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企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:来源 馒头商学院 作者 赖沛骏 ▌本文精选自馒头商学院和海底捞的联合线下大课 导师:赖沛骏,曾任腾微信支付产品经理,负责负责包括恒大地产、中石化、铂涛集团、河狸家、e袋洗等企业解决方案落地。现任考拉先生副总裁,负责公司开放平台业务。 感谢馒头商学

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

来源 馒头商学院

作者 赖沛骏

 

▌本文精选自馒头商学院和海底捞的联合线下大课

 

导师:赖沛骏,曾任腾微信支付产品经理,负责负责包括恒大地产、中石化、铂涛集团、河狸家、e袋洗等企业解决方案落地。现任考拉先生副总裁,负责公司开放平台业务。

 

感谢馒头商学院的邀请,很高兴能和大家做这样一场以《传统企业的微信营销之道》为主题的分享。


传统行业会被互联网行业颠覆吗?

 

在大家生活中,抬头不见低头见的一些小门店,他们会有什么样的担忧?传统行业都担心被互联网颠覆了。因为很多互联网企业拿了一大笔融资之后说,我要用互联网方式去颠覆某一个行业,去重新定义某一个行业。真的是这样子的吗?

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

给大家讲一个案例。2015年,罗振宇《时间的朋友》的演讲在刚开始的时候讲过的一章。我们曾经服务的一些商家倒闭了,门口贴了一张条,大出血都是马云害的,处理一件不留。真的是因为马云害得传统企业被互联网颠覆了吗?

 

? 互联网销售额仅占全国5%不到

 

事实呢?去年的线上交易只占了全国消费品零售额5%不到,也就是说我们看到的所有的互联网的平台,所有的互联网的最新的支付方式,占整个全国的消费总额的不到5%。今年这个数字还在涨,但肯定也不会超过10%,也就是说,我们天天看到的各个媒体上的说要颠覆传统行业的互联网也不过只占了传统行业的5%,不到10%的销售额,这谈何颠覆呢?
 

我们再来看另外一个词,到底是互联网+还是+互联网,不知道有没有人关注过这个+号在前面,还是在后面的区别。
 

从去年总理提了互联网+以后,包括马化腾,马云都在提互联网+,但不管是互联网+还是+互联网,到底是以互联网在前面为核心,还是以传统行业+互联网为核心?这是个很有趣的话题。

 

? 微信也不会颠覆所有行业

 

即使说到微信,我们也不敢说微信会颠覆所有行业。

 

举个例子,在原始时代,没有水,没有电,原始人一样可以很好地生活。他可能只是以皮草为衣服,可能只会钻木取火,但是会活下去的。到了现代社会,有了电,有了水以后,生活质量提高了,人的寿命变长了,但不代表说,没有电,人就活不下去。
 

所以,互联网只是一个工具,不是传统商业的核心。互联网就像是传统社会里面的水和电一样,它只是一个提高效率,会让传统商家和传统企业过得更好的一些资源而已。
 

那传统行业怎么样去+互联网呢?传统企业是靠天吃饭的。今天早上我看朋友圈,一个4S店的老板,看到门口的大雨感慨道:“我们这群靠天吃饭的人,下暴雨之后,客人都不会来了。”
 

如果天气不好了或者是经济环境不好了,你天天坐在门店里面,就真的不会有太多的人来店里消费,所以传统企业真的是靠天吃饭的企业。


传统企业的困境:新客留不住,熟客回不来

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

那么传统企业,到底面临着怎样的困境呢?我们可以看到,一个客人会有路过这个店铺,进店,然后发生交易的过程。交易之后,他自然就会离店,这里面就会面临着流失的问题。那怎么样能让离店的客人,再二次进店交易消费,这是我们传统企业面临着的一个很大的问题。即新客留不住,熟客回不来。
 

这也是我今天要和大家去分享的一个核心,我们怎么样去做好熟客运营。传统企业,是急需互联网工具的一群人。他们天然有顾客焦虑症。消费完客人就走了,再也不回来了。那怎么办,总得有个工具,他们希望通过互联网的方式,把客人叫回来。上了新品,他们也希望通过更好的渠道,去告诉客人,如何去体验到我们的新产品。

