打开用户增长的正确方式 2个方面总结

/2018年06月09日 15:29/ 分类:运营教程/阅读:484
用户增长的本质是在数据分析框架下进行精准化运营,是一门新型的实践科学。需要在充分理解业务的前提下,对症下药,切不可迷信具体的运营方法。本文作者从两个方面总结,打开用户增长的正确方式是什么?更多资讯尽在...

  用户增长的本质是在数据分析框架下进行精准化运营,是一门新型的实践科学。需要在充分理解业务的前提下,对症下药,切不可迷信具体的运营方法。本文作者从两个方面总结,打开用户增长的正确方式是什么?更多资讯尽在96新媒体http://www.96weixin.com/

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  楼主入坑产品已有5年,长期耕耘于用户增长与数据产品工作。既在创业公司带过苦逼项目誓死存亡,也在大厂美团为厕所自由不战不休,目前在腾讯从事数据产品相关工作。

  以前与小伙伴们分享过一些有关用户增长方面的思考,反响不错。趁着这个机会,把这5年有关用户增长方向的一些思考与积累,做一个总结,分享出来,希望大家可以从中有所收获。

  首选关于用户增长,基于WHY、WHAT、­HOW的分析思路,抛出有关用户增长的三个问题:

  WHY-用户为什么要增长?

  WHAT-用户增长是什么?

  HOW-用户增长如何来做?

  一、用户为什么要增长?

  我理解,搞清楚用户增长和业务所处市场的关系,是理解用户为什么要增长的核心。

  1. 用户增长本身和业务所处的市场有什么样的关系?

  用户的增长规模本身和市场渗透率呈负相关,从宏观国家人口的维度来看,当既有市场的用户渗透率趋近于100%的情况下,用户的增长规模趋近于0。

  换句话来说,用户的增长空间取决于当下自身业务在整体市场的用户渗透率。

  2. 从时间趋势的角度来看,在不同阶段用户具体增长多少是合适的?

  我理解,要搞清楚这个问题,需要理解:业务内的用户增长、业务本身的增长、业务所处市场的增长,这三者的关系。业务所处市场的增长决定了业务本身的增长,业务本身的增长决定了业务内的用户增长。

  比如:要想回答2017年外卖业务用户增长(获取新客)多少合适,具体逻辑拆解如下:

  首先,预测2017年外卖市场的盘子有多大,比如:近3000亿(虚拟数据,不涉及相关敏感信息)。

  其次,制定2017年美团在外卖市场的市场占有率目标是多少,比如:60%。

  再次,根据市占目标,计算出2017美团在外卖市场的盘子有多大,比如:近1600亿。

  最后,根据以下对交易额的拆解,相应制定出外卖业务用户增长的量级在多少;以及要满足这样的用户增长目标,业务在流量规模、访购率、新客数、交易留存率等各个方向的目标分别要达到多少。

  这是我理解用户为什么要增长以及增长多少的首要问题,搞清楚市场,是用户增长的先决条件。

  二、用户增长是什么?

  从用户维度与购买漏斗损耗维度,可以把用户增长划分为四个场景,每一个场景里用户增长的抓手是不一样的。

  首先,说明划分维度的含义。

  

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  其次,划分用户增长矩阵如下。

  最后,根据矩阵,把用户增长划分为4个场景,在每个场景中,用户增长的抓手是有显著差异的。

  另外,以上的先决条件是:一定要搞清楚业务所处的市场是什么样的,业务自身的发展是什么样的?

  因为业务本身所处的发展阶段,决定了用户增长的抓手重点是什么。

  如何进行用户增长?

  我理解,用户增长是一个闭环,具体如下:

  

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  首先,基于用户增长模型,搭建数据观测大盘。知晓不同用户增长场景下的数据表现,根据数据表现,进行深入的数据分析,以此发现用户增长点。

  在这里有两个关键点:

  数据消费层面,选择的度量指标是否可以有效显著的表达用户增长?这是一个度量对不对的问题。

  数据生产层面,用户增长模型的基础数据是否符合稳定性、完备性、准确性的要求?这是一个数据准不准的问题。

  其次,根据滚动财务预算目标与当期数据分析结果,制定阶段性目标。

  在这里的两个关键点是:

  目标是否符合当下的实际情况?

  目标是否拆解完整?

  再次,通过产品策略或营销工具,进行方案落地,以此实现阶段性目标。

  最后,评估该周期的增长效果,以此制定下阶段性的目标,从而实现增长闭环。

  具体举例如下:

  思考:

  为什么不遵照自然规律,让用户自然增长?因为自然增长的速率不满足业务增长的要求。

  要人工干预自然增长,是不是要从用户的动机入手,从人性的角度,发掘一个用户究竟产生了什么样的动机,从而从“不买”变成了“买买买”?

  下面,谈谈从用户动机的角度重新理解用户增长,比如:从贪嗔痴的角度来说。

  

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  更深入的思考,对应外卖业务,是否可以从动机的维度入手,发掘新型的用户增长方式?

  对已有的总结如下:

  总结

  用户增长的本质是在数据分析框架下进行精准化运营,是一门新型的实践科学。需要在充分理解业务的前提下,对症下药,切不可迷信具体的运营方法。


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