沌大学的同学带来启发。

　　1、做对一个点

　　颠覆式产品的4P方法

　　创业往往是从选择一条赛道开始的：

　　发现一个“非我不可” (洞察到一个没有被满足的需求)，又“非你不可”的市场需求(这是一件你为之热爱并为之疯狂的事情)。

　　但如果要迈出创业第一步，实现从 0 到1，你要做对一个点。

　　产品：一个简洁的产品模型

　　花点时间为什么让大家会认为耳目一新?

　　我们以日常鲜花为基础，使用订阅模式，用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花，到定时的、多次的，便宜的每周一花。定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。

　　对于传统的鲜花行业而言，这是一种更加便捷、透明、稳定的方式，能把鲜花这个服务给到用户。

　　用户：思考谁不是你的用户

　　创业者经常都会想，我的用户长什么样?他们此刻在用什么样的产品?我能不能去跟那个产品合作一下，让那个产品的用户试用下我们的产品，哪怕是免费的。

　　然而做颠覆式产品，应该换一种思路，问自己另外一个问题：谁不是我的用户?从这里找突破点。

　　消费升级类产品与用户接触的最大变化，往往就在于此。

　　在 2015 年以前，鲜花的用户基本上是送礼物的男性。如果我们想让女性买花给自己，就需要对产品有颠覆性的调整。

　　从 0 到1，最大的挑战就是改变用户习惯。

　　最好的方式是用一个理念，让人们注意到这是一个新起来的潮流，在润物细无声的过程中看看能不能改变习惯。

　　花点时间采用的方式是用社交媒体做话题。

　　我们最开始选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题。比如， “女生送花给自己，可怜吗?”

　　发完马上有人跳上来留言说，挺可怜的、真同情她、这是哪儿来的妹子我送她一束花吧。

　　但是，这时就会有超过 10 倍的妹子跳起来说，开什么玩笑?我们就是喜欢送花给自己，今天漂亮衣服能买，房子能买、车子能买，钻戒恨不得都给自己买，花有什么不能给自己买的?

　　让用户先说出这句话，再推出这个产品。

　　通过这样的测试，你会精准找到你的用户。而他们的反馈，能帮你第一时间把产品打磨到最好。

　　但只跟这些用户互动，只听这些用户的声音，是一件非常危险的事，最后这会变成一个小圈子产品。

　　如果你希望打造一款能影响大多数人的产品，你要再向前一步。

　　这时候可以做一些小规模的投放，扩大用户范围。但在城市扩张的过程中，不要照搬复制，尤其忌讳以这个城市的最高值去做复制，而是应该不断小步测试。

　　价格：增长出现陡峭曲线才是成功

　　当你从自身、从行业、从用户进行细致分析，找到切入点，如何给产品定价?

　　能让市场出现爆发点，才是价格的最佳区间点。

　　花点时间产品上线之前，我们调研了身边上百个朋友，结论是——他们愿意一周花 100 块钱买一束花。于是我们在 2015 年末定的是 400 元的鲜花包月服务。

　　上线后接受调研的人基本都买了，但买过后再也不买了。

　　我们意识到这是一个非常大的错误。接下来我们开始不停测试，到底是一个什么样的价格才能让我的用户满意。

　　从 100 块一周到80、 90 块一周，再到 50 块一周，直到我们测出一个价格叫做 99 元鲜花包月，增长曲线发生了一个巨大的陡峭，爆发式的增长出现了。

　　渠道：好产品不会说话，传播模型可以

　　做出颠覆性产品后，如何借助势能更好地扩大影响力?从 0 到1，最关键是做出品牌。

　　好产品不会说话，但是传播模型会，要为用户制造谈论它的场景。

　　第一，认知环节。

　　认知环节的传播不等于广告，广告是如今市场营销上传播率最低的一种形式。在这里我讲的是自传播，也就是事件营销、口碑营销。

　　我们的天使轮和A轮接受了来自高圆圆的投资，B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。除了获得钱以外，明星投资对于一个消费企业来讲，最大的价值是认知传播。

　　当你的竞争对手雨后春笋一样出来。认知型传播会帮助你在竞争中脱颖而出。

　　第二，购买环节。

　　拼团。这是一个完全突破了过去漏斗式流量传播的、伟大的传播方式，传播效率极高。

　　这里面的关键点有两个：

　　产品背书：我的朋友买了一个东西，代表他认可这种东西。

　　优惠确定：他买了这个东西一定是便宜了，我帮他再买一次，也能享受这个优惠。

　　第三，买完环节。

　　红包、分享券。这是今天被移动互联网创业者玩得最熟的，但我觉得有点泛滥了，比如说用完了专车、买了电影票、订完外卖等发一个红包分享出去，买完传播。

　　第四，体验环节。

　　一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质。绝大部分网红店都是如此。

　　在传播链条中，花点时间最核心的就是体验环节。我们相信，花是会说话的。每个人看到一束花在眼前，都忍不住闻一闻它，拿出手机来拍一张照片。插到办公桌上，会影响你身边 4 到 6 个人，发朋友圈，会影响几百人。

　　但花有天然传播性，但不代表有天然传播性就一定会传播。

　　所以我们第一天开始做这件事情，随花会送一张小花卡，上面有文字和漂亮的图。上面可能写的是“拥有花的女孩运气永远不会太差”，有可能是“这束花会给你带来一周的好运气”等等，总之让你看到就忍不住要把它跟花放在一起拍照分享到朋友圈。

　　颠覆式产品完成从 0 到 1 的标志是增长曲线突然陡峭上升，接下来你就可以去更多、更难、更厉害的事情了。

　　2、形成一条线

　　建立核心竞争力

　　颠覆式产品火了后，一百家竞争对手便会雨后春笋般出现，接下来，该怎么去赢?