 

有些商家是怎么做的呢?现在非常火的是团购加外卖。很多企业会选择加入团购和外卖平台,通过这些平台去给自己带来大量的流量和订单。刚刚加入的时候,确实会看到比较明显的效果,订单比以前更多了。
 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

这张图有一段时间在互联网上非常的火,一家外卖店,它的门口没有客人了,只有三色的外卖小哥。为什么会出现这种状况?因为他的客人都不来他的店消费了,都从互联网上去点餐。慢慢他就会发现,他根本不知道他的消费者是怎样的一群人。因为他见不到这些人,每天见的都是外卖小哥。这些数据全在外卖和团购平台上面。

 

所以,短时间内是给你带来了很多的客人,但本质上是把你的客人带跑了,带到其他平台上去了。所以这也是一个传统企业的痛,他很想利用互联网工具去做优化,去做改进。但是现有的平台上,并没有给他带来更多的客人。

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

 

还有一些商家,我们可以看到一个非常正常的场景,在店门口放一个二维码通过微信支付来收钱。但很多企业可能并不知道,把这个二维码加进去以后,后面代表着什么,对于提高传统企业的工作效率有怎样的意义。


微信,帮助传统企业转型的最好方式

 

其实,微信是帮助传统企业转型最好的一个方式。为什么这么说?因为微信用户的身份ID,是用户在用移动互联网时候的一个身份的象征。全中国现在只有三大体系有用户的身份ID。
 

第一个叫做公安局,每个人都有身份证,有身份证就能找到这个人。这算是国家机关。
 

第二个机构叫做运营商,每个人都用手机,通过手机号码我们就可以找到想要找到的人。在微信出来之前,好多传统的企业和很多的餐饮店,经常用的一种方式就是留下电话号码,去通过短信,通过其他方式去发一些促销消息。
 

所以在移动互联网来临之前,我们也是运用了这样一个用户移动ID的体系来做营销。

 

在大家开始用手机上网以后,微信就成为了所有中国用手机上网的人的身份ID,为什么这么说?所有在中国能用手机上网的中国人,都有微信。微信现在的活跃用户已经达到了7.62亿。7.62亿是什么概念?至少一半的中国人天天都在上微信,这是非常恐怖的一件事情。
 

在很多人眼里,微信可能就是一个社交工具,是用来聊天的。然而,随着微信版本的迭代,随着人们越来越离不开微信。微信就不仅仅是一个聊天的工具了,它成为了生活方式的代表,你生活的方方面面都离不开微信了。所以微信就可以往深一层对企业带来一些帮助。

 

微信在通过这么强大的功能连接了人与人之后,它就把很多人都圈到了一起。如果传统企业想要找到这群人,最好的方式也就是通过微信。通过微信,我们可以连接实体商业,连接顾客。因此,微信是我们实体商业的连接器。


微信,究竟可以为传统企业带来哪些便利的服务?

 

微信和企业连接起来以后,能提供什么样的服务呢?微信会让实体商业具备一些互联网的能力。都包括哪些能力呢?

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

 

? 打造客户识别的泛会员体系

 

这个非常容易理解。所有用手机上网的人都有微信,当你和这个顾客通过微信产生联系以后,你就把一个活生生的人和他虚拟世界里面的微信ID连接了起来。这个人离开了店铺以后,你可以通过微信去连接到这个人。

 

在微信和微信支付出来之前,大家一般用现金进行交易。顾客给了现金就走了,无法对这个用户有更深入的了解。
 

后来有了营销的理念,会让顾客填个手机号码,领张优惠券。他走了之后我有个手机号码,但我依然不知道它是谁。
 

微信出现以后解决了这个问题,当用户用微信去扫了你的店铺二维码,或者顾客用微信去支付的时候你会知道这个人的名字,你能看到他的头像,你知道他的性别。你还能知道他们点的什么菜,是第几次来。你能让每一个消费过的客人真真实实地活在你的店铺里面。就算他走了,你也知道他是谁。

 

? 沉淀分析客户交易和行为数据

 

当你知道了这个人是谁,同时通过把他的一些消费习惯和消费数据都记录下来了以后,你就能够沉淀分析顾客的交易行为的数据,去更好地引导店铺在调整销售策略等方面进行优化了。

 

? 实体商家的互联网购物体验

 

客人在离店的时候,他可以通过自己的手机接收到店铺推送的的最新优惠消息。也能够看到门店最新的一些介绍或者新上线的商品。甚至有配送能力的,顾客也可以直接在线上进行购买了。

 

? 互动、精准的互联网式客户管理和营销手段

 

即用户沉淀到你的平台上以后,你可以对他采取精准式的营销手段。精准营销可以帮助你用最便利、最快捷的方式精准触达目标用户,大大提高效率。

 

? 离店后,持续触达用户

 

用户在离开店铺以后,商家可以通过微信给他推送一些最新的优惠消息和线下的促销活动,继续保持联系和互动。

 

? 经营手段的虚拟化和社交化

 

我们也能够利用顾客的朋友圈,去利用这种社交化的传播能力去做一些事情。
 

如何利用微信做好用户的拉新和熟客管理?

 

微信营销的核心,从传统企业角度出发,就是拉新和熟客管理的能力。究竟该怎么做才能利用微信做好用户的拉新和熟客管理呢?我想和大家分享8个很实用的方法。

 

? 粉丝

 

这里面说一下海底捞的案例。为什么他们可以做得这么好?因为他们有雄厚的粉丝基础。用户认可海底捞的服务,享受海底捞的美食。有了粉丝以后,自然就会有机会转变成他的客人。
 

所以现在我们做生意,不能够只看选址,只看产品,只看口味。我们要从理念上转过来,我们要做粉丝,一定要找到我们企业的定位,树立企业的文化。然后找到愿意为我们的企业服务买单的这群人,这群人被称为粉丝。
 

那传统的企业和商家怎么样去积累粉丝,做好粉丝的生意呢?有3个方式。

 

1.扫码即粉丝

 

这里要跟大家讲一个故事,有些人可能听过。2012年,在腾讯内部,那时候微信还不是很火,张小龙做了一个8小时的演讲。这次演讲,张小龙提到了一个观点非常牛。他预言以后线上线下唯一连接的入口就是二维码,那个时候很多人不知道二维码是什么。
 

到了2016年的今天,我们所有人都看到了二维码的魔力。为什么说扫码是带来粉丝最关键的阶段呢?就像我刚刚提到的,因为微信是全中国最大的移动用户的ID,当用户都习惯用微信去扫二维码的时候,你就可以获取一些用户的基本信息。
 

2.支付即粉丝

 

支付是打通线上和线下数据闭环的重要手段。在刚刚那个场景下,用户扫了一下二维码,你只是知道了用户的姓名和身份,但你根本不知道他到底有没有消费。但当用户用微信支付去进行支付行为以后,你就有这个用户一次完整的消费行为的数据了。
 

3.社交即粉丝

这里想和大家分享一个河狸家的案例。

 

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

 

当时,我帮他们策划了一个活动。活动形式很简单,只要用户在河狸家消费过以后,就可以发起一个活动,叫做三分钱美甲。然后把这个页面转发到朋友圈,三个朋友分别给她支付一分钱,她就能够获得一张100元的代金券。
 

女士们当然很开心,只要把活动页面转发到朋友圈,获得朋友的支持就能免费体验一次上门美甲了。这个活动在发起的当天就刷爆了朋友圈。好友支付一分钱以后,也可以得到好处。她会成为河狸家的新用户,河狸家的新用户会有新人礼包,也就是同样的一张100块钱的代金券。
 

这就相当于一个人分享后四个人都获得了好处。通过这个活动,不仅仅给微信公众号带来了几万的粉丝数量的增长,还给品牌带来了大范围的曝光。更重要的是,通过微信支付一分钱的这个环节我们可以知道用户的头像,名字以及消费行为。而领取优惠券的用户在后续也会有50%转化为消费用户。

 

 ? 内容即流量

 

当一个互联网公司拥有很多的流量以后,它就可以进行变现,流量就是钱。对于传统的行业和传统的商家来讲,也需要流量。

 

你选址选到一个好的地方,意味着你有很大的客流量。但是,很多商家,它可能没有办法拿很好的入口,也没有办法拿很多钱。那对于大部分传统企业来讲,他怎么样也能够像互联网企业一样,有更多的流量,去进行变现,去进行更多的转化呢?
 