　　你的核心能力就是你的赢面，怎么建立核心竞争力?

　　如果你发现这个行业，有不足、甚至很无序，这个点，可能就是你建立核心能力的机会。

　　我们笃定地认为，在奔向千亿的市场过程中，核心能力在供应链上，可供应链是一个非常大的产业。

　　作为一家创业公司，又要切进一个很大的产业里，你该怎么办呢?

　　我们总结成了一个方法论：选窄口、大协作、小步快跑。

　　1. 选窄口

　　所谓窄口，就是指科技含量高，创新程度高，以及你有独特优势的环节。

　　在鲜花行业，供应链上有四个最重要的环节：种植、干线、生产、配送。

　　我们最终选择了“生产”这个环节，即大型、机械化、高科技、以及标准化鲜花花束生产。

　　今天，花点时间在全国已经拥有了 7 家独立的工厂，而且我们也是第一个拥有独立鲜花流水线作业生产工厂的企业。

　　我们的效率比人工生产整整提高了 10 倍以上，而且最重要的是，产品的质量终于稳稳地控在了我们的手上。

　　2. 大协作

　　宽口怎么办?(指门槛低、参与人数众多的环节，比如种植。)

　　我们选择大协作，即跟最大的去合作，比如：

　　第一，从整个上游的农户里，选择30%种植质量最好，合作意愿最强的农户来做我们的合作伙伴，打造更加满足用户需求的供应链，输出一个新的以用户为核心的鲜花标准。

　　第二，最后一公里，与物流巨头合作。

　　2016 年开始，我们就跟顺丰冷运达成了战略协作。而且，我们只选择了这一家，最大的以及最棒的，因为我们要确保能在他那里拿到“最惠国待遇”。

　　3. 小步快跑

　　创业公司做供应链最大的困难是资金短缺。传统企业的投入往往是看 10 年，但对于一个永远缺钱的创业公司而言，无论融了多少钱，按照 10 年去投入仍然很难。

　　70%战略

　　我推荐一个大家我们的做法：看 1 年，达到70%的满足。

　　我们看未来整整一年的增长，然后我们今天投入的基础设施建设是满足未来一年最高量的70%，这个量能够使得投入产出的性价比始终最优。

　　超出的30%怎么办?始终保持跟这个行业协作的状态。比如所以当我们遇到母亲节的时候，我们的合作伙伴顺丰、京东都非常乐意借用他们的资源给我们用。这样，在这个过程中，一个创业公司就可以达到你效率的最高值。

　　降维打击

　　什么是降维?当你的路无路可走的时候，用其他行业里的基础知识来完成你的升级。

　　在那些成熟的体系里面，或许早就已经有了新的标准、新的方法论、新的know-how。我们用别行业的一些成熟know-how，回过头去做自己的事情时，你就会事半功倍。

　　随着业务增大，管理的农户越来越多，我们发现这是一件很头疼的事情，即便是使用了积分排名，仍然出现了 500 家的管理上限。

　　怎么办?

　　我们调用了成熟行业的思维方式。比如现在我们供应链的管理方法来自于GE，叫做供应商管理前置。

　　其实，传统的工业企业要处理的问题更为复杂，大型机械上的每个零件，都来自不同的供应商，他们采取的方式是把标准直接输出给上层供应链的合作伙伴，中间节省了大量的冗余——产品生产出来，我再告诉你不合格。

　　换句话说，我们此前的标准是给农户打分用的，而如果用这套工业逻辑，农户今天从种下种子的一瞬间，他就是按照花点时间的标准来种的：生长周期、花苞开度、颜色饱满度一定要达到什么标准，花点时间才会收。

　　这样的调整使得花农供应花的合格率从70%-80%，直接上升到98%，又为我们的前端节省了大量的人力物力，极大地提升了效率。

　　什么时候你才知道核心能力已经建立?那就是出现网络效应的时候。

　　对于花点时间而言，本来是因为颠覆式产品带来了用户，用户带来了订单，订单规模的扩大让你有机会走向上游供应链。

　　而供应链获得本质变化的时候，形成了赋能颠覆式产品，并为你带来更多用户的正向网络。

　　3、搭建生态

　　松一松手很重要

　　当你解决了一个体验性的问题，拥有了某种核心能力，接下来，你就有机会创造你第二个颠覆式产品。

　　但你永远不知道，下一个长出来的新东西，到底是什么。

　　所以，当明确了你的核心能力之后，松一松手是非常重要的——点画出来，线画出来，拉一张图出来看看，会长出来什么样的新东西?

　　一旦新物种长出来之后，它就会对你的核心能力提出新的挑战，而且当你完成新的挑战那一刻，你的核心能力又提升了。

　　举个例子，我们在北京、深圳、南京、杭州、成都等城市开了近 20 家店，那它对我们今天的供应链有挑战吗?非常大的挑战。因为面向线下门店的供应链类型，跟面向用户大量、标准化产品的供应链类型是截然不同的。可是你的供应链有优势吗?有绝对的优势。

　　所以，当你搭建的生态里面长出了一个、两个甚至三个新物种的时候。你有机会让他们互动。这个时候你要做的只有最后一件事情了，那就是期待你的惊喜。

　　生态型企业最大的特点是什么?

　　它可以在循环的过程中滋养自己，产生新商业机会，可以使你面对竞争的时候，永远坦然，淡定向前走。

　　结语

　　很多人都去做AI了，连我内心可能都在笃定说未来人工智可能会是这个世界发展的方向。

　　但是我真的希望，只要有一天人类这个物种还存在的话，除了那些AI能给我们带来的方便以外，我们仍然能够感受到来自于一朵花的那种生命感，这就是我做花点时间的意义所在

　　作者/朱月怡 来源/混沌大学(ID：hundun-university)