首先,你需要提供优质的服务。为什么一个店面要做更好的装修,或者是打造更有吸引力的商品?因为更优质的服务是吸引顾客的一个非常好的入口。但很多企业忽略了线上的能力。为什么现在会有那么多微信大号和微博大号出现,就是因为他们内容做得很好,很多用户看到好的内容,是愿意去传播和分享的。
 

在传统企业里面,怎么样利用好线上的渠道,去把好的内容传播出去呢?意味着我们需要有一个好的平台,去把我们店铺的一些形象,一些好的商品,编辑成一个好的故事,通过线上的渠道传播出去。
 

所以传统企业更要注重内容营销。而这个内容,真的不是我们传统意义上的写一篇文章,拍几张照片。我们日常能够接触到的所有消费者的每一个环节,都可能会成为消费者愿意给我们传播的内容。

 

? 把顾客变成粉丝

 

我们可能有很多顾客,但是到底有多少个是会认可我们品牌的?我们不知道。要把顾客变成粉丝,总得给他们一些小甜头。
 

我举两个例子,这两个例子在我们平台里面效果还是非常不错的。一个叫做单笔满减,一个叫累计打折。我相信对很多的商家来讲都是比较熟悉的。
 

举个例子,我们首先要确定自己商品的客单价。如果是七八十,我们可以设置一个满100减5块,满100减10块的满减策略。虽然你会给一部分让利,但是你收的钱越多,你挣的也会越多。

 

好处是,这个顾客对你的平台,对你的店铺更感兴趣了,因为他觉得在你这边有那么一点优惠,而且这个东西不是说所有人都可以,你可以设成粉丝价。
 

同时,另外一个叫做累计打折,这个和单笔满减放在一起会更好用。为什么?现在很多商家,只设置了单笔满减。我们在很多平台,美团,大众点评,都有闪付,就是满多少钱减多少钱,就没有然后了。

 

但是如果你加累计打折,一个人在你店铺累计消费1000块钱,他是你的铁粉,累计消费2000块钱,是你的银粉等等。你可以给他打一个九五折,九折类似这种。他可能在某次消费达到一千块钱的时候突然发现打折了,它的感觉会非常好。

 

这个时候,他就问,为什么打折了,老板或者服务员会解释道因为你在我店里,累计消费到了一定程度了,我给你一个折扣,你消费的越多,折扣越多。
 

慢慢的你会发现每个客他消费的频次和金额越多以后,你给他的反馈越多,他会觉得我越努力,我就越幸运。我吃得越多,折扣就越多。他就会对你的品牌更加忠诚。
 

所以把顾客变成粉丝其实不难。看怎么样把这个工具和意识利用起来。

 

? 不放过任何一个订单

 

微信给到传统企业最大的能力是识别会员和会员沉淀数据的能力。但这个数据从哪里来,微信没办法给你。所以不要放过任何一个订单的意思就是,随手把任何一个订单,任何一个人消费了多少钱,都记录下来。当你开始坚持不懈地去记录每一笔交易的时候,你会发现,你能感受到大数据的魔力。
 

当你开始记录每一笔订单和每一个数据之后,你可以了解到每一个粉丝的一些数据的情况,他的喜好,他喜欢的消费时间等等。
 

的确,时代变了。但是,不是说传统生意不行了,而是说做生意经营的方式变了。你需要更聪明地去做生意了。你需要把很多你能看得到,摸得着的数据存下来。不管你以后是做什么的,你以后想做一个新的东西,你的所有这些数据,都能给你一个新的参考作用。当你发起一次营销活动,比其他家的参与人数多一倍的时候,你的生意自然而然就会比别人好。

 

? 管好熟客,生意不愁

 

这是在第四个基础上,发展出来的一个点,就是你怎么知道他是熟客?这来源于你给他做的数据的积累和分析。大家在管好熟客和做生意的时候,可以根据这几个维度进行判断。即他最近来消费过多少次?他平均多久来一次?他每次消费多少钱?这几个维度一综合,你就能找到你想精准去营销的一群人了。

 

所以,很多时候不是说大家不会营销。为什么数据总是不够好?是因为你发的人不精准,如果你对这一周都来了三次的人发广告。他会觉得很烦,为什么你天天给我发消息,我已经来了那么多次了,这么烦我取关你好了。但如果你给30天没有来过的人天天去推送。因为他本来已经不来了,捞一个是一个。
 

所以这就是思维上的区别,当你把数据都做得很精准以后,你就可以有依有据地做很多的分析,这样的效果就会更好。

 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

 

举个例子,这是我们的客户,上海杨浦区的一个卖冷鲜肉的美女,被称为“猪肉西施”。他们夫妻两个人开了一个猪肉店,大概有40平米。平时的话,一个月大概40万块钱的营业额。后来利用微信支付加顾客分析的方法,他在去年的双十一,一天做了三万多块钱,超出之前的日营业额3倍之多。
 

怎么做到的?因为他有了这个工具以后,他给所有进店买过猪肉的用户群发消息,告诉他们“马云双十一不卖猪肉,你来我的店,我给你打折”。那天所有人都不去菜市场了,都去他的店里消费,生意自然就好了。原来,他不知道是谁买了他店里的商品,如果有优惠了,他也没法一一通知。通过现在的工具,上述问题都很好地解决了。
 

除了节假日搞促销,群发消息外。他还用了预售的方法,大家谁要买猪蹄的提前预定,我再根据预定的数量去进货,所以他也省去了备货的环节,这样也最大程度上保证了猪肉的新鲜。
 

这个案例是真实的案例,他利用了互联网的模式和工具让销售额翻了好几倍。
 

我们再回来看,当你把你的熟客都管好了以后,他的复购率增加了。

 

大家都做传统生意都知道,线下的人流不可能瞬间有大幅度提升。因为你店铺所在的附近就那么多人。线上的我们刚刚也讲过,线上给线下倒流最常用的方式就是通过折扣。这样一方面会损害你的固有体系,另一方面,客户都是平台的,而不是店铺的。所以线上对线下的倒流,也不精准。
 

在我们没有办法去对新客做很多的拓展和引流的前提之下,我们唯一能做的就是怎么把熟客管好。把熟客管好的唯一动作就是,我们更清楚的知道他的消费行为和他的消费数据。

 

? 游戏是催化剂

 

前五个方法是针对我们顾客的。传统企业会有不少是连锁企业。该怎么管理好这些小商家呢?因为我们考拉先生在平台上有15万个小商家,所以我们在管理好小商家上有一些自己独到的经验,和大家简单分享下。
 

首先,我们主要是通过线上的形式去管理好众多小商家。这是我们最近的一个活动,特别简单,是商家对商家的,和顾客没有关系。只要在我们平台上有一个订单,你就可以抽奖。抽奖的人会随机抽到1到10块钱的任意一数字。
 

有一个商家,前三单都中了。他就很开心地在我们的一个商家群里发,虽然中奖的钱加起来都不到十块钱。
 

所以游戏是催化剂。你怎么样通过游戏这种互动的能力,去让平台里的商家,你连锁店里面的店长,你的店员,你的顾客,在这个游戏里面玩起来。然后不断地在你的规则里面去产生更多的贡献。

 

? 开放与社群

 

我们考拉平台有15万商家,但是管理社群的只有十几个人。这十几个人是怎样管理好十几万商家的?核心就是用社群的形式。
 

我们的运营总共分为四步。

 

1.建立商家群

 

第一步,我们在每个地方拓展商家的时候,都会以该地的片区去成立商家群。

 

 

一开始很多人会说,有不少商家都是竞争关系,这下子到了一个群里面,他们会不会有冲突?我认为如果他们本来是冲突和有竞争的,不用到群里,他们就已经优胜劣汰完了。该倒闭的已经倒闭了,该活下来的活下来了。这是当时很有意思的一个心理预期,建立商家群以后我发现我们的商家还是挺可爱的。

 

2.传播身边的从成功案例

 

他们进来以后,我会不断地在群里边去做优秀案例的传播,例如我刚才提到的猪肉西施。

 

3.打造草根明星

 

我们会给很多草根的,做得比较好的商家拍一个漂亮的海报,帮他们进行宣传。你做的海报属于有专属感的,有仪式感的东西。他们看到以后就会自然而然地为你传播,或者为你代言。

 

4.社区活动运营

 

最后我们会通过一些线下活动,把同一片区的一些商家,或者同一个商圈里面不同业态的商家串在一起,去做活动运营。
 

在我们平台上,有名气商家也有不少。公司里为这些优秀的商家单独做了一个名誉墙,单日流水过一万的商家才有机会上墙,现在大概已经有三四百家了。
 

这样就会给商家一种感觉:我做生意,还有人关心我,我还有机会成为明星,被人惦记着。他就会对你的平台产生感情。
 

同时,我们主打社区实体店优势。这个是我们双十一期间的一系列的海报。喝瓶饮料,你还去网购,下楼想喝就喝。电商烂了不赔,你家楼下的保证新鲜。这就是我们从感情因素上去维系所有的实体商家的痛点。他自己也会愿意去发朋友圈,来帮我们宣传。

 

所以刚刚为什么说,好的内容,就会是好的流量。这部分的内容,可能是我们帮商家准备好的,也可能是商家自发准备好的。好内容的传播,就是让这个平台更有活跃度的一个重要因素。

 

? 把握入口的价值

 

很多人都知道,互联网就是谁拿了入口,谁就会成为巨头。百度当年拿了信息流量的搜索入口,阿里是电商的入口,腾讯是社交的入口。一些更低频的,或者离入口越远的是依附入口的,它的大部分价值都被入口抢走了。但这样的理论,在我们传统行业,到底能不能行得通呢?我们线下的入口又在哪里呢?
 

当你拥有一个连锁的后台,你把所有门店的数据和粉丝都沉淀在这个连锁的后台以后。你的每一个门店,就会成为你拉粉的一个入口,而不是一个大的入口。线下的入口和线上的入口,最大的不一样就在于它不是一个唯一的大的入口,而是一个分散的去中心化的入口。
 

你需要做的是运用互联网的能力,去把这些很零散的门店,作为你线下粉丝流量数据获取的入口,沉淀在自己一个统一的连锁的后台。然后再通过连锁的后台的数据运营能力去给所有的门店提供供应链的流程,提供品牌的信息,提供营销的策略。最后,每一个门店,也能够通过线上和线下的服务和消息促达到对应的消费者,去做营销。
 

这样的一个模型,会让很多的线下的连锁企业,甚至说线下的很多小的企业,联合起来成为一个大的入口。
 

企业微信营销之道:传统行业真的会被互联网颠覆吗?

我认为,未来想要通过互联网去实现变现的机会,其实在线下。你通过线下流量,去带来很多的粉丝,然后再通过线上的广告,电商,我后面加了一个无穷,有很多的想象力,可以通过线下流量和粉丝,去进行变现。
 

所以线下的入口,是一个去中心化的流量金矿。我们零散的分布在全国各地的一些连锁门店,或者说非连锁门店,我们同业态的、不同业态的。甚至说我们片区的商会,是不是都可以成为一个线下的流量入口?我认为完全是可以的。可以的原因不在于这个事情难不难,而在于有没有人站出来去意识到这是一个去中心化的一个流量的金矿。
 

所以,传统商业是根基,互联网是工具。传统企业通过这个工具,在让效率大幅度提高以后,粉丝就成为了未来。当你拥有了粉丝以后,你就不用再担心你的店铺的流量有多少了。每一个来过的人和没有来过的人,会因为你的品牌,因为你的服务,成为你的粉丝。他自然而然地就会为你的品牌进行付费。
 

以上是我今天分享的全部内容,感谢馒头商学院的邀请,谢谢大家。

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